Você já parou para pensar por que decide comprar aquele relógio ou fazer aquela viagem? Por que você gosta daquele carro ou prefere aquele restaurante? Se você nunca reparou nisso, saiba que tudo é uma questão de "emoção".
Pode não parecer, mas a tomada de decisão é baseada, muitas vezes, nas emoções, conduzidas pelas memórias, motivações, desejos, impulsos e percepções das pessoas. Daí a importância do trabalho dos profissionais de comunicação e marketing na criação de estratégias que possam tocar profundamente os consumidores, tornando-os clientes fiéis das marcas que representam.
No Terceiro Setor acontece a mesma coisa. A escolha de apoiar uma determinada entidade sem fins lucrativos, ser seu voluntário ou mesmo um doador fiel e realmente "vestir a camisa" da marca social, divulgando seus projetos e compartilhando seus ideiais e ações, também passa por uma decisão, digamos, sentimental. "Ao se sentir sensibilizada e identificada com a causa da instituição, como uma participante realmente ativa na ajuda de um semelhante, a pessoa abordada pode tornar-se uma doadora em potencial", explica José Hélio Contador Filho, sócio-diretor da HCont Consultoria e Treinamentos de Alta Performance, especialista em neurovenda, neuroliderança, neurocoaching, neurobusiness e neuroconsultoria.
Mas como o funcionamento cerebral interfere nesse processo?
Com estudos direcionados em várias áreas como a biologia, a medicina, a linguística, a física, a química, entre outras, a neurociência estuda como o sistema nervoso atua e coordena as ações do organismo, tendo como foco principal os comandos cerebrais e todas as suas funções. "A neurociência aplicada busca compreender as bases neurobiológicas de nossos processos mentais pelos quais ocorrem todas as nossas ações", conta Guilherme Ferris, diretor do Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia (IBN).
Já o cérebro humano é formado, na verdade, por três cérebros: reptiliano, límbico e neocórtex, que operam quase como computadores biológicos interconectados, com capacidades distintas, inteligências, memórias e subjetividades especiais. O neocórtex é o cérebro lógico e racional, reponsável pelo processamento das informações e atividades cognitivas; o límbico atua diretamente com as emoções; e o cérebro reptiliano responde pela ação, pelo instinto de sobrevivência e pela tomada de decisões insconscientes.
Para Daniela Dias, diretora do Instituto Paulista de Programação NeuroLinguística (IPPNL), coach na área de desenvolvimento humano e mudança comportamental para empresas e com experiência de treze anos no setor social, saber sensibilizar o cérebro límbico pode ser essencial para transformar pessoas em potenciais doadores. "Precisamos despertar algum tipo de emoção por meio de uma história bem contada, contextualizando e situando o possível doador dentro dela, para que sejamos capazes de tocar seu coração e seu cérebro límbico através de gatilhos mentais e, assim, conseguirmos chamá-lo para a ação da doação".
"Saber contar boas histórias é fundamental na atração de doadores. Boas histórias sensibilizam, emocionam e têm um poder enorme de infl uenciar de maneira efi caz a mente das pessoas"
José Hélio Contador Filho HCont Consultoria e Treinamentos de Alta Performance
Importantes recursos persuasivos, os gatilhos mentais estão relacionados às emoções e percepções sociais das pessoas e são comumente usados para convencê-las a tomar qualquer tipo de decisão.
No livro As armas da persuasão, de Robert Cialdini, professor de psicologia e marketing nos Estados Unidos, são listados seis principais gatilhos mentais que interferem diretamente no comportamento humano e também são destacados por José Hélio Contador Filho, sócio-diretor da HCont Consultoria e Treinamentos de Alta Performance, como ferramentas que podem impulsionar as pessoas a doarem para entidades sociais. "Autoridade, reciprocidade, compromisso e coerência, afeição, aprovação social e escassez. Estes gatilhos mentais sensibilizam nossas mentes de várias maneiras e podem causar fortes reações em nossos cérebros. Quanto mais gatilhos abordarmos em nossa linguagem de comunicação, maiores as chances de atrairmos doadores", declara Contador Filho.
"Uma entidade social precisa ter vendedores de ideias que fujam da comunicação tradicional, não destacando apenas dados estatísticos ou tratando a doação como um produto, pois este processo é extremamente racional e não gera o envolvimento para uma tomada de ação por parte das pessoas"
Daniela Dias – Instituto Paulista de Programação NeuroLinguística
"Sem as emoções, nossa capacidade de tomar decisões coerentes ficaria consideravelmente comprometida. Todo processo que julgamos ser 'racional' é condicionado por fatores emocionais. Isto porque as emoções funcionam como um guia, facilitando as escolhas que fazemos"
Guilherme Ferris – Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia
"Marcas altamente respeitadas e amadas são denominadas/classifi cadas como lovemarks. No setor social, as pessoas também podem respeitar e amar uma marca, como as marcas comerciais"
Fernando Kimura - Especialista em inovação em comunicação e neuromarketing
Captações exitosas, que envolvem emocionalmente a pessoa solidária além das fronteiras do ato de doar em si, tendem a se tornar repetitivas e prazerosas. "Pesquisas relacionadas à evolução biológica apresentam evidências de que nos sentimos bem ao sermos generosos. A doação ativa centros de recompensa e prazer em nossos cérebros, o que nos motiva a doar novamente", destaca Ferris.
Neste contexto, ao estabelecer conexões emocionais com seus apoiadores, as organizações sociais contribuem para que eles se sintam importantes e indispensáveis dentro do processo de captação de recursos. "Quando se está realmente envolvido com a causa e sente que faz parte dela, a tendência é que seja mais visceral o envolvimento e engajamento do apoiador", acrescenta o diretor do IBN.
Para entender como consumidores transformam-se, literalmente, em fãs e marcas viram paixões, um campo novo do marketing, chamado de neuromarketing, alia estudos abrangendo neurociência e consumo, como explica Fernando Kimura, especialista em inovação em comunicação e neuromarketing e também palestrante. "O neuromarketing é uma área de pesquisa que visa compreender comportamentos dos consumidores do ponto de vista inconsciente, analisando três fatores de uma comunicação: a atenção, a memória e a emoção. Quanto de atenção a comunicação gera no público-alvo, qual a informação memorizada e quais emoções ela desperta".
Mas para que a abordagem seja realmente assertiva e assegure a captação de recursos para a entidade social, o cuidado com o uso correto da linguagem específica para cada tipo de pessoa não pode ser ignorado. Várias estratégias podem ser usadas para atrair a atenção das pessoas, porém tornam-se mais efetivas quando direcionadas de acordo com seus canais preferenciais de comunicação, que podem ser o visual, o auditivo ou o cinestésico.
Pessoas que gostam de falar, ouvir e participar de uma conversa, são mais auditivas e recebem melhor a informação transmitida de forma oral e sonora. Quem precisa ver imagens, desenhos e figuras para compreender melhor o conteúdo são as pessoas mais visuais. E há também aqueles tidos como cinestésicos, ou seja, que precisam sentir e tocar algo quando estão recebendo a informação para que prestem mais atenção ao assunto.
Assim, para conseguir prender a atenção dos possíveis doadores, o ideal é que a comunicação adotada contemple os três canais de comunicação. "Não sabemos a preferência de comunicação de quem está do outro lado. Dessa forma, é preciso ter vídeos, fotos e imagens, uma mensagem falada bem trabalhada e histórias que despertem emoções, sejam pela dor ou pela superação, para ativar diferentes áreas do cérebro do doador", enfatiza Daniela Dias.
Por outro lado, para se tornar memorável, a organização da sociedade civil precisa ser original. "A instituição deve apresentar alguma originalidade que a torne diferente das demais e atraia a atenção do doador", aponta Contador Filho. E ainda reforça: "A emoção é fator fundamental em todos os aspectos e, especialmente, as imagens têm um impacto importante nas associações que fazemos com nossas vivências e percepções". Já para Kimura repetir o uso de frases e palavras e associá-las à causa defendida pela entidade social pode contribuir para que a marca social seja mais conhecida e capte mais doadores: "As memórias são construídas basicamente por emoção e repetição", afirma. E completa: "As entidades podem usar uma comunicação do tipo 'eu ajudo', 'eu participo', 'eu transformo' etc; algo que se repita em todas as comunicações. Isso pode gerar lembrança da marca".
Fortes emoções geram um coquetel de hormônios no cérebro, que age como um fabricante de memórias, associações e gatilhos emocionais.
Para um contato efetivo com a mente é fundamental prender a atenção do doador desde o início da conversa.
Ao entender que a conversa é personalizada, dirigida especifi camente a ele, o doador acompanha seu raciocínio e apropria-se de suas soluções.
Ética, honestidade, transparência e excelência nas ações facilitam a abordagem e a "venda" dos ideiais da instituição social ao doador.
Resultados tangíveis do bom uso das doações ajudam no convecimento do doador.
Para fortalecer suas parcerias e ampliar seu quadro de doadores, muitas entidades sociais estão optando por profissionalizar cada vez mais seus funcionários por meio de cursos bastante diversificados.
As Casas André Luiz, que tem sede na cidade de Guarulhos/ SP e atende cerca de 2.000 pessoas com deficiências, sendo 600 em regime de internato e 1.400 de forma ambulatorial com atendimentos gratuitos em várias especialidades médicas, é exemplo disso. Funcionários de vários setores da instituição estão se capacitando continuamente para garantir mais doações, que mantém 70% dos gastos mensais da entidade.
Para a relações públicas Daniela Silvestre, que atua como contato empresarial das Casas André Luiz e fez recentemente um curso de neuroestratégia para a captação de recursos, conhecer novas técnicas contribui para a aproximação de possíveis doadores. "Estamos muito mais atentos em criar a comunicação e as estratégias para a captação de forma que possamos sensibilizar as pessoas, usando a linguagem certa na hora certa. É importante reconhecer as crenças, os desejos e a expectativa do doador, buscando atingir suas emoções e mostrando-lhe realidades importantes, para que ele decida conhecer, experienciar e contribuir com a instituição".
LINKS: http://www.hcont.com.br • http://www.ippnl.com.br • http://www.ibnbrasil.com • http://www.casasandreluiz.org.br
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