Mudanças na área de Sustentabilidade

Em meio aos turbilhões vividos pelas organizações nos últimos anos causados por vetores irreversíveis, como a globalização, as novas tecnologias, as imposições de compliance e governança – e os riscos associados –, a interação intermitente com os diversos stakeholders e suas demandas, os novos padrões de consumo e a pressão por resultados concretos e mensuráveis, a área de Sustentabilidade vem deixando de ser vista apenas como responsável por atividades ligadas à manutenção de uma boa imagem corporativa e um conjunto de melhores práticas. Ela passa a ser vista como um pilar central de geração e proteção de valor para os acionistas, para a empresa e para todos os stakeholders.

Entre as principais atribuições da área, pode-se destacar: colaboração no processo de geração e proteção de valor corporativo, integrando políticas e valores; práticas de gestão no tripé econômico-ambiental-social; inovação em produtos e serviços e relacionamento diferenciado com os diversos colaboradores, tornando-se cada vez mais estratégica e símbolo de representatividade do pensamento; e modus operandi da empresa e de seus gestores frente aos temas críticos de seu setor, mercados e sociedade em geral.

Tais dados foram apontados pelo estudo exclusivo conduzido pela DOM Strategy Partners, primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa, que avalia, entre outros pontos comuns às pesquisas de mercado, também a visão dos gestores quanto às mudanças necessárias para resultados mais concretos. Intitulado de O Novo Papel da Sustentabilidade Corporativa: do Valor Intangível aos Resultados Concretos, o estudo aponta que, para 82% dos CEOs, presidentes e VPs das 294 empresas pesquisadas (dentre as mil maiores brasileiras), a área de Sustentabilidade passa a ser muito mais do que uma gestora de boas práticas de responsabilidade social (ou mesmo de filantropia corporativa), para se integrar efetivamente ao core business e à matriz de negócios das empresas. Ou seja, sua introdução no modelo de negócios das empresas e em todo seu processo de escolhas estratégicas e decisões do cotidiano (mind-set).

O que muda, de fato, é a introdução do conceito de valor às atividades de sustentabilidade, tratada, a partir de agora, como ativo intangível associado a outros intangíveis, como marca, inovação, modelo de gestão, valores, cultura corporativa, conhecimento, tecnologias, relacionamento com stakeholders e governança corporativa. Com isso, fortalece-se a obrigação de alinhamento estratégico entre as práticas, projetos e programas de Sustentabilidade aos negócios das empresas (produtos, serviços, marcas etc.) e a decorrente obrigação de gestão e mensuração, o que impacta, por exemplo, em questões tão práticas quanto a alocação orçamentária e a distribuição de bônus e premiações.

Os executivos de sustentabilidade, relações com mercado e comunicação corporativa abordados no estudo, geralmente responsáveis pela gestão do tema nas empresas, apontam também que a principal tendência para os próximos três anos é que as empresas desenvolvam, com clareza de propósito, gerenciabilidade (métrica e responsável) e metas (métricas e indicadores), o modelo ideal de integração da sustentabilidade à matriz de negócios. Isso quer dizer, em termos de escolhas, em que proporção e com que representatividade a empresa irá defender causas setoriais (ou genéricas) e bandeiras específicas, como irá associar isso ao marketing e ao branding da empresa, se irá operar com organizações próprias (como institutos e fundações) ou se irá apoiar ONGs existentes (e com que perfil de relação), como esse processo se traduzirá em programas e projetos, que tipo de integração terá particularmente com cada stakeholder, como se integrará ao modelo de gestão estratégica (BSC, por exemplo) e de performance (valoração, inclusive), dentre outros fatores.

Outro ponto importante destacado no estudo é que as corporações precisam definir claramente a separação entre investimento social privado, cidadania corporativa, filantropia corporativa e outras atividades cada vez menos correlacionadas a essa nova sustentabilidade com cara de negócios.

O estudo da DOM mostra também que, hoje, as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (corporativa e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os diversos stakeholders da empresa e geradores de mídia, que constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0, ou mesmo que replicam imediatamente nas mídias tradicionais, como TV e rádio, já que os temas da sustentabilidade – para o bem (oportunidades e acertos) ou para o mal (riscos e erros) – são altamente trafegados, analisados e opinados nessas redes e comunidades.

Sobre a DOM Strategy Partners

A DOM Strategy Partners® é a primeira consultoria focada em estratégia corporativa 100% nacional. Pertencente ao Grupo ECC, a empresa oferta em seu portfólio práticas e metodologias para planejamento estratégico corporativo, gestão de ativos intangíveis, gestão do conhecimento e da inovação, inteligência competitiva, sustentabilidade corporativa, estratégia de marketing & branding e gestão de valor em TI.