Relacionamento digital no Terceiro Setor

Por: Marcio Zeppelini
01 Novembro 2004 - 00h00

O desenvolvimento da grande rede mundial tem produzido mudanças consideráveis na comunicação das ONGs com seus colaboradores, doadores, fornecedores e outros atores que compõem o cenário de uma entidade social. Além de ser mais rápida, a divulgação via internet é barata e proporciona ao visitante uma interatividade muito maior do que a mídia impressa.
Destacam-se nesse âmbito diversas formas de comunicação virtual, como o e-mail marketing, a newsletter on-line, a simples comunicação via e-mail e, finalmente, o website, que precisará ser dotado de ferramentas de administração remota e ter a preocupação da constante atualização para que não perca seu dinamismo devido à inércia e falta de informações novas.
O Terceiro Setor, seguindo a consolidada tendência corporativa, seja a entidade pequena, média ou grande, deverá pautar, com devida predileção, ações para o desenvolvimento e crescimento de sua comunicação digital, investindo recursos em websites, equipamentos, acesso rápido à internet, bem como campanhas de captação de recursos via grande rede.

Um lugar para guardar informações

Nenhum lugar é de mais fácil acesso do que um website. É um ambiente seguro em que qualquer pessoa interessada no projeto poderá conhecer sua entidade de qualquer parte do mundo. Os projetos desenvolvidos passam a ter repercussão física amplificada e, com isso, ganha-se força e credibilidade. Ter informações precisas e atualizadas no site desobriga a dar atenção mais dedicada a interessados em saber mais sobre a história, tipo de atividades, recursos, voluntariado e outras informações relevantes da organização.
É possível, por exemplo, criar uma “sala de imprensa”, onde jornalistas de qualquer parte do mundo poderão dispor de fotos e textos de boa qualidade para suprir alguma reportagem que estejam produzindo. E esses profissionais poderão dar continuidade ao seu trabalho de divulgação em seu veículo de comunicação sem depender da disponibilidade de um funcionário da entidade – em muitos casos, é a própria diretoria quem cuida da separação de fotos e textos para encaminhamento ao jornalista.
A prestação de contas, demonstrando onde foram aplicados os recursos advindos de terceiros, passa a ser mais ágil, sendo possível, inclusive, fazer um disparo por e-mail aos principais doadores de uma prestação de contas mensal, bimestral ou semestral. Tudo isso de forma automática e on-line.

Um cartão de visitas

A presença na internet de uma entidade social é mais que um trabalho mercadológico. É um fator decisivo, ao colaborador em potencial, entre ajudar ou não ajudar. Hoje em dia as pessoas não têm mais tempo para nada, não conseguem sair sequer para almoçar e, infelizmente, também não costumam ter tempo para realizar seus trabalhos voluntários ou mesmo de visitar uma ou outra entidade. Portanto, a realização de um bom trabalho na internet, que supra os anseios daquele colaborador, pode significar uma ferramenta poderosa na captação de recursos financeiros e humanos. As imagens e textos ali presentes, se bem selecionados e dispostos de forma clara e objetiva, conseguem mostrar um pouco do que a entidade faz e transmitem uma imagem mais confiável, se comparado a outra instituição, cujo trabalho é divulgado somente pelo telefone.

O envio de mensagens

É importante que exista uma política de manuseio e envio de e-mails para que não torne a entidade “chata”. E-mails com novidades acerca do trabalho em questão deverão ter, na maioria dos casos, periodicidade com espaço mínimo de 15 dias e conter informações relevantes para que faça valer o tempo que o destinatário gastará para ler.
A seleção de e-mails a quem seriam destinadas as mensagens precisa ser cuidadosamente analisada. Comprar CDs de fontes “suspeitas” com milhões de e-mails de pessoas que jamais ouviram falar da entidade não funciona. Essa prática proporcionará uma legião de inimigos, um nome “queimado” e, se houver denúncia, poderá levar o site ao bloqueio pelo provedor que hospeda as informações.
No entanto, se todos os colaboradores que ajudam ou ajudaram a entidade, ainda que por uma única vez, tiverem a oportunidade de receber informações por e-mail, a frustração estará mais perto de não existir. O cadastramento desses endereços deve também passar por uma constante atualização, que poderá ser feita via telefone ou mesmo por e-mail.
Apesar de o recebimento de e-mails não solicitados (spams) ter se tornado um trabalho cotidiano maçante, os usuários da internet dependem excessivamente dessa forma de comunicação e, por isso, checam todas as mensagens recebidas, filtrando os e-mails por grau de interesse.
No caso de uma entidade, o apelo à questão social desperta interesse maior nas pessoas do que uma propaganda de microcomputadores, por exemplo. Ponto para as entidades!
Uma pesquisa realizada pela empresa WBI Brasil revela que cerca de 60% dos usuários lêem as mensagens não-personalizadas, especialmente se for um assunto de interesse. A pesquisa também mostra que 80% dos usuários recebem até 10 boletins comerciais por dia, entre os quase 80 recebidos cotidianamente.
Portanto, investir na internet é uma questão de sobrevivência, pois aquele “futuro em que as pessoas se comunicarão somente pela internet” já chegou.

“BOAS MANEIRAS” NAS AÇÕES DE E-MAIL MARKETING

A Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) elaborou uma relação de “boas maneiras” para contribuir na estruturação de ações de e-mail marketing. Trata-se de uma série de recomendações que conduzem a uma utilização ética, pertinente e responsável do e-mail como ferramenta de marketing. Essas orientações se fundamentam no respeito aos destinatários das ações e, também, no uso adequado da internet, o que certamente contribuirá para as entidades alcançarem os resultados desejados e construírem um relacionamento sólido e de confiança mútua com os colaboradores em potencial. Eis algumas delas:
1 Opt-in. O primeiro recebimento é muito importante, porque marca o início da relação. É preciso ter permissão para prosseguir o relacionamento, por meio do opt-in do receptor, tanto quando ele procura como quando é procurado. Quando é a pessoa quem procura a entidade, é o campo onde é feita a opção pelo recebimento de mensagens.

2 Opt-out. Toda mensagem precisa ter opt-out. É prerrogativa do receptor decidir o momento em que não quer mais receber mensagens de determinado emissário.

3 Tamanho dos arquivos. Procure sempre limitar o tamanho dos arquivos enviados, seja no corpo das mensagens ou nos anexos. Deve-se ter sempre em mente o público da média inferior em capacitação tecnológica (software, hardware e modalidade de conexão). Sugere-se mensagens no formato txt ou html, este último com tamanho máximo de 12 KB, e que as figuras (gifs) não estejam anexadas na mensagem, mas sim localizadas em servidor próprio.

6 Auto-executáveis. Não devem ser enviados arquivos com autofuncionamento. Os auto-executáveis são arquivos que os programas gerenciadores de e-mail conseguem ler e interpretar, iniciando automaticamente algum processo que não é necessariamente desejado pelo receptor. Essa modalidade de arquivo também torna o sistema vulnerável à transmissão de vírus (voluntária ou não).

7 Relevância. O consumidor não se incomoda em receber uma mensagem, desde que seja relevante para ele. Portanto, preocupe-se sempre com o conceito de relevância.

8 Freqüência. Deve-se preferencialmente oferecer ao cliente que assinale a opção de preferência dele na freqüência de recebimento de informações ou solicitar que ele opte entre as diversas alternativas de periodicidade que são oferecidas. Quando não for possível oferecer que faça a opção, deve-se deixar claro qual a freqüência de envio
das mensagens.

9 Política de relacionamento. É sempre conveniente que se tenha clareza na política de relacionamento adotada, o que pode ser feito por meio de um contrato/compromisso assumido formalmente com o consumidor.

www.abemd.org.br

 

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