Muito mais que campanhas de Natal

Por: Rigeria Salado
01 Setembro 2007 - 00h00
Muito mais do que simplesmente criar uma campanha de Natal para seus beneficiados; podendo ser de arrecadação de alimentos, roupas, brinquedos e ‘n’ objetos. Hoje em dia, é preciso mais. Muito mais mesmo para que as entidades do Terceiro Setor se destaquem no mercado social que já abrange cerca de 300 mil organizações sem fins lucrativos no Brasil, estimativa com base nos dados de 2002 do IBGE.

Por que a sua entidade faz uma campanha como esta? Antes de qualquer coisa, é imprescindível refletir sobre esta pergunta. Há entidades que a fazem com o intuito de divulgar suas ações e se tornar mais conhecidas; outras pensam apenas em presentear as famílias atendidas por meio de doações, como as conhecidas “sacolinhas”, cestas básicas etc. Algumas querem aumentar o número de voluntários; e há ainda aquelas que querem arrecadar verbas e firmar parcerias.

Analisando todas essas possibilidades, não há necessariamente objetivos certos ou errados. O que temos são diferentes visões que levam à prática de estratégias distintas. Mas para que as estratégias atinjam o esperado, depende muito de como serão planejadas e executadas e se contarão com idéias mais ou menos ousadas.
É necessário saber o que a organização já fez e que experiência já tem; analisar os pontos fracos e fortes, verificar se a missão e a visão estão claras e conhecer os próximos desafios; e escolher a melhor estratégia para que consiga chegar aonde quer

Dentre os diversos pontos levantados por profissionais da área social para o sucesso das campanhas de Natal, um é motivo de destaque: a criatividade. Usando dessa prática, até mesmo as campanhas mais comuns podem se tornar grandes projetos, ser referência para o segmento e tornar conhecidas quaisquer entidades, independente do público-alvo e porte.
Planejamento certo

A grande maioria dos gestores de organizações sociais compreende o significado de planejamento, como consta no dicionário Houaiss da Língua Portuguesa: “determinação de um conjunto de procedimentos, de ações que visam à realização de determinado projeto”. A questão é que, muitas vezes, esta definição tão importante para a realização de qualquer projeto não ultrapassa a barreira entre a teoria e a prática, ficando apenas no plano das idéias, o que acaba prejudicando o próprio Terceiro Setor.

“Os gestores não têm consciência de que precisam de um planejamento detalhado para seus projetos. Eles acham que já sabem tudo, porém, têm dificuldades para realizar o mesmo”, afirma Michel Freller, diretor da Consultoria Criando Atividades Alternativas, que presta serviços nas áreas de contabilidade, gestão e planejamento estratégico para entidades sociais.

Para que uma ação dê certo, é necessário inseri-la dentro do contexto macro de cada organização, iniciar o planejamento com antecedência e fazê-lo anualmente. Tudo isso faz parte do planejamento estratégico, responsável por definir ações, atividades, eventos, campanhas e meios para a captação de recursos, que garantirá a sobrevivência dos projetos sociais.

A venda de cartões de Natal e brindes personalizados para o fim de ano começa a ser preparada muitos meses antes pela Ação Comunitária, entidade fundada em São Paulo, em 1967, que possui ações nas áreas de educação, cultura e cidadania. “Iniciamos os trabalhos no mês de janeiro de cada ano, começando pela escolha e produção das novas imagens para cartões e brindes, e, ao longo do primeiro semestre, desenvolvemos toda criação e produção da campanha a ser lançada no mês de agosto”, explica Itália Roxo, coordenadora de produtos da entidade.

Seguindo este pensamento, Freller apresenta uma sugestão: “Indicamos que seja criado um departamento chamado ‘Desenvolvimento Institucional’ nas entidades. Assim, os profissionais envolvidos com as áreas de elaboração de projetos, captação de recursos, eventos, marketing e comunicação podem desenvolver estratégias em longo prazo para a sustentabilidade da entidade, por exemplo”, conta. O consultor ainda complementa que três etapas são muito importantes na elaboração do planejamento de cada entidade. “É necessário saber o que a organização já fez e que experiência já tem; analisar os pontos fracos e fortes, verificar se a missão e a visão estão claras e conhecer os próximos desafios; e escolher a melhor estratégia para que consiga chegar aonde quer”, diz.

Como divulgar?

Campanha planejada e inserida dentro do cronograma de atividades da organização social. O próximo passo é divulgá-la, a fim de tornar conhecido o nome da entidade, conseguir recursos, firmar parcerias e captar voluntários para a sua realização. Independentemente do tamanho ou público atendido, é fundamental criatividade em qualquer ação de divulgação. Além dos almejados grandes veículos de comunicação como rádio e tevê, quase sempre descartados pelo alto investimento financeiro, há outras opções mais acessíveis como os jornais e as revistas, ou ainda mídias gratuitas.

Para Marcio Zeppelini, editor-chefe da Revista Filantropia e consultor em comunicação para o Terceiro Setor, um bom chamariz ajuda a entidade a divulgar suas campanhas, mesmo com poucos recursos. “A internet é um bom exemplo. É possível criar um e-mail marketing atrativo e chegar a muitas pessoas. Divulgar a ação no próprio site ou em outros, por meio de parceria, também é possível. Pode-se buscar ainda o apoio de assessorias de imprensa e conseguir divulgação gratuita ou fazer parcerias com outros tipos de mídia”, afirma.

E quanto mais diversificada a tática de difusão, mais alcance a campanha tem e melhores são os resultados. A Associação de Assistência à Criança Cardíaca (ACTC), situada na capital paulista, procura utilizar diversos meios para divulgar a sua festa de Natal destinada às crianças atendidas, suas mães e acompanhantes, voluntários e funcionários. “As campanhas da entidade são divulgadas em nosso informativo trimestral, em nosso site e, dependendo do público ao qual são direcionadas, em ações de divulgações específicas”, descreve Débora Pinto Carneiro, assistente de Desenvolvimento Institucional.

Por outro lado, por falta de informação e/ou oportunidade, algumas entidades menores enfrentam muita dificuldade para promover suas campanhas de Natal, como é o caso do Nosso Lar, um abrigo que atende há 10 anos mais de 20 crianças e adolescentes com o apoio da Associação das Senhoras Evangélicas de São Paulo. “Montamos sacolinhas para as crianças com tênis, roupas e brinquedos ou doces, às vezes, mas é muito difícil conseguir apoio. Não conheço o caminho das pedras, com quem devo falar e a quem devo pedir. Não tenho grandes parceiros. Tento, mas não consigo”, conta a presidente emérita da instituição Miriam Monteiro.

O Nosso Lar sobrevive graças ao apoio da comunidade local. “Essas pessoas têm bom coração e sabem da credibilidade da nossa casa”, explica Miriam, que completa: “Nossa entidade é pequena, não dá ‘Ibope’. Sem uma indicação, fica difícil chegar até a tevê e à mídia. A gente se esforça muito para conseguir parceiros, e como não vê retorno, a gente acaba aceitando a dificuldade”, desabafa.

As campanhas direcionadas podem ser uma possível solução para este problema. Folders, banners, anúncios em jornais de bairro, convites, e-mail marketing, assessoria de imprensa... O ideal é criar estratégias de divulgação especiais para cada tipo de campanha. Empresários, estabelecimentos comerciais, comunidade local... E saber como abordar quem pode contribuir para a sua realização. Segundo Zepellini, “as campanhas precisam ser feitas principalmente de acordo com o perfil do público alvo”.

Apoio necessário

Parceiros e voluntários. Eles são fundamentais em qualquer campanha. Aliás, durante esta atividade é um bom momento para firmar novas parcerias e conquistar novos colaboradores solidários. Além de contribuírem com mão-de-obra, doações e verbas, eles também auxiliam na divulgação da ação, ao fazer propaganda boca a boca e tornar a entidade mais conhecida entre as suas redes de relacionamento, como é o caso da ONG Amigos do Bem, de São Paulo.

“No início, um grupo de amigos resolveu agir diretamente no sertão nordestino para amenizar a fome e a miséria, levando alimentos no final do ano. Com o passar do tempo, novos amigos se uniram à presidente, Alcione Albanesi, e, hoje, mais de 5.000 voluntários colaboram com os nossos projetos”, explica o secretário geral da entidade Alceu Caldeira de Oliveira Filho.

Entretanto, para garantir o apoio destas pessoas, é importante mantê-las informadas sobre as novidades, notícias e resultados conseguidos pelos projetos. É uma maneira de aumentar a credibilidade da associação por meio da transparência nas ações e ainda oferecer o mínimo em troca da ajuda solicitada, que são informações atualizadas sobre o andamento das atividades. “A ACTC mantém contato constante com toda sua rede de parceiros, tendo como prioridade a transparência na prestação de contas dos serviços prestados e da verba arrecada. Isso é o que contribui em grande parte para firmarmos parcerias de sucesso e mantê-las”, destaca Débora Carneiro.

“Se as organizações souberem chegar até as empresas – desde o pequeno comércio até as pequenas, médias e grandes empresas –, por meio do jornal do bairro ou de outras formas de mídia que falem de suas campanhas de Natal, muitas pessoas passarão de doadores a voluntários quando conhecerem o trabalho delas. Essas campanhas são excelentes auxiliares no recrutamento de voluntários, pois dão visibilidade às organizações”, diz Anísia Cravo Villas Boas Sukadolnik, diretora do Centro de Voluntariado de São Paulo (CVSP).

Diferentes campanhas

Bingos beneficentes, bazares, arrecadação de cestas básicas, festas, mutirões de doação, feiras, vendas de brindes e cartões de Natal, coleta de “sacolinhas”. Com idéias inovadoras e ajuda na medida certa, as campanhas podem se tornar grandes eventos e servir como uma marca registrada para as entidades sociais.
Há 13 anos, a ONG Colméia, situada na cidade de São Paulo, promove uma feira de Natal no mês de dezembro. Este ano, cerca de 200 expositores procuraram a entidade para participar do evento e 70 foram os escolhidos. Com a verba arrecada nos cinco dias da feira realizada no ano passado, mais de 50% de todo o projeto de capacitação de jovens pôde ser mantido em 2007. Mas, para convidar 20 mil pessoas e receber em torno de 700 pessoas por dia no evento, é necessário muito planejamento.

“Começamos a procurar os parceiros em julho e eles não dão a resposta na hora. O processo leva tempo. É necessário telefonar, fazer contato pessoal, apresentar o projeto, enviar e-mail, carta, releases. Em outubro, precisamos de tudo definido para imprimir os convites com os nomes dos apoiadores e começar a divulgar o evento para o nosso público-alvo”, relata Heloísa Araújo Scarcelli, diretora da feira. Este ano, a feira acontecerá no Museu Brasileira da Escultura Marilisa Rathsam (Mube), de 5 a 9 de dezembro, e terá jóias, artigos de cama, mesa e banho, produtos importados, de beleza, decoração, entre outros.

O Serviço Franciscano de Solidariedade (Sefras) reúne atualmente 31 projetos sociais espalhados por todo o território da Província Franciscana da Imaculada Conceição do Brasil, ou seja, pelos estados de Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito Santo. Em São Paulo, a entidade conta com nove obras sociais que atendem crianças, adolescentes, idosos e moradores de rua com programas na área de educação, saúde, trabalho e família.

Essas campanhas são excelentes auxiliares no recrutamento de voluntários, pois dão visibilidade às organizações

Com o apoio de voluntários, doadores e parceiros, todas as obras terão suas festas de confraternização, em que cerca de 500 crianças receberão presentes. “Para a captação e campanha de Natal, a Província da Imaculada tem uma central de doações ou telemarketing, que vai distribuir 20 mil boletins com pedidos de doações”, conta Frei Mário Luiz Tagliari, secretário de Economia e Administração de bens da organização.

Outro exemplo interessante vem da já citada Amigos do Bem, que surgiu exatamente em razão das atividades realizadas no período de Natal. Desde 1993, famílias carentes dos sertões de Pernambuco, Ceará e Alagoas vêm sendo beneficiadas com doações de alimentos, roupas, brinquedos, colchões e cadeiras de rodas por meio do trabalho de milhares de voluntários que fazem um mutirão de trabalho e seguem em caravana até estes locais para entregar este auxílio no mês natalino.

Por meio desta campanha, a entidade desenvolveu outras e ações e projetos que acontecem no decorrer do ano, como explica o secretário geral da entidade Alceu Caldeira de Oliveira Filho: “Os Amigos do Bem identificam povoados extremamente carentes e cadastram as famílias que vivem em total miséria. Apesar da dificuldade de acesso, voluntários vão de casa em casa para levantar informações como condições de moradia, trabalho, saúde e documentos, e estes dados são acompanhados mensalmente por nós. As famílias recebem o Cartão do Bem, que possui marcações que identificam o grau de miséria e o que a família deverá receber regularmente para não passar fome”.

Uma campanha dos sonhos

“Para que famílias carentes tivessem uma refeição digna para comer no dia de Natal.” Este foi o objetivo inicial que impulsionou a criação da Campanha Natal Sem Fome, em 1993, em todo o Brasil pela ONG Ação da Cidadania Contra a Fome, a Miséria e pela Vida. Seguindo os ideais do sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, os cem primeiros comitês se multiplicaram e, hoje, já passam de 700, dos quais mais de 90% atuam diretamente com a população das classes D e E em regiões de pobreza espalhadas por todo o país.

Desde o ano passado, a campanha ganhou uma nova motivação com ações ligadas também à educação e à cultura. E, dessa maneira, neste ano foi rebatizada de “Campanha Natal Sem Fome dos Sonhos”, que, além de arrecadar alimentos, passará a arrecadar livros infanto-juvenis e brinquedos para as crianças de baixa renda. “Essa decisão foi tomada no Fórum Nacional da Ação da Cidadania, realizado em 2006. Entretanto, ficou a critério de cada comitê sobre o que arrecadar. No Estado de São Paulo, por exemplo, a coordenação decidiu continuar arrecadar alimentos e livros”, explica Maria Aparecida Carvalho Vieira, coordenadora do comitê paulista.

Com os livros doados, serão criados espaços de leitura – espécie de bibliotecas móveis – em comunidades desprovidas de recursos. Esta nova campanha foi lançada nacionalmente no dia 30 de outubro e conta com o apoio do escritor Ziraldo e da Academia Brasileira de Letras (ABL). E, enquanto aos alimentos, a meta é chegar à arrecadação de
mil toneladas.


Boom de brindes

Junto com o crescimento do Terceiro Setor brasileiro, aumenta também o número de associações filantrópicas que investem em ações promocionais pontuais, como é o mercado de brindes; já que se pode encontrar à venda cada vez mais produtos com suas logomarcas.

Na feira Brazil Promotion, a maior feira de marketing promocional do país, que este ano ocorreu no mês de agosto no Transamérica Expo Center, na capital paulista, quase 20% dos expositores representaram o setor social e puderam expor seus brindes e produtos a mais de 10.000 pessoas, o que não deixa de ser uma tática para impulsionar suas campanhas de Natal e a sustentabilidade de seus projetos.

Segundo dados da Associação de Marketing Promocional (Ampro), em 2006, o mercado promocional movimentou R$ 20 bilhões no Brasil, e as negociações com brindes chegaram a quase 25% deste montante. Para Jarbas de Souza Lima, diretor da feira, a venda de brindes é uma boa alternativa para a captação de recursos pelas entidades sociais e não precisa se restringir somente ao final do ano. “As entidades do Terceiro Setor não devem se limitar ao Natal. O mercado de brindes é maior do que isto. Em todas as datas nas quais se possam resgatar valores, como o Dia das Mães, dos Pais e outros, estas campanhas são muito oportunas. Para vender produtos é necessário aproveitar as oportunidades”, conta.

A Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD) foi uma das 15 entidades beneficentes que participaram do evento com seus produtos e cartões de Natal, tradicionalmente vendidos desde a década de 1970. O número de cartões vendidos anualmente varia muito de acordo com a procura pelas empresas.
“Em geral, as corporações mais preocupadas com a parte social fazem seus investimentos, ajudando instituições como a AACD, mas isso está diretamente ligado às suas verbas de comunicação e às ações que foram realizadas ao longo do ano”, diz Alecssander Moreira, representante comercial da associação. Cerca de 8% da receita da instituição é obtida pela venda de brindes e cartões.

Um catálogo com mais de cem produtos e de 50 cartões de Natal. Este é o leque de opções oferecido pela Ação Comunitária para o público em geral. “O projeto surgiu como uma fonte alternativa para a sustentabilidade de nossos projetos, em um tempo em que a captação de recursos junto a empresas era muito mais difícil, e uma fonte própria de recursos era necessária”, afirma Itália Roxo, que explica o sucesso da venda dos cartões por 35 anos: “Isto se reflete na qualidade de nossos produtos, no atendimento e no cumprimento de prazos. Esse atendimento diferenciado, aliado à apresentação de nossos projetos sociais, nos trouxe uma carteira fiel de clientes que ano a ano recebem uma prestação de contas do valor arrecadado e aplicado em nossos projetos”. Em 2006, com as vendas, a entidade conseguiu arrecadar 26,3% do que necessita para custear seus projetos ao longo do ano.

Por outro lado, engana-se quem pensa que os brindes e cartões feitos pelas entidades sociais são facilmente vendidos, como afirma Marcio Zeppelini: “É necessário preço bom, qualidade boa e criatividade para vender. Hoje, ninguém compra só porque o produto é de uma ONG”. “Agora, se for algo inovador, com artistas plásticos, por exemplo, no caso dos cartões de Natal, aí sim. Há ONGs que até buscam artistas plásticos internacionais”, completa Michel Freller.

O que não pode faltar em sua campanha de Natal?
• Planejamento feito com antecedência;
• Ações criativas e idéias inovadoras (brindes e eventos que tenham um elemento surpresa para atrair público-alvo);
• Benefício aos parceiros, apoiadores e público para que aceitem colaborar com a campanha;
• Transparência e cuidados burocráticos na prestação de contas;
• Divulgação adequada em meios de comunicação específicos para o público em questão;
• Informações a todos os envolvidos sobre o andamento dos projetos da entidade (conquistas e necessidades).

Números

A transparência é a alma do negócio social. Para conquistar parceiros, apoiadores e admiradores, é necessário manter as contas em dia e de acordo com as Normas Brasileiras de Contabilidade e de Captação de Recursos. Sem isso, fica ainda mais difícil sustentar a credibilidade, adquirir recursos e realizar qualquer projeto, inclusive as campanhas natalinas.

E há um meio correto de prestar contas com relação a estas ações. “As campanhas de Natal podem ser registradas de maneira segregada na contabilidade da entidade, criando contas contábeis (e até bancária) para registrar os ingressos e saídas no período”, explica Ricardo Monello, membro da Comissão de Direito do Terceiro Setor – OAB/SP. “Este preceito vale tanto para os recursos recebidos de pessoas físicas quanto jurídicas e segue a resolução nº 877/2000, do Conselho Federal de Contabilidade, que aprovou a NBC-T 10.19. Assim, as receitas e despesas são registradas em contas específicas de acordo com cada projeto desenvolvido”, completa ele.

Algumas etapas são muito importantes neste processo, como:

• Planejamento e formatação do projeto pretendido (campanha de Natal e/ou outros);
• Inclusão de contas específicas para as receitas e despesas no Plano de Contas e sistema contábil da entidade;
• Desenvolvimento de um sistema de controle interno com recibos, códigos contábeis e procedimentos;
• Execução fiel do orçamento financeiro (incluindo todos os elementos de custos diretos e indiretos, tais como auditoria específica, custos administrativos, insumos, marketing e comunicação, entre outros);
• Controle do fluxo financeiro da entidade;
• Documentos contábeis hábeis e idôneos e situação tributária adequada; e
• Emissão de recibo aos doadores (a Receita Federal, por meio de instrução normativa específica, dispõe de modelo próprio para isto).

Segundo Monello, um ponto importante e que contribui para a transparência na prestação de contas e para firmar parcerias é: “não esquecer de desenvolver ferramentas que permitam que os doadores/parceiros saibam quando, quanto e de que maneira foi feita a aplicação dos recursos em cada projeto ou campanha desenvolvida”.

Tomando estes cuidados, além de estimular o lado solidário dos envolvidos, as campanhas de Natal também favorecem o público atendido e estimulam a rede de apoiadores da própria entidade, assegurando a sustentabilidade de seus projetos durante o ano todo.

Links
www.aacd.org.br
www.acaocomunitaria.org.br
www.acaodacidadania.org.br
www.actc.org.br
www.amigosdobem.org
www.brazilpromotion.com.br
www.colmeia.org.br/sefras
www.franciscanos.org.br
www.larvomiriam.org.br
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