Marketing relacionado a causas: uma alternativa para a mobilização de recursos

O marketing relacionado a causas (MRC), definido como uma “parceria comercial entre empresas e causas e/ou organizações da sociedade civil que utilizam o poder da sua marca em benefício mútuo” é mais uma ferramenta que pode ser utilizada pelos captadores de recursos dentro do arsenal de opções e estratégias para alcançar a sustentabilidade de suas organizações.

Em pesquisa realizada pelo Idis/Enfoque, em 2007, com profissionais de mobilização de recursos e desenvolvimento institucional de organizações da sociedade civil, foram apontados os seguintes aspectos positivos das parcerias de MRC: 82% dos entrevistados disseram ser uma forma legítima e efetiva de captar recursos financeiros para a organização; 72% acreditam que fortalece a imagem da organização, contribuindo para agregar valor à sua marca; e 70% acreditam ser uma ferramenta importante para conscientizar e mobilizar a sociedade civil em prol de uma causa.

Diferentemente de patrocínios ou de financiamento a projetos, esse tipo de parceria com empresas propõe um alinhamento de estratégias de negócios. Se por um lado traz mais sustentabilidade para a relação, já que a empresa coloca sua estrutura de marketing, seus consumidores e sua rede de fornecedores a favor da causa apoiada, a ferramenta também apresenta mais desafios para o profissional de captação de recursos, sobretudo pela necessidade de se apropriar das técnicas e da linguagem de negócios para construir programas de sucesso.

Durante a Roda Viva de MRC no Festival Latino-Americano de Captação de Recursos, Andrea Peçanha, gerente de desenvolvimento institucional do Instituto de Pesquisa Ecológicas (IPE), compartilhou o processo de negociação do percentual do valor de venda das HavaianasIpê a ser repassado para a organização.

Dentro de um espectro de 2 a 10%, por iniciativa da empresa ficou em 7%, superando positivamente as expectativas da organização. Esse processo exige cálculos sobre a projeção do volume de vendas para o período e o valor de repasse, para avaliar se o montante a ser arrecadado atinge as metas da organização e as necessidades de mobilização para a causa. Atualmente, a parceria comemora cinco anos, 3,2 milhões de pares vendidos e R$ 1,5 milhão destinados ao instituto.

Já o diretor do Instituto Avon, Lírio Cipriani, alerta para a necessidade de instrumentos de monitoramento dos resultados e indicadores de avaliação, para que as empresas possam medir o retorno sobre o investimento social e, também, prestar contas aos seus consumidores. As organizações beneficiadas pela campanha Avon contra o Câncer de Mama, inclusive, são capacitadas pela empresa para desenvolver projetos que atendam aos critérios de investimento social. Em pouco mais de 15 anos, a companhia arrecadou e investiu mundialmente US$ 650 milhões. No Brasil, a partir da destinação de 7% da venda dos produtos relacionados à causa, mais de R$ 14 milhões foram investidos em 66 projetos focados no combate ao câncer de mama, beneficiando mais de 800 mil mulheres.

Além dos recursos financeiros arrecadados, esse tipo de parceria se destaca pelo potencial de disseminação da causa e da mobilização da sociedade. No caso da Avon no Brasil, o exército de 1 milhão de revendedoras atinge de 30 a 40 milhões de mulheres a cada 19 dias, com a oportunidade de levar a mensagem sobre a detecção precoce do câncer de mama. No caso das HavaianasIpê, anúncios são veiculados nas principais revistas do país com conteúdo sobre a conservação da biodiversidade brasileira.

Embora os dois casos citados sejam emblemáticos e de cifras gigantescas, é importante ressaltar que o MRC é uma ferramenta que possibilita parcerias comerciais em menor escala ou campanhas regionais, por exemplo. Independentemente do tamanho do programa, o que as organizações devem ter em mente é que a prática de MRC deve ser pautada sempre por transparência e efetividade. O profissional de mobilização de recursos deve fazer o exercício dos benefícios que serão gerados não só para a organização que representa, mas também para a empresa que está propondo a ação. E, com os objetivos claros para a parceria, compartilhar o melhor de ambas as partes para promover a causa comum, beneficiando, dessa forma, a sociedade, em um processo que se retroalimenta e sustenta.

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