Marketing a serviço da filantropia

Por: Carola May
01 Maio 2004 - 00h00

Com um trabalho bem feito, nem mesmo a crise econômica atrapalha o levantamento de fundos em benefício do Terceiro Setor. Para tanto, devido à escassa e difícil ajuda governamental e de grandes empresas, uma poderosa ferramenta é o marketing direto.

A tarefa de arrecadar fundos para uma instituição é ainda mais difícil quando se trabalha em prol dos portadores de uma doença tão pouco conhecida como a esclerose múltipla. Há 20 anos, a Associação Brasileira de Esclerose Múltipla (Abem) iniciou, em São Paulo, importante trabalho de reabilitação e assistência psicológica e social. A instituição, que hoje está sob os cuidados da superintendente Suely Berner, é modelo de eficiência de gestão.

“Quando comecei, a Abem tinha 19 pacientes, três funcionários e realizava cerca de 50 atendimentos mensais”, lembra Suely. “A intenção era levantar a instituição em dois anos. Fui me apaixonando pela causa. Já estou aqui há nove anos e não tenho perspectivas de sair.”

A associação, que conta atualmente com 40 funcionários especializados em neurologia, fez nada menos que 1,7 mil atendimentos em março deste ano. “Por um lado, fico satisfeita em atingir nossos objetivos e as necessidades dos pacientes. Por outro, percebemos que ainda se pode fazer muito mais”, pondera a superintendente.

Na reabilitação, os pacientes têm à disposição terapia ocupacional, funcional, cognitiva comportamental, fisioterapia, nutrição, fonoaudiologia e neuropsicologia, além do atendimento médico nas áreas de fisiatria, acupuntura e psiquiatria.

Parceria que deu certo

“Nossa missão é prestar atendimento ao portador, aos familiares e a quem cuida dele”, destaca Suely, que continua: “Há cinco anos começamos uma parceria comercial com a agência PMK Marketing Direto, empresa especializada em arrecadar fundos para instituições. Hoje é um casamento em que existe diálogo, respeito, cumplicidade e comprometimento.”

Odair Gutirres, diretor da agência, explica o sucesso no levantamento de fundos para a Abem: “Devemos isso à enorme generosidade do povo brasileiro, aliada à competência técnica no uso das ferramentas de marketing direto”, argumenta.

O intuito de uma instituição filantrópica deveria ser, antes de tudo, atender os portadores de necessidades especiais. A falta de verbas, entretanto, costuma prejudicar o atendimento ideal, tomando boa parte do tempo de seus dirigentes.

Instrumentos do marketing direto

O marketing direto se diferencia do marketing convencional por se tratar de um conjunto de ferramentas de comunicação totalmente mensurável. Ele se caracteriza também por um tipo de linguagem em que o apelo é feito diretamente ao destinatário, em tom de diálogo amigável entre as partes. No caso de levantamento de fundos para uma instituição filantrópica, a parte necessitada expõe claramente ao doador em potencial, ou já fidelizado, como e de que forma pode ajudar.

As ferramentas de marketing direto são extremamente adequadas para esse tipo de trabalho, pois, além de serem pouco invasivas, geram credibilidade da entidade junto aos doadores. Em contraposição ao marketing clássico, além da característica mensurável, as ações podem ser mais econômicas, já que não se fala a um público genérico, mas a segmentos sensíveis e previamente testados.

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