Newsletter: Ferramenta essencial de comunicação no Terceiro Setor

Por: Marcio Zeppelini
01 Julho 2008 - 00h00

A tecnologia é mesmo uma escada que auxilia, quantitativa e qualitativamente, as ações das organizações do Terceiro Setor para a concretização de projetos dos mais variados. Como abordado no artigo anterior, sobre a importância da criação e manutenção de um site para as organizações sociais, continuaremos a discutir nesse espaço o uso de ferramentas de comunicação on-line.

Agora, o tema é newsletter – palavra que em português pode ser traduzida para boletim informativo. Usar essa ferramenta de comunicação com os stakeholders na difusão das notícias e objetivos da instituição de forma eficiente é o maior entrave para que ela flua dentro da administração e da comunicação. O modo como deve ser desenvolvida, gerenciada, produzida e enviada, é o que trataremos a seguir.

Quatro regras para profissionalizar

As quatro principais regras para obter sucesso na produção de um boletim on-line são: conceito e conteúdo; acessibilidade; envio; e pontualidade.

A primeira, e talvez a principal regra – conceito e conteúdo –, leva em consideração o como e o quê será comunicado. Ou seja, é necessário definir uma identidade visual que se alinhe às demais ferramentas da organização, como site e papelaria. Tudo deve estar de acordo: cabeçalho com logotipia, cores e tipologia. Em questão de conteúdo, definir quantidade e espécie de notícias, ordenando-as por importância, sendo que a informação sobre a causa, ou seja, sobre os objetivos sociais da instituição, é a mais importante, deixando as notícias da própria organização como matérias secundárias. Isso porque é necessário que se crie uma necessidade e constância em sua leitura, trazendo o interesse do leitor pelo que será informado – com a atenção voltada para o informativo, dão-se os demais recados.

Se a instituição trata de portadores de Alzheimer, por exemplo, o assunto principal são temas relativos à área de estudo, ou seja, falar sobre a patologia em si, as causas, as formas de tratamento do paciente, as conquistas da ciência, enfim, deixando para abordar assuntos da organização como sendo a referência, quem atesta aquela informação.

A segunda regra – acessibilidade – precisa ser definida de acordo com o tamanho (peso) e formato do arquivo e o modo de ser enviado. Mesmo com a expansão da banda larga, ainda faz muita diferença anexar arquivos com mais de 100 kb, pois, lembre-se, muitos são enviados ao mesmo tempo. Basta multiplicar o número de endereços pelo peso do arquivo e se chegará ao volume de dados que sairá de sua caixa de e-mail.

No site da organização é interessante que haja um espaço que mostre a newsletter, dando a possibilidade de ler as anteriores e permitindo o cadastramento de nome e e-mail do internauta interessado, para o recebimento da mesma logo na primeira edição pós-cadastro.

A terceira regra – envio – requer cuidado. Se seu mailing ultrapassa mil nomes, já é fundamental pensar em profissionalizar essa questão, utilizando algum sistema ou software de disparo de newsletters, que faz a transmissão de e-mail por um sistema diferente do Outlook, contemplando o envio de centenas e milhares ao mesmo tempo. Há empresas terceirizadas especializadas em gerenciamento de mailing que também oferecem esse serviço.

Um deles é o Notícia Digital, um sistema desenvolvido e comercializado por uma empresa parceira da Revista Filantropia que cria, gerencia e dispara boletins on-line para organizações com e sem fins lucrativos. “O diferencial do sistema é que, além de ele disparar mais de 10 mil e-mails por hora, possui um controle de opt-ins e opt-outs, prevalecendo a vontade de o leitor receber ou não seu informativo”, comenta Ricardo Oliveira, criador do Notícia Digital.

A quarta e última regra – pontualidade – é aquela que não pode jamais ser quebrada, pois é a partir dela que se desperta o interesse e a continuidade de recebimento por parte dos internautas. Antes de enviar a primeira edição é necessário avaliar qual a melhor periodicidade da newsletter.

Uma forma razoável de definir isso é medindo o volume de notícias geradas pela instituição ou dos assuntos de interesse dos stakeholders, mas advindas de outras fontes. E nunca atrasar o envio. É preferível inicialmente ter uma periodicidade pequena – mensal, por exemplo, do que sugerir uma newletter semanal e não ter capacidade de gerar assunto para tanta oferta.

Notícias de sucesso

Uma das organizações que está obtendo resultados positivos com o uso de newsletter é o Centro de Ação Voluntária de Curitiba (CAV), no Paraná. Desde 2004, a entidade envia semanalmente, às quintas-feiras, o Boletim Informativo VOluntáriOs, que hoje chega a cerca de 5 mil pessoas.

“A ação se tornou tão profissional no CAV, que a ONG editou até um Manual de Redação próprio que orienta a produção do boletim e de outros materiais de comunicação”, explica Fernanda Rocha dos Santos, coordenadora do CAV de Curitiba.

Em Betim, Minas Gerais, outra organização que se aproveita bem da ferramenta desde 2004 é a Missão Ramacrisna, que a envia para um mailing ainda pequeno, de 710 pessoas, mas bastante dirigido. “Definimos também que trabalharíamos apenas duas notícias em cada boletim, com até 10 linhas cada, para que o nosso público possa saber das ações da Ramacrisna de forma rápida e direta. Além disso, a news passou a ser um instrumento de divulgação de nossos parceiros e apoiadores”, explica Solange Bottaro, responsável pelas ações de comunicação da organização.

Informação e captação de recursos

Além do rápido e eficiente canal de comunicação, a organização pode aproveitar para engatar uma forma de captar recursos para a instituição, garantindo um espaço aos doadores a fim de divulgar logotipos e banners.

Portanto, a newsletter é, reconhecidamente, uma excelente ferramenta para divulgar a missão e os valores da organização e deve ser cada vez mais aprimorada. Para quem já a possui, é imprescindível dar continuidade e melhorá-la sempre. Ao contrário, quem ainda não se comunica com seus stakeholders por meio de informativos on-line – mire-se nos exemplos citados nesta reportagem, e conscientize-se de sua importância.

Pequenas regras de etiqueta no mundo virtual

Evite que a instituição seja considerada “spammer”.
É possível prevenir-se obedecendo algumas regras de boas práticas. São elas:

  1. É recomendado sempre preencher o campo do assunto com uma descrição significativa do conteúdo do e-mail. Dessa forma, o destinatário terá a opção de não abri-lo, caso não seja de seu interesse.
  2. Antes de enviar um e-mail, reflita se o conteúdo será útil ou de interesse do grupo para o qual pretende remetê-lo.
  3. Respeite o propósito e o formato das listas de discussão e demais fóruns na rede.
  4. Não use listas de divulgação de terceiros, nem as compre de fornecedores de mala-direta. O melhor é formar, com o tempo, sua própria lista de contatos.
  5. Envie e-mails somente para os usuários que optaram pelo cadastro na lista de divulgação ou preencheram formulário disponível no site da instituição. É o que chamamos de opt-in (usuários que optaram por receber sua mensagem).
  6. Respeite as solicitações de descadastramento de suas listas, ou seja, forme uma lista de opt-out. É importante que os nomes de quem não deseja receber não sejam simplesmente deletados, para que não sejam acidentalmente inseridos novamente no mailing.



Links
www.acaovoluntaria.org.br
www.antispam.br
www.ramacrisna.org.br


Marcio Zeppelini. Consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor-executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação.



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