A tecnologia é mesmo uma escada que auxilia, quantitativa e qualitativamente, as ações das organizações do Terceiro Setor para a concretização de projetos dos mais variados. Como abordado no artigo anterior, sobre a importância da criação e manutenção de um site para as organizações sociais, continuaremos a discutir nesse espaço o uso de ferramentas de comunicação on-line.
Agora, o tema é newsletter – palavra que em português pode ser traduzida para boletim informativo. Usar essa ferramenta de comunicação com os stakeholders na difusão das notícias e objetivos da instituição de forma eficiente é o maior entrave para que ela flua dentro da administração e da comunicação. O modo como deve ser desenvolvida, gerenciada, produzida e enviada, é o que trataremos a seguir.
Quatro regras para profissionalizar
As quatro principais regras para obter sucesso na produção de um boletim on-line são: conceito e conteúdo; acessibilidade; envio; e pontualidade.
A primeira, e talvez a principal regra – conceito e conteúdo –, leva em consideração o como e o quê será comunicado. Ou seja, é necessário definir uma identidade visual que se alinhe às demais ferramentas da organização, como site e papelaria. Tudo deve estar de acordo: cabeçalho com logotipia, cores e tipologia. Em questão de conteúdo, definir quantidade e espécie de notícias, ordenando-as por importância, sendo que a informação sobre a causa, ou seja, sobre os objetivos sociais da instituição, é a mais importante, deixando as notícias da própria organização como matérias secundárias. Isso porque é necessário que se crie uma necessidade e constância em sua leitura, trazendo o interesse do leitor pelo que será informado – com a atenção voltada para o informativo, dão-se os demais recados.
Se a instituição trata de portadores de Alzheimer, por exemplo, o assunto principal são temas relativos à área de estudo, ou seja, falar sobre a patologia em si, as causas, as formas de tratamento do paciente, as conquistas da ciência, enfim, deixando para abordar assuntos da organização como sendo a referência, quem atesta aquela informação.
A segunda regra – acessibilidade – precisa ser definida de acordo com o tamanho (peso) e formato do arquivo e o modo de ser enviado. Mesmo com a expansão da banda larga, ainda faz muita diferença anexar arquivos com mais de 100 kb, pois, lembre-se, muitos são enviados ao mesmo tempo. Basta multiplicar o número de endereços pelo peso do arquivo e se chegará ao volume de dados que sairá de sua caixa de e-mail.
No site da organização é interessante que haja um espaço que mostre a newsletter, dando a possibilidade de ler as anteriores e permitindo o cadastramento de nome e e-mail do internauta interessado, para o recebimento da mesma logo na primeira edição pós-cadastro.
A terceira regra – envio – requer cuidado. Se seu mailing ultrapassa mil nomes, já é fundamental pensar em profissionalizar essa questão, utilizando algum sistema ou software de disparo de newsletters, que faz a transmissão de e-mail por um sistema diferente do Outlook, contemplando o envio de centenas e milhares ao mesmo tempo. Há empresas terceirizadas especializadas em gerenciamento de mailing que também oferecem esse serviço.
Um deles é o Notícia Digital, um sistema desenvolvido e comercializado por uma empresa parceira da Revista Filantropia que cria, gerencia e dispara boletins on-line para organizações com e sem fins lucrativos. “O diferencial do sistema é que, além de ele disparar mais de 10 mil e-mails por hora, possui um controle de opt-ins e opt-outs, prevalecendo a vontade de o leitor receber ou não seu informativo”, comenta Ricardo Oliveira, criador do Notícia Digital.
A quarta e última regra – pontualidade – é aquela que não pode jamais ser quebrada, pois é a partir dela que se desperta o interesse e a continuidade de recebimento por parte dos internautas. Antes de enviar a primeira edição é necessário avaliar qual a melhor periodicidade da newsletter.
Uma forma razoável de definir isso é medindo o volume de notícias geradas pela instituição ou dos assuntos de interesse dos stakeholders, mas advindas de outras fontes. E nunca atrasar o envio. É preferível inicialmente ter uma periodicidade pequena – mensal, por exemplo, do que sugerir uma newletter semanal e não ter capacidade de gerar assunto para tanta oferta.
Notícias de sucesso
Uma das organizações que está obtendo resultados positivos com o uso de newsletter é o Centro de Ação Voluntária de Curitiba (CAV), no Paraná. Desde 2004, a entidade envia semanalmente, às quintas-feiras, o Boletim Informativo VOluntáriOs, que hoje chega a cerca de 5 mil pessoas.
“A ação se tornou tão profissional no CAV, que a ONG editou até um Manual de Redação próprio que orienta a produção do boletim e de outros materiais de comunicação”, explica Fernanda Rocha dos Santos, coordenadora do CAV de Curitiba.
Em Betim, Minas Gerais, outra organização que se aproveita bem da ferramenta desde 2004 é a Missão Ramacrisna, que a envia para um mailing ainda pequeno, de 710 pessoas, mas bastante dirigido. “Definimos também que trabalharíamos apenas duas notícias em cada boletim, com até 10 linhas cada, para que o nosso público possa saber das ações da Ramacrisna de forma rápida e direta. Além disso, a news passou a ser um instrumento de divulgação de nossos parceiros e apoiadores”, explica Solange Bottaro, responsável pelas ações de comunicação da organização.
Informação e captação de recursos
Além do rápido e eficiente canal de comunicação, a organização pode aproveitar para engatar uma forma de captar recursos para a instituição, garantindo um espaço aos doadores a fim de divulgar logotipos e banners.
Portanto, a newsletter é, reconhecidamente, uma excelente ferramenta para divulgar a missão e os valores da organização e deve ser cada vez mais aprimorada. Para quem já a possui, é imprescindível dar continuidade e melhorá-la sempre. Ao contrário, quem ainda não se comunica com seus stakeholders por meio de informativos on-line – mire-se nos exemplos citados nesta reportagem, e conscientize-se de sua importância.
Pequenas regras de etiqueta no mundo virtual |
Evite que a instituição seja considerada “spammer”. |
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Links
www.acaovoluntaria.org.br
www.antispam.br
www.ramacrisna.org.br
Marcio Zeppelini. Consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor-executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação.
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