Novas oportunidades para as ONGs

Redes sociais são estruturas compostas por pessoas ou organizações, interligadas por um ou mais tipos de relação, que partilham objetivos e valores.
Visando compartilhar informações, divulgar ações e iniciativas, relacionar-se com seus públicos e captar recursos, muitas instituições vêm aderindo às redes sociais.

Por que aderir?
De acordo com pesquisa da Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB), divulgada em agosto passado, a audiência da internet brasileira subiu para 67,5 milhões em 2009 e pode chegar a 73,7 milhões.

No ano passado, o mundo passou 110 bilhões de minutos em sites de redes sociais e blogs, o que representa 22% do tempo on-line. Com aumento de 24% no número de usuários em relação a 2008, pode-se dizer que, agora, aproximadamente 3/4 dos usuários de internet em todo o mundo usam blogs e redes sociais. O Brasil está à frente na utilização, com 86% dos internautas integrando alguma rede.

Junior Wm, consultor em comunicação digital, comenta a expansão desses meios de comunicação citando alguns números interessantes. “Atualmente, existem mais de 200 milhões de blogs no mundo, número maior que a população brasileira. Apenas entre janeiro e fevereiro de 2010, o Twitter cresceu 1382%. Para assistir a todos os vídeos postados no YouTube, seriam necessários 412 anos. O Flickr hospeda uma foto para cada duas pessoas do planeta. Entre os usuários de internet, 73% possuem blog; do restante, 43% já iniciaram seus blogs e 48% recebem feeds de blogs”.

Segundo o consultor, a ascensão das redes sociais promoveu maior interatividade na comunicação entre empresas e organizações e seus públicos-alvo. Conforme os dados apresentados acima, 91% dos usuários de internet compram produtos por recomendação de amigos e apenas 7% por causa da propaganda do produto. “Na mídia social, você deixa de ser apenas um transmissor de mensagens para se tornar receptor também. Hoje, pode-se entrar no site de uma marca e dizer o que se pensa dela”, explica.

Gabriela Canale, gerente de conteúdo da Agência Joe’s, sugere outros bons motivos para aderir às redes. “As mídias sociais como um todo proporcionam visibilidade de maneira rápida e a baixo custo, porém, com grande impacto. A interatividade é outro fator positivo, pois permite que as pessoas compartilhem conteúdo, replicando as informações”.

A gerente de comunicação digital do Jeffrey Group, empresa especializada em comunicação, Mariana Moreira, ressalta o poder das mídias sociais para o Terceiro Setor. Ela lembra que, tradicionalmente, as organizações procuravam fazer propaganda por meio da televisão, rádio, revista e jornal. Só que nem sempre esse método é eficiente. “Hoje, as empresas, e isso também serve para as organizações não-governamentais, estão conversando diretamente com seu público por meio do Facebook, Twitter, Orkut e YouTube. E assim cada usuário vai propagando as informações. Você passa a atingir um público qualificado”.

Com base nesses pontos, a tendência é que as redes sociais se transformem em grandes aliadas das ONGs e demais entidades ligadas ao Terceiro Setor, dado seu alcance e possibilidade de interação com stakeholders e demais públicos.

Primeiros passos

Engana-se quem pensa que basta se cadastrar em uma das diversas redes sociais disponíveis e/ou criar um blog e pronto, todos os seus problemas serão resolvidos e suas metas serão alcançadas. Não é bem assim que funciona. “Estar em uma rede social é apenas o começo de uma longa jornada”, afirma Junior Wm. “Para que uma organização se beneficie dessa rede – ou de qualquer outra que venha a fazer parte –, é preciso saber usá-la corretamente”.

Para começar, a ONG deve saber muito bem o que e para quem pretende divulgar, para, posteriormente, verificar qual mídia é a mais adequada para ajudar a alcançar seus objetivos. “O ideal é estar presente no maior número possível de redes, pois, assim, sua visibilidade será ainda maior”, comenta Beirut Abu Hdaib, consultora de marketing da ThoughtPick e especialista em mídias sociais da Write Right. Contudo, ela faz uma ressalva: “se for para ter 20 perfis e deixá-los desatualizados, melhor nem abri-los. Informações desatualizadas ou desencontradas tendem a ser piores que a inexistência de dados, pois confundem seu público e, mais que isso, fazem com que percam o interesse por sua organização. Sem contar, é claro, o desgaste que isso causa à imagem da instituição”, destaca.
Escolhida a mídia – que pode ser uma rede social ou uma plataforma de blog ou microblog, por exemplo –, é hora de iniciar o cadastramento. “Adicionar biografia, objetivos, missão e visão de sua organização e utilizar um avatar condizente com a causa que sua ONG defende são pontos fundamentais, pois permite que os demais usuários compreendam seu objetivo e passem a apoiá-lo”, orienta Beirut.

Com o perfil criado, é hora de divulgar suas ações para seus colaboradores, stakeholders e demais públicos de interesse. E é justamente nesse ponto que muitas organizações pecam, não por falta de boa vontade nem de boas ideias, mas pela falta de uma estratégia de marketing adequada.

A partir do momento que sua organização estiver presente em uma rede social, ações como estruturar, posicionar e alimentar o perfil da ONG deverão ser vistas como tarefas de suma importância ao seu bom desempenho e à disseminação de seu trabalho. “Todas as novidades, últimas conquistas e realizações, novos parceiros, eventos realizados e demais informações relativas às atividades da organização deverão estar presentes nesse perfil, uma vez que ele será compreendido como o cartão de visita de sua ONG”, pontua Junior Wm.

Beirut completa: “É preciso notar que as plataformas de mídias sociais estão ocupando porções vitais de muitas estratégias de negócio. Dia após dia, a necessidade de utilização dessas tecnologias por organizações sem fins lucrativos tem se tornado evidente”. Para que os objetivos da ONG junto às redes sociais sejam atendidos, ela pontua alguns tópicos que devem ser observados:

dedicar parte do tempo para monitoramento de temas relevantes de discussão em outros blogs e redes sociais, como forma de incrementar o conteúdo do perfil;

• providenciar ferramentas estratégicas para engajamento;
• criar um meio para construir relacionamentos com stakeholders e comunidade;
• promover networking e fundraising;
• facilitar a realização de campanhas de longo alcance e, em alguns casos, de iniciativas focadas;
• permitir a difusão em larga escala e a baixo custo, de modo a permitir e incentivar sua replicabilidade;
• alcançar as novas gerações (X e Y) e buscar envolvê-las;
• prestar contas e informações adicionais de maneira clara e transparente.

Exemplos de quem usa

Um exemplo de organização que utiliza as redes sociais para divulgar suas ações é a Doutores da Alegria. O grupo conta com cerca de 86.800 amigos na comunidade do Orkut, 5.300 fãs no Facebook e mais de 10.600 seguidores no Twitter, além de diversos visitantes em seu blog e no Flickr.

A ONG Um Teto Para Meu País é outro exemplo, que conta com 1,9 mil seguidores no Twitter, 1,3 mil amigos no Orkut e 4,7 mil no Facebook – a página latino-americana da ONG reúne mais de 91 mil fãs, tornando-se uma grande rede integradora de jovens que trabalham para modificar a realidade de milhões de famílias que vivem em condição de pobreza. “Os números são maiores que os de organizações mais conhecidas nos meios tradicionais”, comenta Júlio Lima, coordenador de multimídia e web da ONG. “As redes sociais são utilizadas como ferramentas de captação de voluntários e recursos e divulgação de eventos”, completa.