Os frutos da comunicação para as organizações sociais

Por: Dario Vedana
21 Junho 2013 - 21h42

Uma ideia fraca que gera entusiasmo irá muito mais adiante do que uma grande ideia que não inspira ninguém
Mary Kay Ash

Como transmitir os valores de uma causa para criar vínculo longínquo com as pessoas? Esta é uma das principais perguntas dos profissionais de comunicação e marketing, diante de um cenário em constante transformação impulsionado pelas mudanças de legislação na área social, dos interesses das pessoas e da própria tecnologia.
Com o grande volume de informação diário, de que forma uma causa pode ser vista ou lembrada? Quais são as atividades e os investimentos-chave necessários para despertar o interesse de um financiador e criar um vínculo emocional com ele? Para responder a esses questionamentos, é crucial fazer uma análise interna para entender as forças e fraquezas da organização: o que se faz bem, onde é preciso evoluir ou fazer mudanças. Depois disso, é possível “olhar para fora” e mapear oportunidades e ameaças.
Tal exercício vai contribuir para (re)descobrir a razão de existir da entidade socioassistencial. Quando a missão e os valores estão muito claros e domina-se o território de inserção da entidade, é possível definir o posicionamento geral dela na comunidade, ou seja, a maneira como vai estabelecer a sua marca e como pretende ser vista e conhecida na sociedade.
Cruzar o resultado da análise interna com a externa é um caminho para encontrar pontos a fim de alavancar, entender implicações para crescer, identificar fatores críticos de sucesso e as mudanças que podem ser transformadoras da realidade em questão. No começo, não focar apenas nas grandes coisas, mas sim nas pequenas, que podem gerar poderosos resultados.
Da década de 1950, quando Neil Borden criou a conhecida expressão “mix de marketing”, e dos anos 1960, em que Jerome McCarthy apresentou os 4Ps (preço, produto, praça, promoção), aos dias atuais, o marketing sofreu muitas mudanças e transformações. Deixou de ser focado somente na venda de produtos e na satisfação dos consumidores e assumiu o papel de transmissor de valores, humanidade e colaboração. Passou a ser o Marketing de Valor, centrado no ser humano. É o conceito do Marketing 3.0, de Philip Kotler.
Tal estratégia de comunicação e marketing traz uma nova visão para as entidades socioassistenciais na forma de planejar, de se relacionar e de trabalhar. É uma mudança de cultura e pensamento. As antigas regras de comunicação nem sempre se aplicam à realidade atual, e o público participante das entidades, em sua maioria crianças e jovens, aprende cada vez mais rápido a exercer seus direitos, a fazer escolhas e a tomar decisões. A partir do acesso facilitado à informação, tornam-se cada vez mais exigentes na realização de seus sonhos e projetos de vida. Desta forma, tais pessoas buscam nas instituições a satisfação de suas necessidades de entendimento, personalização, criatividade, ideias, tecnologia, agilidade, atenção, confiança, entre outros. É um oceano de oportunidades.
A comunicação nas entidades socioassistenciais convida os públicos de interesse a participarem e colaborarem com a causa, no desenvolvimento de novas soluções para as questões coletivas e circunvizinhas das entidades. Aquelas que tiverem a capacidade de incorporar essas mudanças atrairão voluntários, profissionais e parceiros mais preparados para desenvolver metodologias e tecnologias sociais adequadas para as suas causas, contribuindo, assim, com com a revolução do trabalho social no Brasil.
Promover essa nova realidade nas organizações sociais favorece que estas sejam mais atrativas e habilitadas a receberem investimentos de empresas — e até pessoas físicas —, que estão em busca de entidades estruturadas, modernizadas e com solidez de organização e indicadores a fim de agregar valor à sua marca e ao seu escopo socialmente responsável.
As marcas têm interesse em incentivar projetos sociais que sejam próximos à sua missão e valores. Mais do que isso, os profissionais dessas empresas querem ser parte desses projetos e estão dispostos a construírem e assumirem a causa juntamente com as organizações não governamentais (ONGs), não somente investindo recursos financeiros, mas recursos humanos, tecnologia e ideias.
Esse movimento de qualificação da área social com possível participação da iniciativa privada já começou. Existe hoje um grande número de empresas que medem o impacto social gerado por seus negócios. Cabe às entidades buscar a profissionalização para ter acesso à sustentabilidade operacional e melhor contribuir para suas comunidades.
A intensa discussão sobre a chegada do Sistema Único de Assistência Social (Suas) no panorama jurídico brasileiro pode se beneficiar desses movimentos e deslocamentos de comunicação e marketing institucionais, os quais apontam para uma relação de direito e cidadania que se constituirá de planejamento, operação, resultados alcançados e, principalmente, aquisições dos usuários. Essa longa teia a ser construída implica em saber comunicar melhor para ter suporte de financiamento. O futuro agradece, e o presente diz: sejam bem-vindos.

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