O Desafio Da Desconfiança Na Liderança Empresarial

Por: Instituto Filantropia
07 Julho 2015 - 16h12

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Vivemos num mundo em que a credibilidade é o valor mais precioso de qualquer organização, não apenas porque a maioria dos produtos e serviços virou commodity e, portanto, indiferenciados, mas especialmente porque a credibilidade do setor empresarial tem se convertido em um dos recursos mais escassos. As evidências de que o 1% mais rico da população mundial acumula tanta riqueza quanto os 99% restantes (segundo a ONG Oxfam, 2014) sugerem que as estruturas do mercado servem mais para a prosperidade de uma minoria cada vez menor do que para trilhar a estrada de um progresso civilizatório geral.

Por mais de uma década, temos acompanhado de perto a  evolução do sentimento de confiança no universo corporativo de  15 países, tanto desenvolvidos como emergentes, e nunca antes  encontramos um ponto tão baixo de legitimidade institucional  para o setor privado, com índices de até 8 pontos negativos  (resultado da subtração da proporção de respostas “pouca” ou  “nenhuma confiança” pela parcela dos que alegam ter “muita”  ou “alguma confiança”). Hoje, ao redor do mundo, a valoração  do impacto positivo das grandes organizações é tanta ou mais  baixa do que no pior momento do novo século, no auge da crise  de 2008-2009. A confiança nas empresas é a menor em comparação  a outras instituições monitoradas, e volta aos patamares  paupérrimos de quando a atual crise econômica deslanchou.  Na percepção da cidadania global, o agente tido como o paradigma  da eficácia organizacional e da assertividade gerencial –  as grandes corporações – não passa de um estorvo inoperante  para a realização dos anseios coletivos. Ao invés de se constituírem  na plataforma conducente a um ordenamento racional  e positivo dos membros da sociedade, como observado desde  finais dos anos 1980, os conglomerados empresariais hoje são  recebidos com receio e crescente hostilidade. 

Se bem é verdade que essa tendência não é absolutamente  homogênea para todos os países – já que para nações em desenvolvimento  a fé na capacidade transformadora das corporações  continua maior do que em países industrializados –, a evolução da  trajetória desse sentimento replica, sim, a míngua de poder progressista  atribuído ao universo organizacional. Para as lideranças  empresariais globais que pensavam ter acertado o rumo de 2010  para cá (quando a confiança depositada pelos consumidores nessas  instituições voltou a subir), a redução do aperto econômico  geral ou a adoção de uma retórica mais transparente e humanitária  não os blindou contra o efeito corrosivo de alguns escândalos  corporativos que acabam definindo a imagem do universo organizacional  como um todo. O escândalo do uso de carne de cavalo  na Europa, a extensão da corrupção ao interior de grandes grupos  petroleiros, como Petrobras, os subornos em contratos de gigantes  farmacêuticos como GSK, na China e em outros países asiáticos,  a constante aparição de líderes tecnológicos como Siemens e HP  em denúncias de manobras ilegais para garantir negócios, entre  outros casos marcantes, rapidamente liquidam qualquer vantagem  de percepção conquistada de um ano para outro. 
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Essa situação não é exclusiva dos gigantes globais. O gráfico 1 revela a forma drástica como as empresas nacionais também  sofrem perda de reputação, de modo inclusive até mais  intenso que seus concorrentes mundiais. Em apenas um ano, a  credibilidade dos grupos nacionais despencou de predominantemente  positiva (uma diferença entre opiniões de confiança e  desconfiança superior aos 30 pontos percentuais) para neutra  (diferença de apenas 4 pontos). O predominante sentimento  antiempresarial parece não poupar nenhum país: até mesmo  na América Latina, apesar da cobrança para que indústria e  comércio sejam alavancas do desenvolvimento, o ressentimento  parece ser tão forte quanto em sociedades plenamente desenvolvidas. Em amplo contraste, entidades devotas a causas sociais  ou ambientais de alcance local ou planetário, como ONGs e  Nações Unidas, revelam uma resiliência notável para surgir como  referências institucionais bem-sucedidas aos olhos dos cidadãos.

Todos Num Mesmo Saco?

Se o universo empresarial está sob suspeita, alguns setores  são percebidos como melhores que outros (embora raramente  cheguem perto da autoridade moral atribuída a entidades da  sociedade civil ou organismos multilaterais, como a ONU). Isso significa que há segmentos empresariais que, mesmo sob  o olhar torto da população, conseguem manter uma conexão  mais otimista e próxima com ela. Seja por iniciativas setoriais  de eficiência e transparência, pelo tipo de produtos e serviços  oferecidos, ou pelo melhor posicionamento social e cultural,  alguns rubros corporativos ainda são capazes de exibir um respaldo  público à sua licença social para operar muito maior do  que a maioria dos outros agentes empresariais.

rf72 44A fotografia da confiança pública nos segmentos da economia  nos revela que quanto mais perto do cidadão encontram-se  as organizações desse setor, maior é sua capacidade de gerar laços  de credibilidade. Segmentos que conectam marcas e pessoas (isto  é, produtos e serviços próprios do B2C - business to consumers)  ao invés de marcas a outras marcas (como é o caso daquelas  empresas que têm outras empresas como principal cliente, o  chamado B2B – business to business) conseguem surgir com mais  força moral. É por isso que sociedades crescentemente rodeadas  e dependentes de celulares, computadores, tablets e outros  dispositivos inteligentes acabam se sentindo mais perto e mais  bem acompanhadas por empresas desse setor (com uma diferença  favorável de confiança de 24 pontos percentuais – a maior  de todos os setores) do que, por exemplo, por grupos de mineração  ou dedicados à atividade química.

Se a proximidade muitas vezes pode representar um risco, ela  também demonstra ter suas virtudes, como a familiaridade e a  oportunidade da construção de vínculos.

É um ponto que companhias  de alimentos e bebidas têm utilizado para criar identidade  de marca e conexão com seus clientes, assim como para aprimorar  seus produtos e propostas.

A consequência tem sido que – mesmo  com as crescentes críticas à saudabilidade da sua oferta e a pobre  sustentabilidade da sua cadeia de produção – esse tipo de fabricante  recebe um crédito de confiança maior do que a média das  empresas (diferença favorável de 7 pontos percentuais).

Por outro lado, o hermetismo e a distância dos setores B2B  como o petroleiro, químico e de mineração (todos com saldo  negativo em termos de capital de confiança) representam uma  barreira para alimentar sentimentos de empatia com a sociedade  como um todo, tornando muito difícil anular escândalos ou casos  de má gestão diante da opinião pública.

Em outros casos, a crescente  impressão sobre o descolamento do setor com a agenda de  interesses coletivos de suas respectivas sociedades o coloca em  rota de colisão com as expectativas das pessoas: é o caso de bancos,  que engordam seu faturamento descapitalizando seus clientes;  dos fabricantes de bebidas alcoólicas e tabaco, que se omitem  diante da adoção precoce de vícios em decorrência da expansão  dos seus mercados; das companhias no setor de mídia e entretenimento,  que – conforme indicam outras pesquisas – são vistas  como abandonando qualquer proposta informativa crítica ou  educativa.

Esses fenômenos não podem tardar em serem percebidos  como componentes tóxicos – antes que progressistas – das  nossas sociedades. O resultado: um desconforto público difícil  de reverter com essas organizações.

Uma consequência direta desse quadro de desconfiança, e das  experiências adversas com certas companhias que alimentam esse  ceticismo, é o apoio a uma maior regulação e controle de setores  econômicos específicos. A pressão por inibir a atuação da indústria  petroleira, farmacêutica e de alimentos tem crescido ano após  ano. Essa demanda por disciplina e estímulo por parte do governo  e da legislação para que as empresas cumpram um papel mais responsável  abrange inclusive setores em posição relativamente confortável,  como o de tecnologia da informação.

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O que significa tudo isso para o movimento em prol da sustentabilidade  corporativa e responsabilidade social empresarial?  Em primeiro lugar, a necessidade de propor um projeto de impacto  coletivo que vá além de dar tração à economia e ao emprego. Em segundo, reativar parcerias multissetoriais que reconheçam  a qualidade da liderança dos movimentos sociais. Em terceiro,  monitorar internamente e setorialmente o comportamento de  outras organizações econômicas, colaboradores ou concorrentes,  para se antecipar aos escândalos e neutralizar a impressão de que  entre os agentes empresariais e a sociedade como um todo, mais  do que uma convergência, só há lugar para interesses contrapostos. Por último, tomar a iniciativa autorreguladora, assim como abrir  canais contínuos de diálogo com a sociedade civil organizada para  corrigir desvios e punir más práticas de negócios. Só redesenhando  a arquitetura da confiança pública, indo muito além de campanhas  circunstanciais de imagem, é que poderá ser reconstruída a  ponte com os cidadãos-consumidores, cada vez mais assertivos e  exigentes a respeito das responsabilidades que cabem às grandes  organizações num mundo cheio de desafios.

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