Teia Social

Por: Daniela Tcherniacowski
01 Setembro 2003 - 00h00
Nesta segunda matéria do especial, trazemos algumas empresas para debater a entrada das questões sociais em seus negócios e de como isso evoluiu para o que verificamos hoje.

Organizações como a C&A, que há mais de dez anos criou um instituto próprio para ampliar as propostas desenvolvidas em sua trajetória centenária. Ou o Itaú, que se encontra em estado avançado nas discussões de responsabilidade social, dispondo, hoje, de um comitê de ética para analisar periodicamente aspectos comportamentais dentro do banco.

Assim como o Itaú, o ABN Amro Bank também dá sua contribuição ao envolver colaboradores e stakeholders (as partes envolvidas), na criação de um fundo de investimentos ético, o Ethical, cuja seleção rigorosa centrada em aspectos éticos, acaba por estimular empresas a se conduzirem por práticas socialmente responsáveis.

Outra discussão está relacionada ao fato de uma fabricante de tabaco, por exemplo, poder ser considerada socialmente responsável. Quem responde a isso é a Souza Cruz, líder no segmento de cigarros e fumo, que, por meio de ações coordenadas pelo seu instituto, vem procurando se firmar como cidadã.

Já com o papel de fortalecer e incentivar esse movimento, órgãos vinculados ao sistema Fiesp/Ciesp, dão exemplos próprios de como é possível ser socialmente responsável de forma que isso esteja integrado com a rotina de uma corporação.

Itaú

“A solução dos nossos problemas sociais está diretamente associada ao comprometimento da sociedade com essas questões. As positivas demonstrações de parceria do governo/sociedade organizada nos fazem acreditar num Brasil melhor”.

É com essa frase que Roberto Egydio Setúbal, diretor-presidente do Banco Itaú e presidente da Fundação Itaú Social, afirma sua preocupação com o social.

Essa consciência fez o banco se reposicionar a respeito de suas ações – antes pontuais, como doações a entidades – para o desenvolvimento e apoio de projetos, em especial de educação (ensino fundamental) e saúde. “Percebemos que, para haver transformações profundas no quadro social brasileiro, era preciso investir efetivamente nessas duas áreas”, diz Ana Beatriz B. Patrício, gerente geral do Itaú e superintendente da Fundação Itaú Social.

Criada em 2000, a fundação tem o intuito de garantir recursos permanentes ao Programa de Apoio Comunitário – hoje Programa Itaú Social – iniciado em 1993, dentro do conceito de cidadania empresarial que permeia o banco: a iniciativa privada comprometida com os problemas comunitários.

Segundo dados da empresa, desde sua fundação, o Programa Itaú Social apoiou cerca de 600 projetos, com investimento total de mais de R$ 85 milhões, sendo que, somente em 2001, 60% dos recursos foram direcionados à área de educação.

Com patrimônio de R$ 244 milhões, a fundação prevê investir R$ 14,5 milhões na continuidade e na criação de novos projetos.

Com objetivo de promover um programa eficiente, bem sucedido e permanente, as parcerias com organizações sociais mostravam-se imprescindíveis. “Para os projetos de educação, desde o início contamos com o Unicef e o Cenpec (Centro de Estudos e Pesquisas em Educação, Cultura e Ação Comunitária)”, diz. Entre eles, destacam-se o Educação & Participação, Saúde & Cidadania, Raízes e Asas e Escrevendo o Futuro.

Iniciativas afinadas com a linha de atuação do Itaú também são apoiadas, como o Canal Futura e os programas Alfabetização Solidária e Capacitação Solidária.

Já na área de saúde, o Itaú Social conta com o apoio do Instituto para o Desenvolvimento da Saúde (IDS), a Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo, entre outros, que ajudam em ações como o Saúde & Cidadania, voltado para a capacitação e aperfeiçoamento para gestores municipais de serviços de saúde, composto por manuais elaborados por especialistas.

Outro ponto forte da empresa é o investimento dirigido à cultura, enfatizado com a criação do Instituto Itaú Cultural – com 15 anos de existência – além do Museu Herculano Pires, que mostra a moeda como expressão da cultura, entre outras iniciativas.

Porém, apesar do tema estar sendo amplamente abordado nas corporações e na mídia, muitas empresas ainda não têm a compreensão exata de que todas essas ações são apenas uma das facetas que compõem as consideradas empresas cidadãs. Ocorre que, hoje, consumidores, clientes e opinião pública em geral estão atentos de que responsabilidade social é muito mais do que criar ou investir em projetos e na comunidade. É um movimento que deve estar associado a outros vários aspectos vivenciados pelas empresas.

“Temos uma visão macro de que é preciso se focar nas dimensões social, econômica e ambiental, de forma a manter estratégias que beneficiem não só a comunidade, mas todos os envolvidos no nosso dia-a-dia: colaboradores, clientes, fornecedores, acionistas, meio ambiente etc.”, diz Ana Beatriz.

Segundo documento do banco sobre responsabilidade social, princípios e valores são sustentados por uma cultura que inclui respeito à pessoa, observância estrita às leis e aos regulamentos, busca permanente do desenvolvimento, transparência e ética.

Este último tema ganhou destaque dentro do Itaú, que elaborou, em 2000, um código de ética para reforçar “a diretriz de adoção de elevados padrões éticos e altos níveis de integridade pessoal e profissional dos administradores e colaboradores”.

Para assegurar e aprimorar a eficiência dos padrões compor­tamentais, o Itaú ainda criou o Comitê de Ética Corporativo, que atua em conjunto com vários comitês de ética setoriais.

Pelo que é possível constatar, o banco Itaú está alinhado com a pauta do Ethos e agora quer mostrar resultados de seu trabalho. “Existem muitos desafios ainda. Ao menos, sabemos que estamos fazendo algo para diminuir a evasão escolar, a repetência e, ao mesmo tempo, oferecendo educação e saúde de qualidade”, acredita Ana.

Souza Cruz

Fabricante de cigarros e fumo, a Souza Cruz, apesar de manter diversos programas sociais e ambientais, admite a dificuldade em convencer a comunidade de que uma empresa deste segmento possa ser socialmente responsável. “Mesmo atuando com um mercado controverso, a Souza Cruz pratica uma gestão responsável de seus negócios”, afirma José Roberto Cosmo, gerente de Assuntos Corporativos.

Ele utiliza a definição do Instituto Ethos para confirmar sua premissa, que diz que “a empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes e de conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, e não apenas de acionistas e proprietários”.

Segundo ele, esta prática vem fazendo parte do business da companhia desde sua fundação, em 1903, quando Albino Souza Cruz, fundador da empresa, já manifestava atenção com o bem-estar de seus funcionários. “Em 1950, foi pioneiro ao inaugurar um completo serviço médico ambulatorial com creche e nutricionistas, antecipando-se à legislação brasileira que obrigaria as empresas industriais a instalar creches para filhos de funcionários. Também realizou campanhas de vacinação em massa contra a paralisia infantil, colocando à disposição das autoridades de saúde pública sua frota e seus funcionários voluntariamente”, diz.

Cosmo ainda conta que a empresa também trabalha pela manutenção da biodiversidade da fauna e da flora, há mais de 20 anos, através de investimentos na Floresta da Tijuca no Rio de Janeiro e na montagem de um centro de primatologia para preservação do mico-leão dourado. “Além disso, programas como o Clube da Arvore (1982), Hortas Escolares, Reflorestar, Plano Diretor de Solos, atestam a preocupação da companhia com as questões ambientais”, diz ele.

Porém, em um país que é considerado modelo no combate ao tabagismo, a briga com a indústria do tabaco ainda promete muitos rounds. No início deste ano, por exemplo, o governo brasileiro estudava um acordo de controle ao tabaco junto à Organização Mundial da Saúde (OMS) de forma a proibir empresas do setor a participarem de programas públicos sociais, como o Fome Zero.

“Isso significa alijar e discriminar uma indústria legalmente existente no País, com uma política de responsabilidade social que pode contribuir muito para o desenvolvimento sustentável do Brasil”, defende-se.

A discussão, como se vê, é polêmica. Por enquanto, a Souza Cruz luta para se manter em paralelo com as expectativas de seus stakeholders. Para tanto, desde 1993 publica seu Balanço Social, “como forma de prestar contas, primeiramente para seus funcionários e depois para as comunidades em seu entorno”, explica Cosmo.

Foi o que incentivou, também, a fundação do Instituto Souza Cruz, em 2000, e o lançamento, em 2002, do Relatório Social Corporativo com base no AA 1000, considerado um dos mais rigorosos padrões internacionais de desempenho social e ético criado na Inglaterra, pelo Institute of Social and Ethical Accountability – Isea.

Assim como o Banco Itaú, a empresa também pauta sua gestão por critérios éticos contidos em um guia de conduta que auxilia diariamente nas tomadas de decisão. “A ética é prática colocada acima de qualquer atividade desenvolvida pela companhia e é o que define as relações com os funcionários, partidos políticos, consumidores, investidores, entidades governamentais, fornecedores e clientes”, afirma Cosmo.

Banco Real ABN AMRO Bank

O ano de 2000 foi decisivo para o Real ABN AMRO Bank. Foi quando o banco deu início a um processo envolvendo seu relacionamento com funcionários, acionistas, clientes e sociedade –, com o objetivo de agregar valor a estes grupos de forma sustentável.

Em outras palavras, a empresa estava incluindo em seus negócios alguns preceitos de responsabilidade social defendidos por organizações não-governamentais como o Instituto Ethos.

“Descobrimos que vários funcionários organizavam-se espontaneamente, há muito, tempo em grupos espontâneos para ajudar a comunidade no entorno das agências”, aponta Maria Luiza de Oliveira Pinto, diretora de Responsabilidade Social do banco.

Segundo ela, a contribuição do ABN AMRO Real vai além do investimento social privado, através do qual direciona recursos financeiros para projetos sociais. “Com a operação de microcrédito, oferecemos aos pequenos empreendedores a perspectiva de investirem e ampliarem seus negócios através de empréstimos, gerando renda e melhoria na qualidade de vida para os diretamente envolvidos, e oportunidades de emprego para as pessoas da comunidade local”, explica.

As atividades serão geridas por uma empresa independente, a Real Microcrédito, criada para este fim, conforme determina o Banco Central. A Real Microcrédito tem como sócia a ACCIÓN, Organização Não-Governamental com 40 anos de experiência na concessão deste tipo de crédito.

Outro grande destaque da empresa é um fundo que funciona como agente estimulador do comportamento socialmente responsável. Lançado em 2002, o Fundo Ethical é o primeiro a ser criado no País baseado em critérios de responsabilidade corporativa, ambiental e social.

“Cada vez mais encontramos corre­lação muito forte entre boa gestão socio­ambiental e bons resultados econô­micos em empresas no Brasil e no mundo”, afirma Maria Luiza.

O Fundo Ethical também permitiu novo posicionamento para aqueles cidadãos que gostariam de investir seu dinheiro e obter lucros, sem precisar abrir mão dos seus valores. Alguém que tenha consciência ambiental e social sabe que, ao investir no Fundo, seu dinheiro vai para empresas com boas práticas de responsabilidade social.

Segundo Maria Luiza, das 50 empresas que responderam ao questionário socio­ambiental e de governança corpo­rativa, apenas 26 se qualificaram, sendo que, atualmente, o Ethical é composto por 20 pré-selecionadas.

Para fazer parte da carteira de in­­ves­­timentos, as interessadas devem comprovar programas de proteção aos acionistas minoritários, a realização de boas práticas ambientais, indicadores de desempenho ambiental, efetividade do conselho de administração e modelos de gestão ambiental.

“Os pontos mais críticos passam pela responsabilidade ambiental e a governança corporativa, nos quais as empresas ainda pecam muito”.

Outras ações do banco que merecem ser ressaltadas estão voltadas para os funcionários. Além de estimular o trabalho voluntário, a empresa criou um espaço onde são realizados cursos de capacitação, como inglês e informática, e um ciclo de palestras de preparação para aposentadoria destinados a parentes de funcionários das unidades da Grande SP, Baixada Santista e Jundiaí. Posteriormente, o objetivo é abrir a para a comunidade.

O ABN AMRO Real ainda apóia, através do “Prêmio Banco Real Univer­sidade Solidária”, diversos projetos de instituições de ensino destinados a fortalecer comuni­dades.

Em sua oitava edição, os dez projetos vencedores receberão R$ 20 mil cada um, outra forma de demonstrar sua respwonsabilidade social ao investir na educação.

Vencedores do VIII Prêmio Banco Real/Universidade Solidária

“Oficina da Inclusão: uma escola de artesanato para idosos portadores de necessidades especiais do município de Monteiro Lobato (SP)” – UNIVAP/SP;

“Organização Comunitária como pressuposto de geração de renda para o assentamento rural Cocal D’água Quente, Planaltina (GO)” – UCG/GO;

“Cabras Comunitárias - ampliando a experiência de criação de cabras em três municípios do médio Jequitinhonha” – UFMG/MG;

“Integração institucional para o desenvolvimento das comunidades de Ariri e Mandira: Educação em saúde – qualidade de vida – desenvolvimento sustentável” – UNIFESP e ESPM/SP;

“Vitória: designs de gestão de moda na confecção artesanal” – UEL/PR;

“Semeando a qualidade de vida no campo: agricultura orgânica, coope­rativismo e geração de renda” – URCA/CE;

“Ser Mulher - Bairro Congonhas” - Tubarão/SC – Unisul/SC;

“Geração comunitária e desenvolvimento sustentável: confecção de vassouras pet no loteamento Rio Bonito/SC” – Univali/SC;

“Piscicultura: uma atividade exercida de forma solidária e cooperada” – FURG/RS;

“Verde Catas Altas - Centro Universitário Newton Paiva” – UNICENTRO/MG.

C&A

Uma das maiores empresas varejistas do mundo no setor de vestuário, a C&A é tida como modelo de empresa preocupada com o social. No Brasil, por exemplo, o trabalho que vem realizando junto a fornecedores, funcionários, comunidade e meio ambiente ganhou 11 páginas em encarte especial da revista Exame, em janeiro de 1999.

Na ocasião, a matéria destacava a postura socialmente responsável da empresa desde a sua fundação, quando os irmãos Brenninkmeijer, em 1841, ainda na Holanda, financiavam projetos comunitários ligados à Igreja.

Passados quatro anos da reportagem, a C&A continua sendo referência no assunto, ao comemorar 12 anos de existência do instituto que criou para “participar ativamente do processo de educação de crianças e adolescentes, fortalecendo estrategicamente as organizações sociais parceiras e contribuindo para o desenvolvimento do Terceiro Setor”.

No relatório de atividades de 2002/2003 do Instituto C&A – o primeiro balanço da história da entidade – contabiliza um orçamento anual, de março de 2002 a fevereiro deste ano, de cerca de R$ 7,2 milhões, sendo R$ 5,5 proveniente de doações de acionistas e R$ 1,7 milhão em mercadorias comercializadas pelo Projeto Bazar.

Outro dado apontado são as horas doadas por voluntários – mais de 25 mil - que se traduziram em ações sociais realizadas durante o expediente comercial da C&A beneficiando instituições sem fins lucrativos que recebem apoio técnico ou financeiro do Instituto C&A.

Esse número foi conquistado graças à atuação de 2.049 associados (como a própria empresa chama seus funcionários), que engrossam uma das principais marcas da empresa: o estímulo ao voluntariado. Esse é um dos aspectos-chave de responsabilidade social desenvolvido com os funcionários, que geralmente são os que fazem a escolha dos projetos apoiados pela entidade.

“Além disso, eles são convidados a participar da decisão do investimento feito pelo instituto, o que os mobiliza ainda mais para o engajamento social e comunitário”, diz Paulo Castro, diretor-presidente do Instituto C&A.

Alcançando 32 cidades onde a empresa atua, o instituto apoiou, no período já mencionado, 95 projetos, atingindo, entre outros, 9.346 crianças, 1947 adolescentes e 1.122 profissionais de instituições de educação.

Atualmente, a organização conta com um Marco Conceitual, que deve ser publicado em breve. Ele inclui todos os princípios e valores que vêm direcionando o trabalho da entidade ao longo dos anos.

Em sua trajetória de bem sucedidas parcerias com organizações não-governamentais e escolas públicas, que permitiu identificar práticas que pudessem devolver a crianças e adolescentes sua condição de cidadão, o instituto caminha agora para oferecer a melhor educação possível para este público-alvo.

É por isso que tem muito clara a importância de seus parceiros e do poder de articulação que a entidade dispõe. “Hoje percebemos a necessidade de identificar lideranças e projetos nas comunidades, pois, em muitos casos, há focos de atuação semelhantes ou complementares que podem ser aprimorados, ao se integrarem”, relata Castro.

Segundo ele, esse esforço no sentido de fazer o intercâmbio de ações tem impacto importante para alguns investidores. “Eles sentem mais motivados a apoiar projetos em rede, que tenham maior capilaridade”, diz.

No momento, ele diz que um dos maiores desafios é definir indicadores que possam avaliar a efetividade dos programas qualitativa e quantitativamente. Esta é, na verdade, a grande discussão que toma conta não só do Instituto C&A, mas de todos aqueles que atuam, de forma planejada, em longo prazo, na área social.

Fiesp/Ciesp – Sesi-SP/Senai-SP

Secretária-executiva do Núcleo de Ação Social (NAS) da Fiesp/Ciesp - Federação e Centro das Indústrias do Estado de São Paulo, Anne Louette vem procurando implementar na própria gestão da entidade aquilo que aprendeu e vivenciou durante o tempo em que trabalhou no Instituto Ethos.

“Cheguei disposta a mudar a agenda do NAS, antes centrada na deliberação de ações sociais pontuais, para um programa mais profundo de responsabilidade social”, explica.

Segundo ela, para que a Fiesp/Ciesp pudesse incentivar o movimento no setor corporativo com maior efetividade entre seus cerca de 7 mil associados, era preciso, primeiro, fazer o dever de casa.

Por isso, atualmente, a federação mantém diversos projetos, como o de Diversidade no Local de Trabalho, no qual promove seminários para eliminar preconceitos e preparar as pessoas para receber colegas portadores de deficiência.

O NAS ainda coordena o Programa de Qualidade de Vida, operado pelo RH da casa e apóia a formação de um grupo de voluntários, com o intuito de sensibilizar funcionários para a prática da solidariedade. O Programa de Gerenciamento de Resíduos mantido pela Equipe de Qualidade Ambiental é outro exemplo do que a cons­cientização pode fazer, neste caso, pelo meio ambiente. Segundo dados da Fiesp/Ciesp, nos primeiros seis meses de atividade, o índice de reciclagem atingiu 24% (6 toneladas). Porém, ao contrário do que se imagina, não é o crescimento na quantidade de lixo reciclado que indica o êxito deste programa. “Quanto menos lixo produzirmos, melhor. Falar em gerenciamento de resíduos parece algo simples, mas existem muitas pegadinhas que, se não corrigidas, podem se transformar em perda de tempo e esforço”, explica Louette.

Enquanto buscam ser modelo para o setor corporativo, as entidades do sistema Fiesp constantemente planejam e realizam ações específicas para suas associadas.

É o caso dos seminários de respon­sabilidade social que o Sesi-SP vem promovendo há 4 anos, que conta com empresas parceiras como Avon, HP, Natura, Basf e organizações do Terceiro Setor, entre elas Ethos, Gife, Centro de Voluntariado de São Paulo e outras.

As palestras são realizadas nas cidades paulistas onde o Sesi atua, com o intuito de disseminar conceitos relativos ao tema para fazer com que empresas possam adotar novas práticas e políticas em seus negócios. De acordo com o balanço do Sesi, em 2002, 406 empresas participaram das palestras nas 12 cidades do interior onde foram realizadas.

Desde sua fundação, em junho de 1946, o Serviço Social da Indústria - Sesi, por si só é considerado um precursor em responsabilidade social ao promover o bem-estar com foco na melhoria da qualidade de vida do trabalhador da indústria, seus familiares e da comunidade em geral.

Possui inúmeros serviços nas áreas de educação, saúde, esportes e lazer, alimentação e sociocultural oferecidos em mais de 50 unidades espalhadas pelo Estado.

Fazer outras empresas implementarem a visão de responsabilidade social é, no entanto, sua meta atual. “Quem não compreender a importância desse valor, certamente será varrido do mercado”, alerta a executiva.

Anne diz que, mesmo com todo o trabalho do sistema Fiesp, do Ethos e de outras organizações, essa nova perspectiva ainda causa receio e preconceito por parte de empresários.

“Existem os visionários, que já enten­deram a proposta e faturam horrores; os seguidores, que saem do seminário e pensam ter entendido, mas acabam perdendo di­nheiro; e, finalmente, aqueles que não querem saber e acham que o ‘social’ não é problema deles”, revela.

Pelo menos em relação à atuação das entidades que têm como missão difundir os conceitos de responsabilidade social e investimento social privado (ação planejada e monitorada nas comunidades), a executiva do NAS admite que o Brasil está muito à frente nesse campo. “Estamos com uma ótima visibilidade no exterior. Por incrível que pareça, não devemos nada para outros países”.

Para apresentar um quadro atual do que vem sendo realizado pela indústria paulista, o Núcleo de Ação Social da Fiesp deverá divulgar, no próximo mês, os resultados de uma pesquisa, em parceria com o Instituto Ethos e patrocinada pela Souza Cruz e Natura, com amostra colhida entre as 17 mil empresas do Estado. A idéia é identificar alguns aspectos relacionados com a auto-regulação, divulgação dos valores das empresas, a relação com os empregados, fornecedores e clientes, os investimentos destinados à comunidade em que atuam, além de ações de voluntariado empresarial e responsabilidade ambiental.

O levantamento deve contribuir para orientar futuras ações da Fiesp. Um dos objetivos é desenvolver, por exemplo, planos de apoio às empresas interessadas em estratégias e competências na área, visando estabelecer uma rede de responsabilidade social corporativa.

Anne já adianta que ainda há muito que se fazer com as empresas. “Tranqüilamente, 80% do que se vê é marketing. São aquelas que ficam divulgando as ações e os projetos, mas não contam as dificuldades, os erros, quanto foi gasto ou até exageram nos dados”.

Outro erro, segundo ela, é o da em­presa que contrata deficientes sem dimensionar o cargo destinado nem sensibilizar outros funcionários para recebê-los. “A diversidade é um valor que deve ser trabalhado dentro da organização e não apenas como mais uma cota”.

Para mostrar o caminho correto, o Sesi também realiza os seminários “Inclusão de Pessoas com Deficiência no Mercado de Trabalho”, nos quais apresenta relatos de entidades e de empresas já comprometidas com o tema no sentido de orientar em­presários e executivos.

Mesmo para quem ainda não absorveu os valores da responsabilidade social empresarial e pensa que só fazer doação ou investimento social (nem sempre bem estruturado) confere o título de empresa cidadã, há exemplos que podem ajudar os executivos. São iniciativas de empresas cujo caráter Anna prefere se referir como sendo ações de tecnologia social.

“É um termo que se diferencia de marketing social, pois traduz quem verdadeiramente incorporou políticas que podem ser replicadas para outras organizações, com informações completas e detalhadas do que é feito”, conclui.

Se, mesmo assim, não houver mudança de comportamento daquelas equivocadas, os modelos de tecnologia social servem, ao menos, para provar o quanto opinião pública e consumidores devem ficar atentos e cobrar resultados.

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