Sem informação, não há amor. Sem amor, não há dinheiro

Por: Gonzalo Ibarra
01 Setembro 2009 - 00h00

A primeira vez que assisti a um congresso de captação de recursos, em 2003, um importante profissional inglês disse: “50% do êxito de sua campanha de mobilização de recursos dependerá da qualidade da informação (banco de dados) que você tiver de seus doadores”.

Muito bem! Eu sorria neste momento, olhando para meu chefe, pensando: “então devo pedir um aumento de salário”. Naquele tempo, era administrador da base de dados de uma importante organização internacional.

No entanto, sentia que só eu dimensionava a importância daquela afirmação, já que, normalmente, nas oficinas de desenvolvimento de recursos, o foco das nossas estratégias era a aquisição de doadores, o posicionamento e a comunicação. Porém, nos esquecemos de criar, manter e alimentar a relação com as pessoas que nos confiaram desde o começo seu apoio e que poderiam ser nossos futuros grandes doadores (revise a pirâmide de doadores: maior interação com a missão, mais compromisso e mais recursos).

Os doadores não são clones

Mas como é possível se apaixonar quando não se conhece quem está em sua frente? Um fator chave para a captação de recursos no século 21 será a hiperpersonalização das relações. Mas como fazer quando temos centenas ou até milhares de registros e dados que só confundem ainda mais a estratégia de fidelização com os doadores? Aqui vão algumas sugestões e recomendações:

  • O nome e a forma como o utilizamos em nossa comunicação com os doadores será a chave que nos permitirá abrir seus corações e, posteriormente, seus bolsos.Lembro-me que a primeira carta de boas vindas que recebi como sócio de uma importante organização latino-americana começava com um frio cumprimento, que incluía meu nome completo (e errado, para piorar), o que demonstrava conhecimento ZERO de mim como pessoa. E o problema persiste seis anos depois.
  • Quando alguém decide ajudar uma organização, normalmente uma parte de seus sonhos se vincula à missão e aos projetos. Portanto, quando se comunicar, reforce e relacione constantemente esses interesses, falando o que precisa ser ouvido, e não o que você gostaria de falar e considera importante.Se a motivação para a doação forem as crianças, envie informações de projetos que incluam esses beneficiários. Se apoio uma campanha de florestas, esperarei receber somente informações deste tipo, não de outro.
  • Segmente e classifique seus doadores de acordo com os indicadores de benchmarking (rubi, platina ou como for mais conveniente). Neste quesito devemos ser sensatos, já que a experiência ensina que as organizações da América Latina tendem a ser excessivamente desequilibradas no tratamento dado àqueles que demonstram mais compromisso e fidelidade em relação àqueles que acabaram de entrar no processo.
  • Os doadores são pessoas que requerem um cuidado e um trato especial! São seres únicos! Isso implica ativar em nossos sistemas uma série de ações que tendem a fidelizar e aprofundar ainda mais essa relação: cumprimentos ou ligações anuais, semestrais, mensais, semanais; presentes especiais; informativos sobre os projetos e tudo que reforce o compromisso de manter essa relação a todo custo. E não há desculpas, hoje temos meios digitais que permitem não sacrificar a qualidade pela quantidade.
  • Fale ao coração, mas também à mente. Estudos recentes feitos na União Europeia revelam uma tendência dos doadores de exigir mais informações práticas e menos com enfoque na emoção. Geralmente estes tendem a ser mais reativos (negativamente falando) em relação ao uso da comunicação baseada somente nas emoções.Hoje em dia, as pessoas analisam a informação em busca de algo que lhes chame a atenção: nomes, fatos reais, depoimentos, opinião de outros doadores etc. A informação é o poder, por isso, use-a sabiamente.

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