Planos para o futuro

Por: Thaís Iannarelli
01 Novembro 2009 - 00h00

Estabelecer metas, definir estratégias, recrutar pessoal especializado, realizar análises e alinhar campanhas. Tais ações, entre outras, compõem o planejamento estratégico de um departamento e são essenciais para alcançar qualquer objetivo com mais eficiência e preparo – fato que não é diferente para a área de comunicação e marketing de uma organização social. Como preconizou Peter Drucker, filósofo e economista austríaco conhecido como o pai da gestão, “o planejamento não é uma tentativa de predizer o que vai acontecer. O planejamento é um instrumento para raciocinar agora sobre que trabalhos e ações serão necessários hoje para merecermos um futuro”.

Por isso, buscar alguns recursos utilizados pela iniciativa privada pode ser favorável para tornar o planejamento de marketing mais profissional. A diferença está na filosofia das organizações do Terceiro Setor, que não visam ao lucro, mas às causas sociais que precisam ser apoiadas. “Entendemos que as ações de marketing são muito importantes para divulgar a marca da instituição e, ao mesmo tempo, captar recursos de novos investidores. É extremamente importante fazer um planejamento estratégico para que as metas sejam alcançadas”, diz Claudia Bonfiglioli, presidente da Casa Hope, organização que atende crianças e adolescentes portadores de câncer e transplantados de medula óssea, rim, fígado e pâncreas.

Marketing social

Quando se pensa em marketing, logo vem a ideia de produto, preço, praça e cliente – preocupações que não estão claramente presentes no dia-a-dia das organizações sociais. Por isso, o desafio das instituições é transformar tal pensamento para que a o objetivo da implantação do marketing seja trazer mais eficiência para as ações. “O marketing é uma ferramenta imprescindível para qualquer atuação na área social. Hoje em dia, é praticamente obrigatório para o Terceiro Setor aparecer, chamar a atenção. Mas, é claro, isso deve ser respaldado em ações consistentes”, complementa Marco Ciampi, presidente da Arca Brasil, organização que promove o bem-estar e o respeito aos direitos dos animais.

Segundo o autor Philip Kotler, no livro Marketing social: estratégias para alterar o comportamento público, “o termo apareceu pela primeira vez em 1971 para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou comportamento social. Agora, é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing”. Porém, um ponto a ser levado em consideração é que o objeto de trabalho, ou seja, o “produto” da organização será sempre seu objetivo final, a missão, razão pela qual a instituição existe e atua. Muitas vezes, a preocupação em captar recursos desvia o foco dessa finalidade. “Infelizmente, percebemos que grande parte das organizações acaba perdendo um pouco o sentido do que está fazendo. Elas ficam tão voltadas para os meios que se esquecem do fim”, explica Claudia Amaral, consultora em gestão e captação de recursos para o Terceiro Setor e projetos sociais e membro da diretoria da Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR).

Desafios

Não se esquecendo do fim, então, as semelhanças dos meios com as estratégias utilizadas no setor privado servem de lição. Assim como no Segundo Setor, em que existe a relação da empresa com seus clientes, o relacionamento com voluntários e patrocinadores deve ser levado com responsabilidade e cuidado; da mesma forma, clareza e transparência na prestação de contas serão cobradas pelos doadores e financiadores de projetos. “Creio que a maior e melhor estratégia seja a transparência, que mostra a instituição como uma empresa social na qual os recursos são aplicados de forma correta”, explica Claudia Bonfiglioli.

A Associação Americana de Marketing define o conceito como “o processo de planejar e executar a concepção, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, a fim de criar trocas que satisfaçam indivíduos e organizações”. Partindo dessa explicação, a troca de relações que traz resultados positivos para ambos os lados é parte essencial do marketing. Em uma organização social, os doadores se sentem gratificados e reconhecidos e, em troca, doam recursos para apoiar uma causa. Os voluntários, como retorno por doarem seu tempo, ganham realização pessoal e aprendizado. Ao patrocinar um projeto, o empresário cede infraestrutura e recursos e recebe reconhecimento e benefícios para sua imagem no mercado.

Por isso, é importante valorizar essas diversas relações e se organizar para que elas tragam resultados interessantes para os envolvidos. “O planejamento de marketing é tão importante quanto o planejamento de outras áreas da organização. Acho que uma instituição com um bom plano estratégico chega muito mais rápido aos seus objetivos”, diz Claudia Amaral.

Ferramentas

Antes de pensar no passo a passo da elaboração do plano, alguns pontos da comunicação merecem destaque e devem receber cuidados:

• Criação ou reformulação do site: em tempos de internet, a página da organização é o principal “cartão de visitas” para quem quer conhecê-la (possíveis voluntários, parceiros, doadores, colaboradores etc.). Por isso, deve-se pensar em investir nesse meio de comunicação. Alguns itens a serem levados em conta no site são:

- A navegação fácil é convidativa aos doadores – é recomendável que o processo de doações on-line seja simples, objetivo e de fácil visualização;
- Separe uma área especial para contatos de mídia, também de fácil visualização – o espaço deve dispor de fotos da organização, telefones e e-mails dos responsáveis pela assessoria de imprensa e informações da área de atuação (por exemplo, uma instituição que trabalha com crianças e adolescentes pode publicar indicadores de trabalho infantil, mortalidade e educação);

- Os voluntários também devem ter facilidade para encontrar informações no site sobre como podem ajudar;

- Logo na página inicial, o leitor deve visualizar as principais informações sobre a entidade de maneira sucinta: um resumo da missão é uma boa maneira de transmitir essa mensagem;

- Certifique-se de que o conteúdo que chama mais atenção no site seja sobre o objetivo final da organização;

- As cores e o conteúdo do site devem ter relação com os produtos promocionais da instituição. Por exemplo, o logo e as cores utilizadas formam a identidade da instituição, e esta deve ser mantida em todos os outros lugares.

• Veículo impresso: se já existir, vale pensar em uma reformulação de conteúdo, formato e seções. Alterações como essas dão uma cara nova para a publicação e podem atrair mais leitores. Se ainda não houver, é necessário planejamento para se criar um. Alguns itens a serem levados em consideração:

- Elencar pessoas da área de comunicação (funcionários ou voluntários) como responsáveis pelo conteúdo, criação de textos e captura de imagens para a publicação;

- Prezar pela qualidade do conteúdo – checar o que realmente interessa para o público-leitor da sua publicação. Por exemplo, se for voltada para os stakeholders, mostrar resultados positivos, projetos e fotos das atividades;

- Manter a periodicidade da publicação é importante para fidelizar os leitores;

- Elaborar um veículo impresso não é fácil e requer tempo – certifique-se de que a organização tem realmente disponibilidade para se dedicar a essa atividade.

• Intranet: a comunicação interna é essencial para qualquer organização – sem organizar isso, fica mais complicado pensar em como comunicar as ações para o público externo. Por isso, investir em um bom sistema de intranet que, basicamente, é uma versão minimizada da internet, confinada a uma organização, é altamente recomendável para aprimorar a área de comunicação.

• Assessoria de imprensa e relações públicas: tanto o contato com a imprensa quanto o relacionamento entre os funcionários, voluntários, stakeholders e diretoria da organização devem ser desenvolvidos de maneira profissional. Por isso, profissionais de assessoria de imprensa e de relações públicas têm muito a oferecer para a causa. Envio de releases, apoio aos jornalistas, pesquisas de opinião pública, estruturação de eventos e a construção da imagem da instituição são algumas das atividades realizadas por esses dois tipos de profissional.

Plano de marketing na prática

Depois de realizar todo esse estudo, é hora de colocá-lo em prática. Por isso, é preciso desenhar, ainda, outra sequência de ações:

• Ações (o que): identificação das atividades a serem desempenhadas;

• Período (quando): determinação de prazos para a execução de cada atividade;

• Como: definição da forma como as atividades serão realizadas, dividindo-as por prioridade;

• Responsável (quem): atribuição de responsabilidades pela execução de cada atividade;

• Custo estimado (quanto): levantamento de custos envolvidos, como com a criação, confecção e envio de materiais promocionais.

Por fim, faz-se uma avaliação para comparar o desempenho esperado e o desempenho real do plano de marketing. Por isso, ela deve acontecer antes, durante e depois da sua elaboração, a fim de aprimorar as estratégias e a forma de atuação para os próximos períodos.

Carta na manga
Na hora de planejar, de estabelecer metas e estratégias, é essencial pensar também no que pode dar errado – os obstáculos e mudanças que podem aparecer no meio do caminho. Tais contratempos são conhecidos como Fatores Críticos de Sucesso (FCS) e, por causa deles, é altamente recomendável possuir um plano “B”.
Imaginar o que pode dar errado para cada atividade e sugerir diferentes soluções é uma maneira de evitar esses problemas. Se a instituição perceber que precisa aumentar sua equipe, deve avaliar quais problemas podem surgir (escassez de recursos e espaço físico limitado, por exemplo) e definir soluções diferentes (captação de recursos de diferentes fontes, ampliação do espaço, compra de material de escritório e equipamentos etc.).

Planejamento de marketing passo a passo

Para se elaborar um planejamento de marketing, tudo começa com a comunicação elementar: o que vou dizer, para quem, como e em que momento. Com essas informações definidas, as etapas apresentadas a seguir se tornam mais fáceis.

1 Sumário executivo
O primeiro item do plano de marketing, na verdade, deve ser o último a ser redigido. Isso porque ele é um resumo de tudo que foi mencionado: traz as características do negócio, a situação atual, os objetivos, as estratégias e os esforços necessários.

2 Análise de ambiente
Estudar o ambiente no qual a organização se encontra e também seu funcionamento interno é, de fato, o primeiro passo para saber quais ações de marketing são mais viáveis.

Ambiente externo
• Analisar as influências positivas ou negativas que vêm de fora;
• Verificar que outras organizações trabalham com o mesmo público e quais são as suas formas de atuação;
• Estudar o público beneficiado e seu perfil (idade, fatores socioculturais, escolaridade etc.);
• Analisar os fatores econômicos, sociais, culturais e legais que podem interferir na sua atividade fim;
• Acompanhar o desenvolvimento da tecnologia e novas oportunidades de inserção da organização na mídia.
Esse tipo de avaliação demonstra os fatores que ameaçam a organização e os que geram oportunidades para seu crescimento.

Ambiente interno
• Avaliar os equipamentos e a infraestrutura disponíveis na instituição;
• Analisar os recursos humanos: equipes, departamentos e sua atuação;
• Verificar os valores e a missão da entidade.
Nesse momento do estudo, aparecem as forças e as fraquezas com as quais a instituição convive. Dos pontos abordados, surge a conhecida análise colocada em prática no Segundo Setor: a FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças):

Oportunidades
Ameaças
Aumento do número de idososMuitas organizações da mesma natureza já existem na região
Demanda por serviços de alta qualidade
 
Aumento dos gastos em saúde
 

 

Forças
Fraquezas
Facilidade de acesso
Não há acesso para deficientes
Boa localização e visibilidadeNão há estrutura de tecnologia
Estrutura bem conservada
Os Recursos financeiros são limitados
Imagem de organização idônea
 
*Quadro baseado em Como elaborar um plano de marketing, publicação do Sebrae-MG


3 Definição de público-alvo (beneficiados)
O terceiro passo consiste em definir qual (ou quais) segmento da população será beneficiado pelos trabalhos da instituição. Há alguns fatores que ajudam nessa separação:
• Geográficos: amplitude da atuação da organização (se é em um bairro específico, uma cidade, um país ou nível internacional);
• Demográficos: faixa etária dos atendidos; sexo; profissão; renda; idade; e escolaridade, por exemplo;
• Comportamentais: local em comum que as pessoas frequentam, estilos de vida e consumo, entre outros.

Conhecer bem o público-alvo faz com que a organização defina com mais clareza e objetividade as atividades que for exercer. Isso é importante também para o próximo passo do planejamento.

4 Definição do posicionamento da instituição
É nesse ponto que se define qual imagem a instituição transmite para o público externo, sejam os colaboradores, funcionários, voluntários, doadores ou stakeholders. Como se sabe, credibilidade e transparência são as qualidades que mais importam quando se trata de conseguir recursos na área social, sejam eles humanos ou financeiros. Por isso, prestar contas e possuir dados específicos sobre os resultados atingidos é essencial.
Para verificar qual é o posicionamento da sua organização, é preciso voltar ao passo 2 (análise de ambiente), checar os dados das outras instituições e compará-los aos resultados atingidos por você. Recomenda-se criar um sistema de pontuação para avaliar como estão os serviços prestados pela sua organização. Por exemplo, se o trabalho for realizado com idosos, a análise pode ser feita da seguinte maneira:

Conceito
Excelente

ÓtimoBomRegularRuimNão tem
Pontuação543210

 

AtividadesPonto
Composição da equipe 
Acessibilidade (estrutura física)
 
Atendimento
 
Diversidade de atividades
 
Infraestrutura do local
 
Período do atendimento 
Análise de resultados
 

5 Definição da marca

A marca da instituição é a sua identidade, a parte visual que a faz ser reconhecida pelo público externo. Os pontos analisados até aqui devem ser revistos para sua criação ou reestruturação, já que a marca deve ter tudo a ver com a missão da organização.

A logomarca geralmente traz um nome e um símbolo, ou somente um símbolo. Sua criação requer dedicação para que ela traduza realmente a imagem da organização, o que ela pretende transmitir. Às vezes, é possível criar também um slogan, ou seja, uma frase de impacto que acompanha a marca e também se torna parte de sua identidade.

Antes de criar um nome, é importante fazer a pesquisa no site do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi) e descobrir se ele já foi registrado por alguma outra instituição. Se sim, é preciso criar outro. Se não, é preciso registrá-lo.

O mesmo acontece com o site, que deve ter coerência com a marca (pelo uso das mesmas cores, por exemplo). O domínio da página também deve ser registrado, se ainda não existir, pelos sites www.registro.br ou www.fapesp.org. A marca não deve ser alterada, nem a logomarca. Assim, sua imagem será consolidada e poderá ser utilizada como uma ferramenta de marketing da organização.

6 Definição de objetivos e metas

Aqui, define-se o que se pretende alcançar com as ações de marketing. Os objetivos são resultados mais simples e amplos. Por exemplo: fornecer o melhor atendimento. As metas, por sua vez, são os retornos mais específicos: aumentar o número de beneficiados em 40%. É importante lembrar que devem ser estabelecidas metas realistas e tangíveis.

7 Definição das estratégias de marketing

As estratégias de marketing permitem definir como as metas e objetivos serão alcançados. Para isso, o composto de marketing, ou os famosos 5 P’s (produto, preço, praça, promoção e pessoas), pode ser transformado para se adequar ao Terceiro Setor.

• Produto: pensando na área social, o produto é tudo aquilo que a organização oferece ao seu público-alvo. Serviços, atividades e valores que existem para satisfazer as demandas; ou seja, todas possuem seus produtos. O importante é definir quais são as necessidades específicas dos beneficiados e trabalhar para que aquilo que eles recebem seja o melhor possível. Assim como produtos que compramos no supermercado, por exemplo, as necessidades do público-alvo de uma organização podem mudar com o tempo. Por isso, seus serviços devem ser baseados na demanda dos atendidos e devem ter flexibilidade para serem alterados;

• Preço: para o Terceiro Setor, quase nunca é possível cobrar diretamente dos públicos beneficiados pelos serviços prestados. Por isso, o preço, aqui, diz respeito às necessidades de recursos de acordo com os custos previstos. Nessa conta entram também os apoios de financiadores e doadores, assim como outras formas de captação de recursos possíveis;

• Praça: esse quesito trata da forma como a organização torna seus produtos acessíveis ao público. Isso pode acontecer por canais diretos, ou seja, a organização utiliza sua sede própria para realizar suas atividades fim, ou por meio de parcerias com empresas e outras organizações – situação na qual a prestação do serviço se alonga e atinge mais pessoas;

• Promoção: como o próprio nome diz, esse é o momento de promover seu produto, ou seja, fazer com que as pessoas saibam que ele existe e como pode ajudar. Aqui entra a comunicação, e devem-se analisar os melhores meios para atingir os públicos previstos, o tipo de mensagem e sua periodicidade, por exemplo. Fazer uso da internet, meio de comunicação que mais cresce atualmente, é uma boa estratégia. Redes sociais gratuitas são uma boa dica de espaço para inserir sua marca. Além de não gerarem custos, divulgam o trabalho e promovem a interação com os interessados no projeto;

• Pessoas: sem elas, não há como uma organização trabalhar com eficiência e obter sucesso em seus resultados. Por isso, manter todos os funcionários, voluntários, colaboradores e stakeholders informados sobre as atividades realizadas, prestar contas e divulgar projetos é essencial para o bom andamento da instituição. Outro ponto a ser observado é a motivação. Voluntários, por exemplo, que dedicam seu tempo sem esperar retorno financeiro, precisam de incentivo para continuar participando dos trabalhos. Uma carta de agradecimento, convites para os eventos da organização e brindes no final do ano são exemplos do que pode ser feito.

Links
www.arcabrasil.org.br
www.hope.org.br
www.inpi.gov.br
www.sebraemg.com.br

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