O MAPA DA MINA

Por: Thaís Iannarelli
01 Julho 2005 - 00h00

Definir o papel do captador de recursos poderia ser tão simples quanto dizer que seu dever é arrecadar meios para colocar os projetos e ideais de uma organização em prática. A realidade, porém, é que a atividade é fator primordial para o funcionamento das instituições, sejam elas de qualquer natureza. O desafio desses profissionais é conseguir elaborar estratégias de captação efi cazes, que gerem resultados, alavancadas por uma profunda crença na realização dos objetivos propostos.

A situação é agravada ainda pelo grande número de entidades sociais existentes. Segundo pesquisa do IBGE, em parceria com o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife) e a Associação Brasileira de ONGs (Abong), em 2002 havia mais de 276 mil instituições sociais no Brasil, sendo que São Paulo é o estado com o maior número delas. Conseqüentemente, cresce a concorrência por recursos financeiros e também por profissionais cada vez mais capacitados na área.

Para Maria Porto Barreto, consultora na área de marketing e comunicação, os captadores são bem intencionados, contudo, ainda falta um pouco mais de entendimento sobre o assunto: “É preciso se aprofundar, não só na técnica, mas também na vivência da atividade. Acho que antes precisamos discutir o que é ser um bom captador de recursos. É aquele que bate a meta e traz o dinheiro? Na minha opinião, um bom captador de recursos, além de trazer investimentos para a organização, precisa capacitar os doadores, ou seja, não deixar que as ONGs sejam exploradas do ponto de vista da comunicação”.

A economista e captadora de recursos Lygia Fontanella acha que a capacidade de se comunicar é o principal requisito. “É preciso gostar muito da causa e da organização e essa identificação deve ser percebida por todos aqueles com quem o captador conversa. A principal característica é a capacidade de comunicação, de ouvir os termos técnicos e jargões do Terceiro Setor e traduzi-los para que as pessoas possam entender. Isso é importante porque uma pessoa só doa quando entende a importância da organização e do projeto”, afirma.


Segundo a V Pesquisa Nacional sobre Responsabilidade Social, feita pelo Instituto ADVB de Responsabilidade Social, houve um aumento de 61% de investimentos feitos em projetos sociais – quase R$399 mil a mais foi investido em 2003 do que em 2002.


Estratégias: essenciais para o sucesso

“Infelizmente, a forma mais utilizada pelas instituições no Brasil para atrair capital é a da venda da miséria, ou seja, mendigar, de preferência para algum conhecido. A maioria das entidades não tem estratégia, funciona mais na base do desespero.” A frase de Ricardo Falcão, gerente da RFalcão Consultoria, revela a falta de preparo que ainda faz parte da realidade dos captadores brasileiros.

Apesar de não haver regras exatas que definam como fazer com que a captação de recursos funcione na sua entidade, ter um bom planejamento estratégico é essencial. De acordo com Lygia, é preciso seguir alguns passos:

  1. Saber quanto é necessário captar para financiar os projetos e as despesas operacionais. Muitas organizações não fazem idéia de quanto precisam!

  2. Organizar as necessidades em propostas que descrevem o que será feito e o que se espera de impacto positivo na vida dos beneficiários.

  3. Listar potenciais doadores para cada uma das propostas e elencar os benefícios que se vai oferecer a cada um deles. Cada doador tem uma expectativa diferente e os benefícios deverão se adequar a elas.

  4. Identificar outras estratégias além da abordagem do doador, como festas, bazares, venda de produtos, rifas etc.

    Definir claramente quem é a pessoa responsável pela captação de recursos.

  5. Providenciar os recursos necessários para executar a captação: ajuda de custo para as visitas, fotos e histórias reais que emocionem o doador, equipamentos, entre outros.

Para Ricardo, muitos problemas ainda estão no caminho. “O meio mais simples para captar recursos são projetos encaminhados para a iniciativa privada e agências internacionais. Os maiores problemas estão no desconhecimento dos agentes financeiros, no projeto mal elaborado e na falta de preparo para a captação”, desabafa.

Entre as dificuldades encontradas está a falta de identidade da organização. De acordo com Maria Porto, se a marca e os valores da organização não estiverem definidos, não adianta simplesmente contratar um especialista, pois os recursos não vão brotar: “Muitas vezes o problema da falta de recursos não é somente a falta de pessoas capacitadas para tal atividade, e sim o estágio de maturidade em que a entidade se encontra para se relacionar com seus parceiros e doadores”.

O consultor em Comunicação para o Terceiro Setor e editor da Revista Filantropia Marcio Zeppelini também indica a falta de estrutura de comunicação das instituições como forte elemento declinante à captação de recursos. “A comunicação da entidade com seus públicos interno e externo deve ser sustentada nos princípios do próprio estatuto social e pelo objetivo a ser atingido. É necessário trabalhar estrategicamente toda a comunicação da organização de maneira a incrementar e sustentar o trabalho do captador. Isso inclui identidade visual, comunicação impressa e digital, entre outros elementos de peso”, afirma Marcio.

Lygia aponta outro desafio para o captador de recursos: “O principal problema do captador é lidar com a ansiedade dos profi ssionais da entidade. A implantação de uma ação de captação de recursos exige tempo e investimento, pois os resultados podem demorar de seis meses a um ano para aparecer”.


12 PERGUNTAS A SEREM FEITAS ANTES DE DEFINIR PARCERIA COM UMA EMPRESA

  1. Os produtos que a empresa vende comprometem a missão da organização?
    Por exemplo, uma organização que atua na área de saúde versus uma empresa de cigarros.
  2. Se a empresa se tornar objeto de questionamentos pelo público, a sua organização estará disposta a defendê-la publicamente?
  3. A organização terá liberdade de trabalhar com os concorrentes da empresa? Em muitos casos, a exclusividade pode significar a impossibilidade de se chegar a um acordo.
  4. Até que ponto a organização terá controle sobre informações contidas em campanhas junto ao público?
  5. A organização aceita fazer constar o logo e as marcas da empresa em suas publicações?
  6. O fato de a marca constar nas publicações da organização vai comprometer a clareza de como é percebida?
  7. O orçamento vai cobrir todas as despesas reais da organização no seu envolvimento com a atividade?
  8. A organização será capaz de explicar o porquê da escolha da empresa para a população benefiiária da organização?
  9. O trabalho que a empresa está propondo está em consonância com a missão da organização?
  10. O que a organização se recusaria a fazer?
  11. A divulgação que está sendo proposta pela empresa é compatível com o valor da doação?
  12. Por quais motivos, se tiver, a organização recusaria dinheiro de uma empresa?
Dentro de uma organização, a discussão sobre trabalhar com empresas pode não trazer respostas a todas essas perguntas, mas sim diretrizes que ajudarão o captador de recursos a determinar quem abordar e em quais situações aceitar ou recusar uma parceria.


“Muitas vezes, a organização não consegue esperar tanto tempo, pois deixou tudo para a última hora! Outra dificuldade é conseguir que a instituição defina os projetos para os quais se precisa captar com antecedência, para que o captador possa começar a trabalhar rapidamente”, ela ainda completa.

Apesar dessas dificuldades, a administradora de empresas e consultora da Apoena Empreendorismo Social, Andrea Goldschmidt, acredita que conhecer a realidade em que a população atendida está inserida já é um grande passo: “O captador precisa acreditar na causa. O envolvimento e sua capacidade de
demonstrar empolgação com o que defende são fatores importantes para o sucesso”.

De fato, definir os objetivos que devem ser atingidos e saber exatamente o que a comunidade em questão necessita são duas questões-chave para não desperdiçar recursos que poderiam ser implantados em ações não condizentes com a situação da região.


Transparência e envolvimento

Quem doa qualquer quantidade ou tipo de recurso quer saber para onde ele vai e quais foram os resultados. Por isso, diferentemente do setor privado, as instituições têm o dever de divulgar os resultados, os benefícios e os caminhos que foram percorridos.

“Os potenciais doadores precisam estar convencidos de que a organização é idônea, o projeto é bom e vai realmente ajudar a minimizar o problema que pretende combater. Esse processo pode demorar meses. A instituição precisa conquistar a confiança e o desejo do potencial doador de fazer a parceria”, afirma Andrea.

O Captador de Recursos: Código de Ética de Padrões da Prática Profissional

A Associação Brasileira de aptadores de Recursos (ABCR) estabeleceu um código de seja esponsável. A idéia é criar um código integridade e compromisso com a missão da organização, e para que sempre tenham em mente que a credibilidade é o que possuem de mais valioso. A última revisão aconteceu em junho de 2002.
O código de ética se divide em
nove itens:

  1. Legalidade: o captador deve respeitar a legislação vigente no país.
  2. Remuneração: o profissional só deve receber um valor que tenha sido pré-estabelecido.
  3. Confidencialidade e lealdade aos doadores: respeito ao sigilo das informações sobre os doadores.
  4. Transparência das informações: total transparência na gestão dos recursos captados.
  5. Conflitos de interesse: cuidados que se deve tomar para que não haja conflitos de interesse durante suas atividades.
  6. Direitos do doador: conforme o Estatuto dos Direitos do Doador (ver adiante).
  1. Relação do captador com as organizações para as quais ele mobiliza recursos: comprometimento do captador, seja ele funcionário, autônomo ou voluntário, com o progresso das condições de sustentabilidade da organização.
  2. Sanções: quando a conduta de um associado da ABCR for objeto de denúncia identificada de infração às normas estabelecidas no código de ética, o caso será avaliado por uma comissão designada pela diretoria da ABCR, podendo o captador ser punido com mera advertência ou até desligamento do quadro associativo, conforme a gravidade do ato.
  3. Recomendações finais: considerações sobre a remuneração, estímulo ao trabalho voluntário e dicas para a seleção de projetos.

    Estatuto dos Direitos do  Doador

    Pensando no lado de quem faz a doação, a ABCR também preparou  esse estatuto, para que se  estabeleçam vínculos e compromisso  com as causas com plena confiança.  De acordo com o estatuto, o doador  tem os seguintes direitos:

  • Ser informado sobre a missão da organização, sobre como ela pretende usar os recursos doados e sobre sua capacidade de usar as doações, de forma eficaz, para os objetivos pretendidos.
  • Receber informações completas sobre os
    integrantes do conselho diretor e da diretoria da organização que requisita os recursos.
  • Ter acesso à mais recente demonstração
    financeira anual da organização.
  • Ter assegurado que as doações serão usadas para os propósitos para os quais foram feitas.
  • Receber reconhecimento apropriado.
  • Ter a garantia de que qualquer informação
    sobre sua doação será tratada com respeito e confidencialidade, não podendo ser divulgada sem prévia autorização.
  • Ser informado se aqueles que solicitam recursos são membros da organização, profissionais autônomos contratados ou voluntários.
  • Poder retirar seu nome, se assim desejar, de
    qualquer lista de endereços que a organização pretenda compartilhar com terceiros.
  • Receber respostas rápidas, francas e verdadeiras às perguntas que fizer.

Agindo dessa maneira, a entidade transmite credibilidade – palavra essencial para manter e atrair novos doadores. “É muito importante também que a organização tenho processos para divulgar o seu balanço. Uma auditoria voluntária também ajuda muito na transparência da divulgação”, lembra Maria Porto. Marcio Zeppelini complementa: “A prestação de contas ao doador é vital para um relacionamento de longo prazo e isso se dá pelos meios de comunicação que a entidade desenvolve”.

Além disso, motivação e envolvimento com a causa são fatores positivos para manter os doadores. “O papel do captador junto às ONGs é de educar o doador para que ele entenda que não é só assinar o cheque e pronto, mas é preciso sim abraçar a causa e se tornar parceiro para que a entidade cumpra sua missão na sociedade. Tal postura irá gerar o que chamamos de sustentabilidade da organização, que contará com parcerias sólidas e duradouras”, complementa Maria.

Ela ainda cita o exemplo de uma campanha da Fundação Lance Armstrong em parceria com a Nike. No caso, a empresa associou sua marca à causa e destinou recursos para uma ONG que luta contra o câncer. “O representante da organização é uma figura pública, Lance Armstrong, ciclista renomado que se identifica com o público da empresa financiadora da campanha. Uma parceria em que todos ganham!”, completa.

Fidelização de parceiros


Fazer com que alguém que doe uma vez se torne um doador fiel é bastante positivo para qualquer instituição, mas também muito difícil. A contrapartida é um ponto a se pensar, ou seja, a organização social precisa dar algum retorno a seu doador, que não precisa ser material – pode ser o resultado bem sucedido de um projeto, em que seja visível a melhoria de condição dos atendidos.

“De todas as formas de captação, acredito que a mais utilizada por todas as entidades sejam as negociações pessoais com grandes doadores, que podem ser empresas, fundações, governo ou um indivíduo rico. É quando se cria um relacionamento com um potencial doador a quem se pode recorrer para solicitar uma grande doação para certo projeto específico. Essa forma de captação é executada não especialmente pelos principais executivos da organização, conselheiros e voluntários”, afirma Lygia.


Fontes de financiamento

Há diversas fontes de financiamento que podem auxiliar instituições com seus projetos. Entre elas, existem as agências internacionais de financiamento, que se dividem em dois grupos:
  • Instituições multilaterais de financiamento:organismos financiados por vários países, como a Organização das Nações Unidas (ONU) e o Banco Mundial, por exemplo, que possuem agências e bancos regionais, respectivamente, em muitos lugares. Essas instituições financiam projetos, mas possuem alguns critérios que devem ser seguidos e valores altos para investir.


  • Agências financiadores bilaterais: governos de países como Estados Unidos e França se auxiliam para promover o desenvolvimento. Assim, utilizam de ferramentas como acordos de cooperação internacional, que são o caminho para a implementação de programas e projetos.


Para Andrea, qualquer entidade tem como conseguir os recursos internacionais, entretanto, é preciso ter alguns cuidados: “A organização precisa ser capaz de demonstrar que tem estrutura para gerenciar bem os recursos recebidos, para esclarecer sobre a aplicação do capital, capacidade de avaliar os resultados alcançados e prestar contas das suas conquistas e das alterações necessárias para aumentar a eficiência do programa nos próximos períodos”.

Empresas internacionais ou nacionais também podem ser uma fonte de recursos, porém, para conquistar o interesse delas, é necessária muita organização. Atualmente, muitas empresas têm os próprios institutos, devido ao crescimento da importância da responsabilidade social.

Outra categoria é a das fundações, que se subdivide em três segmentos: 

  • Fundações de empresas: criadas pelas próprias companhias para financiar projetos ou abraçar alguma causa considerada importante.
  • Fundações familiares: geralmente são uma ampliação de interesses filantrópicos de uma só pessoa ou família, que transfere recursos para um fundo de legado. Assim, faz doações com o rendimento sobre o valor do legado.
  • Fundações comunitárias: normalmente, um doador doa certa quantia para essa fundação. Investe-se o dinheiro e o rendimento é distribuído de acordo com as instruções do doador.
As instituições locais, que podem ser igrejas, clubes sociais, grêmios estudantis etc., podem simplesmente arrecadar e doar dinheiro, mas às vezes essas ações ocorrem paralelas à atividade principal da instituição. Esses locais também oferecem muitos voluntários.

Para Lygia, elas podem ser doadoras-chave para as organizações: “Acredito que um dos maiores potenciais de captação esteja no entorno da entidade. Ou por estarem fisicamente próximos – como estabelecimentos comerciais e vizinhos – ou por terem algum interesse direto no trabalho da organização – patrões dos familiares dos beneficiários, por exemplo”.

Andrea ressalta em tempo: “O desafio é buscar um parceiro que tenha interesses e expectativas similares aos da organização e, por isso, cada caso deve ser estudado individualmente”.

Por fim, há o financiamento governamental, que apóia iniciativas mais amplas, como o combate ao analfabetismo e à fome, por exemplo.


Tema de muitas discussões: como deve ser a remuneração do captador?

O assunto mais polêmico que ronda a profissão do captador de recursos é, atualmente, a remuneração dos serviços. As opiniões se dividem: alguns apóiam o comissionamento e outros, o salário fixo.

A primeira idéia segue o que foi determinado pela Lei de Incentivo à Cultura (Lei Rouanet), que proporciona às empresas o abatimento de até 4% do Imposto de Renda, dentro da alíquota de 15% incidente sobre o lucro líquido, quando essas empresas destinam verba para projetos culturais previamente aprovados pelo Ministério da Cultura. A lei autoriza a disponibilização de um percentual do custo do projeto para a remuneração do captador: “Nenhuma aplicação de recursos poderá ser feita por meio de qualquer tipo de intermediação. Todavia, a contratação de serviços necessários à elaboração de projetos para a obtenção de doação, patrocínio ou investimento, bem como a captação de recursos ou sua execução por pessoa jurídica de natureza cultural não configura intermediação”. Antes,
o valor a ser pago ao captador era estipulado em 10%. Hoje, a porcentagem depende do valor que será captado.

OPINIÃO: COMO REMUNERAR O CAPTADOR DE RECURSOS?

Andrea Goldschmidt (administradora de
empresas e consultora da Apoena Empreendimentos Sociais): Acredito que o
sistema de pagamento fixo
seja mais adequado e mais
justo, mas entendo que
algumas organizações
precisam trabalhar com comissionamento por não
terem condições de arcar
com o custo da manutenção
de um profissional como este.
A experiência, no entanto,
mostra que os resultados, a
longo prazo, são melhores quando o captador é
funcionário da organização.
Ele fica mais comprometido, escolhe melhor os parceiros,
se envolve mais com a causa e pode investir mais tempo na prospeção e na criação de relacionamentos com potenciais doadores.

Lygia Fontanella (economista
e captadora de recursos):
Prefiro que os captadores recebam salário fixo, e não comissões, principalmente
porque o doador espera que
sua doação seja utilizada nos beneficiários, e não gostaria
nem um pouco de saber que
uma porcentagem do valor
doado foi diretamente para o captador. Além disso, como
os resultados do esforço de captação de recursos podem demorar para aparecer, é importante manter o
profissional devidamente remunerado para que consiga manter sua motivação e
esforço na conquista das doações. Sei que muitas organizações, por não terem recursos suficientes para manter
o salário de um captador, preferem
remunerar apenas quando a doação entra na organização.
É por isso que os custos com
o captador devem ser incorporadas às despesas operacionais da organização, aquelas que não estão ligadas diretamente a nenhum
projeto-fim. E para obter recursos para o pagamento
das despesas operacionais é preciso desenvolver ações de captação que dão liberdade para a organização utilizar o dinheiro como desejar.

Maria Porto Barreto
consultora na área de
(marketing e comunicação): Particularmente sou contra a comissão, pois não acredito
que aquelas pessoas que arrecadam recursos para determinada
causa devam receber uma porcentagem desse dinheiro. Primeiro porque os recursos precisam ser destinados às atividades sociais para as
quais foram solicitados; segundo, porque existe muita malandragem. Por exemplo,
sou uma captadora e arrecado
R$ 250 mil para a ONG X.
Não é justo que parte desse dinheiro, que saiu de uma empresa, fundação etc., para
o projeto X, venha para o
meu bolso – afinal, ele não
foi pedido para isso. Temos sempre que ser bastante transparentes na aplicação
de recursos, ainda mais
quando o capital vem do
esforço de outros.

Marcio Zeppelini (consultor em comunicação para o Terceiro Setor e editor da Revista
Filantropia): Eu sou contra a
comissão, mas sou totalmente
a favor da bonificação por volume gerado, além de um salário compatível com o mercado. O captador de recursos não deve estar engessado a um salário fixo,
mas também não deve receber porcentagem do valor arrecadado. É interessante estabelecer um vínculo com
o planejamento estratégico, objetivos e bonificações gradativas, com valores pré-estabelecidos, de
acordo com as metas alcançadas. Somente o
salário fixo é desmotivante
e, de certa maneira,
confortável ao captador. O comissionamento, em minha opinião, é destinar parte de
uma doação a um fim diferente do que se propôs o doador.
Já a bonificação por metas atingidas é mais transparente além de ser ético segundo a ABCR – e motiva o captador
a conseguir arrecadar mais.

Ricardo Falcão (consultor e gerente da RFalcão Consultoria): Não vejo
diferença e nem problema
com nenhuma das formas. Alguém que não tem ética,
não agirá com ética devido à forma de pagamento. A
decisão cabe à instituição
que irá trabalhar de acordo
com suas possibilidades. Acredito que a captação é
um trabalho de todos, assim,
a bonificação deveria ser
dada a todos. O que
recomendo é que o
captador seja alguém da instituição, para que ela não fique sempre dependendo de
um captador.
A outra opinião é definida pela Associação Brasileira de Captação de Recursos (ABCR) que, seguindo as determinações internacionais, não autoriza a remuneração do profissional de forma comissionada e propõe outras alternativas. Em seu código de ética, consta que “o captador de recursos deve receber pelo seu trabalho apenas remuneração pré-estabelecida – não aceitando, sob nenhuma justificativa, o comissionamento baseado em resultados obtidos; e atuando em troca de um salário ou de honorários fixos definidos em contrato; eventual remuneração variável, a título de premiação por desempenho, poderá ser aceita em forma de bônus, desde que tal prática seja uma política de remuneração da organização para a qual trabalha e estenda-se a funcionários de diferentes áreas”.

Com tamanho impasse, vale à pena recorrer novamente à opinião dos profissionais do Terceiro Setor (vide box abaixo). É possível que a partir da experiência deles seja mais fácil chegar a uma conclusão mais clara, condizente com o funcionamento da entidade.

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