Quanto Vale a Emoção De Cada Um?

Por: Rigeria Salado
22 Fevereiro 2018 - 00h00

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Entender como o ser humano reage aos estímulos e como seu cérebro atua diante de seus impulsos, desejos, motivações, percepções e, principalmente, de suas emoções, ajuda na criação de abordagens mais assertivas para ampliar o número de doadores das entidades sociais

Você já parou para pensar por que decide comprar aquele relógio ou fazer aquela viagem? Por que você gosta daquele carro ou prefere aquele restaurante? Se você nunca reparou nisso, saiba que tudo é uma questão de "emoção".

Pode não parecer, mas a tomada de decisão é baseada, muitas vezes, nas emoções, conduzidas pelas memórias, motivações, desejos, impulsos e percepções das pessoas. Daí a importância do trabalho dos profissionais de comunicação e marketing na criação de estratégias que possam tocar profundamente os consumidores, tornando-os clientes fiéis das marcas que representam.

No Terceiro Setor acontece a mesma coisa. A escolha de apoiar uma determinada entidade sem fins lucrativos, ser seu voluntário ou mesmo um doador fiel e realmente "vestir a camisa" da marca social, divulgando seus projetos e compartilhando seus ideiais e ações, também passa por uma decisão, digamos, sentimental. "Ao se sentir sensibilizada e identificada com a causa da instituição, como uma participante realmente ativa na ajuda de um semelhante, a pessoa abordada pode tornar-se uma doadora em potencial", explica José Hélio Contador Filho, sócio-diretor da HCont Consultoria e Treinamentos de Alta Performance, especialista em neurovenda, neuroliderança, neurocoaching, neurobusiness e neuroconsultoria.

Mas como o funcionamento cerebral interfere nesse processo?

Emoções Que Controlam Ações

Com estudos direcionados em várias áreas como a biologia, a medicina, a linguística, a física, a química, entre outras, a neurociência estuda como o sistema nervoso atua e coordena as ações do organismo, tendo como foco principal os comandos cerebrais e todas as suas funções. "A neurociência aplicada busca compreender as bases neurobiológicas de nossos processos mentais pelos quais ocorrem todas as nossas ações", conta Guilherme Ferris, diretor do Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia (IBN).

Já o cérebro humano é formado, na verdade, por três cérebros: reptiliano, límbico e neocórtex, que operam quase como computadores biológicos interconectados, com capacidades distintas, inteligências, memórias e subjetividades especiais. O neocórtex é o cérebro lógico e racional, reponsável pelo processamento das informações e atividades cognitivas; o límbico atua diretamente com as emoções; e o cérebro reptiliano responde pela ação, pelo instinto de sobrevivência e pela tomada de decisões insconscientes.

Para Daniela Dias, diretora do Instituto Paulista de Programação NeuroLinguística (IPPNL), coach na área de desenvolvimento humano e mudança comportamental para empresas e com experiência de treze anos no setor social, saber sensibilizar o cérebro límbico pode ser essencial para transformar pessoas em potenciais doadores. "Precisamos despertar algum tipo de emoção por meio de uma história bem contada, contextualizando e situando o possível doador dentro dela, para que sejamos capazes de tocar seu coração e seu cérebro límbico através de gatilhos mentais e, assim, conseguirmos chamá-lo para a ação da doação".

"Saber contar boas histórias é fundamental na atração de doadores. Boas histórias sensibilizam, emocionam e têm um poder enorme de infl uenciar de maneira efi caz a mente das pessoas"
José Hélio Contador Filho HCont Consultoria e Treinamentos de Alta Performance

Gatilhos Mentais e Persuasão

Importantes recursos persuasivos, os gatilhos mentais estão relacionados às emoções e percepções sociais das pessoas e são comumente usados para convencê-las a tomar qualquer tipo de decisão.

No livro As armas da persuasão, de Robert Cialdini, professor de psicologia e marketing nos Estados Unidos, são listados seis principais gatilhos mentais que interferem diretamente no comportamento humano e também são destacados por José Hélio Contador Filho, sócio-diretor da HCont Consultoria e Treinamentos de Alta Performance, como ferramentas que podem impulsionar as pessoas a doarem para entidades sociais. "Autoridade, reciprocidade, compromisso e coerência, afeição, aprovação social e escassez. Estes gatilhos mentais sensibilizam nossas mentes de várias maneiras e podem causar fortes reações em nossos cérebros. Quanto mais gatilhos abordarmos em nossa linguagem de comunicação, maiores as chances de atrairmos doadores", declara Contador Filho.

  • Autoridade: títulos, premiações, reconhecimento público por seus resultados, conquistas e histórico. Estes são alguns exemplos que geram notoriedade e representam maior grau de importância e credibilidade para as pessoas de um modo geral.
  • Reciprocidade: quase todos sentem-se no dever de retribuir um favor ou gentileza, ainda mais em caso de favores não solicitados. Isso gera automaticamente ações de reciprocidade no cérebro humano.
  • Compromisso e coerência: ao estabelecer publicamente o compromisso com algo, a pessoa é pressionada psicologicamente a ter um comportamento coerente com o intento que realizará.
  • Afeição: gerada de forma orgânica, ou seja, natural, a afeição entre o emissor e o receptor da mensagem cria uma empatia entre ambos que favorece qualquer conversa ou negociação.
  • Aprovação social: na busca pela aprovação social, as pessoas são persuadidas a fazer o que a maioria faz, ou seja, acabam agindo de acordo com o coletivo porque são influenciadas por ele.
  • Escassez: ninguém gosta de perder algo. Assim, oportunidades menos disponíveis ou escassas acabam ganhando uma conotação de maior importância na mente das pessoas, que entendem não poder ficar sem aquilo.
"Uma entidade social precisa ter vendedores de ideias que fujam da comunicação tradicional, não destacando apenas dados estatísticos ou tratando a doação como um produto, pois este processo é extremamente racional e não gera o envolvimento para uma tomada de ação por parte das pessoas"
Daniela Dias – Instituto Paulista de Programação NeuroLinguística
"Sem as emoções, nossa capacidade de tomar decisões coerentes ficaria consideravelmente comprometida. Todo processo que julgamos ser 'racional' é condicionado por fatores emocionais. Isto porque as emoções funcionam como um guia, facilitando as escolhas que fazemos"
Guilherme Ferris – Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neuroeconomia
"Marcas altamente respeitadas e amadas são denominadas/classifi cadas como lovemarks. No setor social, as pessoas também podem respeitar e amar uma marca, como as marcas comerciais"
Fernando Kimura - Especialista em inovação em comunicação e neuromarketing

Captações exitosas, que envolvem emocionalmente a pessoa solidária além das fronteiras do ato de doar em si, tendem a se tornar repetitivas e prazerosas. "Pesquisas relacionadas à evolução biológica apresentam evidências de que nos sentimos bem ao sermos generosos. A doação ativa centros de recompensa e prazer em nossos cérebros, o que nos motiva a doar novamente", destaca Ferris.

Neste contexto, ao estabelecer conexões emocionais com seus apoiadores, as organizações sociais contribuem para que eles se sintam importantes e indispensáveis dentro do processo de captação de recursos. "Quando se está realmente envolvido com a causa e sente que faz parte dela, a tendência é que seja mais visceral o envolvimento e engajamento do apoiador", acrescenta o diretor do IBN.

Neuroestratégias Para Estar Na Memória Das Pessoas

Para entender como consumidores transformam-se, literalmente, em fãs e marcas viram paixões, um campo novo do marketing, chamado de neuromarketing, alia estudos abrangendo neurociência e consumo, como explica Fernando Kimura, especialista em inovação em comunicação e neuromarketing e também palestrante. "O neuromarketing é uma área de pesquisa que visa compreender comportamentos dos consumidores do ponto de vista inconsciente, analisando três fatores de uma comunicação: a atenção, a memória e a emoção. Quanto de atenção a comunicação gera no público-alvo, qual a informação memorizada e quais emoções ela desperta".

Mas para que a abordagem seja realmente assertiva e assegure a captação de recursos para a entidade social, o cuidado com o uso correto da linguagem específica para cada tipo de pessoa não pode ser ignorado. Várias estratégias podem ser usadas para atrair a atenção das pessoas, porém tornam-se mais efetivas quando direcionadas de acordo com seus canais preferenciais de comunicação, que podem ser o visual, o auditivo ou o cinestésico.

Pessoas que gostam de falar, ouvir e participar de uma conversa, são mais auditivas e recebem melhor a informação transmitida de forma oral e sonora. Quem precisa ver imagens, desenhos e figuras para compreender melhor o conteúdo são as pessoas mais visuais. E há também aqueles tidos como cinestésicos, ou seja, que precisam sentir e tocar algo quando estão recebendo a informação para que prestem mais atenção ao assunto.

Assim, para conseguir prender a atenção dos possíveis doadores, o ideal é que a comunicação adotada contemple os três canais de comunicação. "Não sabemos a preferência de comunicação de quem está do outro lado. Dessa forma, é preciso ter vídeos, fotos e imagens, uma mensagem falada bem trabalhada e histórias que despertem emoções, sejam pela dor ou pela superação, para ativar diferentes áreas do cérebro do doador", enfatiza Daniela Dias.

Por outro lado, para se tornar memorável, a organização da sociedade civil precisa ser original. "A instituição deve apresentar alguma originalidade que a torne diferente das demais e atraia a atenção do doador", aponta Contador Filho. E ainda reforça: "A emoção é fator fundamental em todos os aspectos e, especialmente, as imagens têm um impacto importante nas associações que fazemos com nossas vivências e percepções". Já para Kimura repetir o uso de frases e palavras e associá-las à causa defendida pela entidade social pode contribuir para que a marca social seja mais conhecida e capte mais doadores: "As memórias são construídas basicamente por emoção e repetição", afirma. E completa: "As entidades podem usar uma comunicação do tipo 'eu ajudo', 'eu participo', 'eu transformo' etc; algo que se repita em todas as comunicações. Isso pode gerar lembrança da marca".

Como Entrar Na Mente Do Doador?
(E Acionar o Botão Doação)

Use o Gatilho Da Emoção

Fortes emoções geram um coquetel de hormônios no cérebro, que age como um fabricante de memórias, associações e gatilhos emocionais.

Preenda a Atenção Do Doador

Para um contato efetivo com a mente é fundamental prender a atenção do doador desde o início da conversa.

Utilize a Palavra "Você"

Ao entender que a conversa é personalizada, dirigida especifi camente a ele, o doador acompanha seu raciocínio e apropria-se de suas soluções.

Passe Credibilidade

Ética, honestidade, transparência e excelência nas ações facilitam a abordagem e a "venda" dos ideiais da instituição social ao doador.

Ofereça Tangibilidade

Resultados tangíveis do bom uso das doações ajudam no convecimento do doador.

Estudar Para Sensibilizar

Para fortalecer suas parcerias e ampliar seu quadro de doadores, muitas entidades sociais estão optando por profissionalizar cada vez mais seus funcionários por meio de cursos bastante diversificados.

As Casas André Luiz, que tem sede na cidade de Guarulhos/ SP e atende cerca de 2.000 pessoas com deficiências, sendo 600 em regime de internato e 1.400 de forma ambulatorial com atendimentos gratuitos em várias especialidades médicas, é exemplo disso. Funcionários de vários setores da instituição estão se capacitando continuamente para garantir mais doações, que mantém 70% dos gastos mensais da entidade.

Para a relações públicas Daniela Silvestre, que atua como contato empresarial das Casas André Luiz e fez recentemente um curso de neuroestratégia para a captação de recursos, conhecer novas técnicas contribui para a aproximação de possíveis doadores. "Estamos muito mais atentos em criar a comunicação e as estratégias para a captação de forma que possamos sensibilizar as pessoas, usando a linguagem certa na hora certa. É importante reconhecer as crenças, os desejos e a expectativa do doador, buscando atingir suas emoções e mostrando-lhe realidades importantes, para que ele decida conhecer, experienciar e contribuir com a instituição".

LINKS: http://www.hcont.com.brhttp://www.ippnl.com.brhttp://www.ibnbrasil.comhttp://www.casasandreluiz.org.br

 

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Chamada de Propostas SPRINT - Edição 2-2019
Prazo
31 Jul
2019
PRONAS/PCD - Programa Nacional de Apoio à Atenção...
Prazo
31 Jul
2019
PRONON - Programa Nacional de Apoio à Atenção Oncológica...
Prazo
30 Ago
2019
XXIV Prêmio Tesouro Nacional
Prazo
31 Out
2019
2º Prêmio BNDES de Boas Práticas para Sistemas Agrícolas...
Prazo
9 Ago
2019
8º Prêmio Instituto 3M para Estudantes Universitários
Prazo
16 Dez
2019
Human Rights Advocates Program
Prazo
29 Jul
2019
Chamada de Propostas para o Programa PIPE - 3º Ciclo...
Prazo
9 Ago
2019
Fundos da Infância e da Adolescência 2019
Prazo
29 Jul
2019
Prêmio Empreenda Saúde 2019
Prazo
31 Jul
2019
Young Professionals Programme (YPP) 2019 - ONU
Prazo
29 Nov
2019
Seleção de Projetos para Credenciamento e Certificação...
Prazo
29 Nov
2019
Seleção de Projetos para Certificação visando a...
Prazo
16 Dez
2019
Melhores Práticas de Sustentabilidade - Prêmio A3P
Prazo
2 Ago
2019
10ª Mostra Nacional de Produção Audiovisual Independente...
Prazo
15 Out
2019
Logan Nonfiction Fellowship
Prazo
30 Dez
2019
Colchester Zoo’s Action for the Wild
Prazo
31 Jul
2019
Prêmio Nacional CFO de Saúde Bucal 2019
Prazo
25 Out
2019
1ª Edição do Game da Cidadania
Prazo
1 Out
2019
Concurso Nacional de Fotografia da Ouvidoria-Geral...
Prazo
1 Dez
2019
Tropical Rainforests
Prazo
31 Jul
2019
Ideias para o futuro: Concurso de dissertações universitárias...
Prazo
31 Jul
2019
Intervention Effectiveness used in the Elimination...
Prazo
7 Abr
2020
Edital de Chamamento Público Conselho Municipal dos...
Prazo
13 Set
2019
Apoio a Experiências de Criação em Residência
Prazo
13 Set
2019
Apoio à Coprodução de Espetáculos das Artes Cênica
Prazo
13 Set
2019
Apoio a Festivais e Espaços Cênicos para a Programação...
Prazo
30 Jul
2019
Summer Of Solutions - #OpenCI Platform Challenge
Prazo
3 Set
2019
Summer Of Solutions - #CircularEconomy Challenge
Prazo
3 Set
2019
Summer Of Solutions - #EthicalFashion Challenge
Prazo
Contínuo
International Student Excellence Scholarship – High...
Prazo
1 Ago
2019
Filmmaking Grants Program
Prazo
5 Ago
2019
7ª Edição do Prêmio Luiz de Castro Faria
Prazo
15 Ago
2019
Mutchfunding BNDES+ Patrimônio Cultural
Prazo
Contínuo
Concessão de Patrocínio - SUDAM
Prazo
31 Jul
2019
Antologia Chuva Literária - Volume II
Prazo
19 Ago
2019
Behavioral Economics
Prazo
Contínuo
BNDES Finame - BK Aquisição e Comercialização
Prazo
Contínuo
BNDES Finame - Energia Renovável
Prazo
Contínuo
Cartão BNDES
Prazo
31 Jul
2019
2019 Youth Citizen Entrepreneurship Competition
Prazo
30 Nov
2019
Lei Federal de Incentivo à Cultura
Prazo
1 Nov
2019
Allard Prize Photography Competition 2019
Prazo
Contínuo
UN Academic Impact - UNAI
Prazo
15 Out
2019
Patrocínios Culturais e Esportivos realizados por...
Prazo
31 Out
2019
Patrocínios Culturais realizados por meio da Lei Municipal...
Prazo
31 Out
2019
UNESCO-Hamdan bin Rashid Al-Maktoum
Prazo
1 Nov
2019
Apoio ao Fundo da Infância e Adolescência (FIA) -...
Prazo
1 Nov
2019
VOLVO - Apoio ao Programa Nacional de Apoio à Atenção...
Prazo
1 Nov
2019
VOLVO - Apoio ao Programa Nacional de Apoio à Atenção...
Prazo
1 Nov
2019
Apoio ao Fundo Nacional do Idoso - VOLVO
Prazo
20 Ago
2020
Programa Ciência na Escola - Chamada Pública para...
Prazo
Contínuo
Programa Cidades Inovadoras - FINEP
Prazo
Contínuo
Patrocínio de Projetos Esportivos e Culturais - Cielo
Prazo
Contínuo
Patrocínio de Projetos Educativos, Culturais e de...
Prazo
30 Set
2019
Feminist Review Trust Fund
Prazo
20 Ago
2019
Collaborative Awards in Science
Prazo
9
2019
Stockholm Water Prize 2020
Prazo
1 Out
2020
Volvo Environment Prize 2020
Prazo
23 Ago
2019
11º Concurso de Desenho e Redação
Prazo
Contínuo
Empresas Não-Residentes - Programa de Incubação...
Prazo
30 Out
2019
Fine & Country Foundation Grant
Prazo
16 Ago
2019
Programa Senado Jovem Brasileiro
Prazo
Contínuo
Programa de Apresentação de Unidades de Dessalinização...
Prazo
Contínuo
Programa Empreendedoras Digitais
Prazo
14 Out
2019
Muste Institute's Social Justice Fund 2019
Prazo
1 Set
2019
Seed and Early-stage Grants to Grassroots Women’s...
Prazo
31 Ago
2019
Aesthetica Art Prize
Prazo
15 Out
2019
Embracing Our Differences
Prazo
31 Out
2019
Cadastramento de Bandas - Grupos Musicais 2019
Prazo
1 Nov
2019
Roy Scrivner Memorial Research Grants Program
Prazo
8 Dez
2019
CLUE: Light & Disruption
Prazo
Contínuo
Prêmio Destaque na Iniciação Científica e Tecnológica...
Prazo
Contínuo
Bolsa de Doutorado Direto
Prazo
Contínuo
Auxílio à Pesquisa - Regular
Prazo
15 Set
2019
Institutional Grants
Prazo
31 Out
2019
Mohamed Bin Zayed Species Conservation Fund 2019
Prazo
1 Set
2019
Fondation Mérieux’s Small Grant
Prazo
31 Dez
2019
FAPESP - Auxílio à Pesquisa - Projeto Temático
Prazo
30 Dez
2019
Wildlife Acoustics Scientific Product Grant
Prazo
26 Ago
2019
Israfood 2019
Prazo
31 Dez
2019
Project Grants
Prazo
Contínuo
Chamada Pública BRDE/FSA – Coprodução InternacionaL...
Prazo
Contínuo
Bolsa de Pesquisa no Exterior - BPE
Prazo
Contínuo
Patrocínio Net Claro Embratel
Prazo
Contínuo
Seleção de Projetos de Incentivo à Cultura - Lei...
Prazo
Contínuo
Seleção de Projetos de Incentivo ao Esporte - Lei...
Prazo
Contínuo
Bolsa de Pós-Doutorado
Prazo
1 Out
2019
LGBTI Projects Funding
Prazo
9 Out
2019
Making the Case for Nature
Prazo
9 Out
2019
Recovery of Species on the Brink of Extinction
Prazo
9 Out
2019
Conservation Technologies
Prazo
9 Out
2019
Participatory Science
Prazo
9 Out
2019
Reducing Marine Plastic Pollution
Prazo
9 Out
2019
Documenting Human Migrations
Prazo
Contínuo
Chamamento de Projetos Jornalísticos Sobre Florestas...
Prazo
Contínuo
FAPESP - Bolsa de Iniciação Científica
Prazo
Contínuo
FAPESP - Jovens Pesquisadores em Centros Emergentes
Prazo
Contínuo
FAPESP - Políticas Públicas
Prazo
Contínuo
Bolsas do Programa de Capacitação Técnica
Prazo
Contínuo
FAPESP - Bolsa de Doutorado
Prazo
Contínuo
RESOLUÇÃO Nº 191, de 21 de Dezembro de 2018
Prazo
Contínuo
Projetos - Globosat
Prazo
Contínuo
Estabelecimento de Parcerias para Coedições de Livros...
Prazo
Contínuo
Leia para uma criança
Prazo
Contínuo
Programa de Desenvolvimento Científico Regional –...
Prazo
Contínuo
Política de Patrocínios da CEMIG
Prazo
Contínuo
Revista Científica de Direitos Humanos - Submissão...
Prazo
21 Set
2019
Crédito De Pesquisa Para Comitês Técnico-Científicos
Prazo
Contínuo
Chamada Pública ANCINE-FSA - Coinvestimentos Regionais
Prazo
Contínuo
Filiação ao Departamento de Informação Pública...

PARCEIROS VER TODOS