Responsabilidade social empresarial X Cidadania corporativa

Por: Fernando Credidio
01 Outubro 2005 - 00h00

Em artigos anteriores, abordei conceitos que envolvem a responsabilidade social empresarial e suas diferentes vertentes. Nesta edição, tratarei de um tema tão ou mais complexo e polêmico que os que foram discutidos em outras oportunidades: o significado de responsabilidade social empresarial (RSE) e de cidadania corporativa.

Para muitos, que não atentam para o real significado de cidadania, ambos os termos são idênticos. Para os mais observadores, entretanto, os conceitos são, certamente, distintos. Cidadania nos dicionários Aurélio e Michaelis é explicada como qualidade ou estado de cidadão. O que isso quer dizer? Que ser cidadão, além de habitar uma determinada cidade ou comunidade, e mais do que gozar dos direitos civis e políticos do Estado ou no desempenho de seus deveres para com este, implica, principalmente, em colocar os interesses da humanidade acima dos da pátria e, sobretudo, de seus próprios.

Outra interessante definição de cidadania é formulada pelo advogado e presidente da OAB/SP, Luiz Flávio Borges D’Urso, que a expressa como status jurídico e político mediante o qual o cidadão adquire direitos civis, políticos e sociais; e deveres (pagar impostos, votar, cumprir as leis) relativos à coletividade política, além da possibilidade de participar na vida coletiva do Estado. Concordo com os dois enunciados.

Em que contexto estaria então a responsabilidade social, seja individual ou relacionada às empresas? Para mim, ela se encontra em um degrau acima. Além da condição cidadã, necessária e obrigatória, a responsabilidade social exige outros comportamentos como altruísmo, abnegação, desprendimento e acentuada visão de futuro, privilegiando o planeta e as futuras gerações.

Onde fica a ética, então, nesse contexto? Entendo que ética e responsabilidade social não têm nenhuma ligação direta. A ética é condição indispensável na vida de qualquer empresa ou indivíduo. Se ela não estiver presente, jamais se chegará à condição de socialmente responsáveis, seja na pessoa física ou na jurídica. Ou seja, a palavra ética não comporta adjetivos. Assim sendo, não existe uma empresa meio-ética, da mesma forma que não existem mulheres meio-grávidas. Ou está grávida ou não está. Ou é ético ou não é.

Imagine um triângulo (veja figura ao lado). Não por acaso, a ética foi colocada na base da figura, porque é ela que a sustenta. Do mesmo modo acontece com empresas e indivíduos. A ética é quem dá subsídio a todas as atividades individuais e corporativas, constituindo-se em um elemento primordial para o levantamento, a manutenção e o reconhecimento de organizações e pessoas.

Logo acima da ética vêm os quatro componentes principais para a manutenção de uma empresa no mercado: os famosos “4Ps do Marketing” que, embora não tenham sido criados por Philip Kotler – um dos principais estudiosos e autores do assunto –, foram consagrados por ele no mundo corporativo.

O que significam os “4Ps”? Produto, praça, preço e promoção. Grosso modo, se um produto não tiver qualidade, não estiver ao alcance dos consumidores, o preço não for compatível com os valores praticados pela concorrência e, por fim, não se tornar conhecido por seu públicoalvo, ele simplesmente não sobreviverá no mercado. Logo, discordo quando relacionam esses aspectos a atributos de responsabilidade social empresarial. Ora, se um produto não tiver tais prerrogativas, será, sem dúvida, “engolido” pela concorrência. Dessa forma, proponho que os “4Ps” estejam posicionados em um segundo degrau, logo após a ética.

O terceiro degrau seria o da cidadania. Quando uma companhia é ética e atende aos requisitos dos “4Ps”, pode se arvorar em se tornar uma empresa cidadã, aquela que trata bem seus colaboradores, que não polui o meio ambiente, que apóia projetos sociais das comunidades onde está presente etc.

Alguns estarão se perguntando se essas condições não são relativas a empresas que se dizem socialmente responsáveis. Não! Costumase confundir com muita freqüência ambas as situações. Em minhas palestras costumo fazer duas analogias para justificar esse posicionamento. Eu tenho um cachorrinho da raça Lhasa-apso. Quando ele é levado para seus passeios matinal e vespertino por minha secretária doméstica, ela leva consigo sacolas de lixo e uma bisnaga contendo água e desinfetante, para recolher os dejetos e lavar a urina que o Tobby – este é o nome dele – despeja nos postes e muros vizinhos. Ela está sendo socialmente responsável com esse ato? Não. Ela está exercendo uma atitude cidadã, pois ao meu cão nunca foi dado o direito de sujar as ruas, podendo, inclusive, ser agente de doenças.

Contudo, se a minha secretária passar a recolher os dejetos de outros cães, ela estará sendo socialmente responsável nesse ato, pois irá além da sua obrigação, fazendo o que outros deveriam ter feito.

Traspassando o exemplo para outro que envolve empresas, imaginemos uma indústria que, para fabricar seus produtos, utiliza um rio que passa no seu entorno, poluindo-o. Após algum tempo, mediante pressão da sociedade, governos e ONGs ambientalistas, a empresa resolve despoluir as águas. Ela foi socialmente responsável? Não, pois a ela nunca foi dado o direito de contaminar o meio ambiente. Repensando a situação, ela tomou apenas e tão somente uma atitude cidadã. Se, por outro lado, uma empresa situada ao lado dessa indústria, que nunca poluiu aquelas águas, se dispor a implementar ou apoiar um projeto que vise recuperá-las, estaremos, então, diante de uma organização que adotou uma medida socialmente responsável.

Com esses dois exemplos, entendo que a responsabilidade social é o quarto e último degrau a ser galgado por uma organização. Se a compararmos a um iceberg, a RSE é a sua parte visível, porque são as atividades que diferenciam uma empresa da outra hoje em dia. No entanto, as corporações só podem se valer dessa condição após fazerem sua “lição de casa”, ou seja, depois de terem cumprido outras condições prioritárias.

Uma empresa somente pode se candidatar a ser socialmente responsável quando não houver nenhuma dúvida por parte de seus stakeholders com relação às suas obrigações.

Se uma corporação conseguir ser referência em responsabilidade social em seu setor de atuação, já terá feito muito. Por conta disso não compreendo o desespero de algumas empresas em se mostrarem socialmente responsáveis. Na verdade, elas estão sendo vítimas das próprias promoções, uma vez que a sociedade se encontra bem mais informada e cada vez menos se deixa enganar por discursos efêmeros, que pouco contribuem para a eqüidade social.

 

Empresas que fazem

Sadia implanta atendimento telefônico para deficientes auditivos


A Sadia será a primeira empresa de alimentos da América Latina a se comunicar diretamente com os deficientes auditivos, comunidade que reúne mais de 1 milhão de brasileiros. “A Sadia quer aprimorar sempre seu atendimento para todos os públicos. Por isso fomos a primeira empresa alimentícia a implantar, em 2000, informações em braile nas embalagens de cartucho para auxiliar os deficientes visuais e, agora, também estamos sendo pioneiros no atendimento aos deficientes auditivos”, diz Gilberto Xandó, diretor-comercial de Mercado Interno da Sadia. O projeto da Sadia nasce no mês em que é comemorado o Dia Nacional do Surdo (26/9), quando são lembradas as lutas dos deficientes auditivos por melhores condições de vida, trabalho, educação, saúde, dignidade e cidadania, mostrando que a companhia realmente se preocupa com os seus consumidores.


Portobello inicia segunda
turma do Projeto Pescar


A Portobello, primeira empresa do setor cerâmico a engajar-se no Projeto Pescar, um sistema de franquia social que tem por objetivo a capacitação de jovens de baixa renda, iniciou no dia 19 de setembro, as aulas da segunda turma do curso de eletromecânica. São 23 alunos, entre 16 e 18 anos, moradores da cidade de Tijucas (SC). A iniciativa terá duração de 11 meses e as aulas serão ministradas na unidade do Senai, que fica dentro da própria empresa, e que, inclusive, conta com uma minifábrica, onde os alunos podem colocar em prática os conhecimentos teóricos recebidos. A primeira turma da Portobello no Projeto Pescar, com 15 estudantes, formou-se em julho de 2005. A maioria dos alunos já conquistou seu primeiro emprego.

Solidariedade em ação

Para contribuir na construção da cidadania e preservação do meio ambiente na região oeste da Grande São Paulo, a incorporadora Tamboré S/A iniciou as atividades do Instituto Tamboré. Na área de desenvolvimento social, o Instituto busca soluções para o gerenciamento sustentável das comunidades da região em que atua. Entre os programas, que estão sendo implantados pelo Instituto, um já tomou forma. Resultado da parceria com a Sociedade Amigos do Bem-Estar do Menor (Soabem), da cidade de Barueri, o projeto Natureza Viva oferece cursos de jardinagem e paisagismo para jovens de baixa renda. No programa, os alunos aprendem sobre os aspectos históricos, geográficos e territoriais do ecossistema local, a formação de gramados, jardins e a preparação do solo. O projeto inclui, ainda, a criação de uma cooperativa para introdução dos profissionais capacitados no mercado de trabalho, tanto na área residencial como em empresas da região. A criação de um viveiro para o cultivo de mudas de plantas em extinção, que serão doadas aos condomínios e empresas futuramente, também será uma das ações do Natureza Viva.


FedEx tem 40% dos cargos
preenchidos por minorias


Quando o assunto é diversidade e inclusão de minorias dentro das corporações, é comum pensar em empresas no país com programas desenvolvidos para atender um determinado público, como as pessoas com deficiência, por exemplo. Entretanto, em empresas como a FedEx Express, do segmento de transportes, esse processo já se encontra em um patamar mais avançado. A companhia não possui um projeto específico para a contratação de profissionais das ditas minorias. A valorização das diferenças faz parte da filosofia da empresa. Atualmente, nos Estados Unidos, cerca de 40% do quadro de funcionários da FedEx Express são oriundos de minorias. São considerados nesse grupo os negros, os portadores de necessidades especiais e as pessoas de origem não-americana (em especial os latinos), que geralmente têm dificuldades de se colocar profissionalmente devido ao preconceito gerado pela cultura de controle de imigração existente no país.

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