Marketing do Serviço Social

Está na hora de virar a mesa. Sente-se no ar, entre os assistentes sociais, a emergência de levar o Serviço Social a uma projeção maior na sociedade. Daquelas “moças boazinhas que o governo paga para ter dó dos pobres” até os tempos atuais, é necessário se colocar à frente com conhecimentos e abordagens mais avançados. Mas não é só isso. É preciso pensar na imagem que o Serviço Social e o assistente social têm desde o início da profissão, atrelada ao assistencialismo e de serem meros executores. Marilda Iamamoto, em
O Serviço Social na Contemporaneidade: trabalho e formação profissional, Cortez, 1998, escreve: “aquela postura rotineira, burocrática, determinista e a-histórica da realidade que leva à acomodação e à mediocridade profissional”. Um dos desafios atuais do assistente social é “ser um profissional propositivo, e não só executivo”. Hoje, quer fortalecer a imagem de construtor da cidadania. É preciso, portanto, sair da posição acomodada, com perspectivas curtas, e partir para um novo perfil, mais arrojado, com propostas efetivas e argumentações consistentes que abram novos caminhos para a profissão, o usuário dos serviços e os direitos sociais.

Quando se fala em novo perfil, não é mudar a essência do Serviço Social. A essência humana é o que a profissão tem de mais rico e bonito. E é ela que deve ser valorizada pela sociedade. Uma forma de conquistar uma nova imagem na sociedade é fazer Marketing do Serviço Social. Como? Por meio de estratégias de marketing. Desde as pequenas até as grandes estratégias e detectar “pontos de venda”. Por exemplo, criar anúncio inusitado sobre a profissão que retrate sua marca chama a atenção de quem não a conhece. Desenvolver campanhas inovadoras sobre o Serviço Social com ângulo diferente do que de costume. As pessoas terão uma nova visão da profissão. Fazer a marca do Serviço Social estar presente no dia a dia do trabalho, em eventos, nas escolas e cursos. Começar a criar um share of mind na sociedade numa nova perspectiva com visão mais moderna e atualizada do Serviço Social.

Usar as ferramentas de marketing para levar a profissão a um patamar maior. Maria Lúcia Martinelli, doutora em Serviço Social (PUC-SP) e pós-doutora (USP), ministrou no CRESS ABC a palestra “Serviço Social é a profissão do futuro”. Façamos o marketing dela agora para que alcance esse futuro logo. Os assistentes sociais já passaram por várias etapas para conquistar um Serviço Social mais forte. A construção coletiva da categoria está caminhando, apenas é preciso melhorar a imagem do Serviço Social na sociedade e fazer marketing das suas ações, objetivos e projetos, enfim, do talento do assistente social para o social.

Emergência do assunto

Em pesquisa feita por Cristiane Rubim (diretoria União e Desafio 1999-2002) sobre a “Oficina de Marketing para Assistentes Sociais”, ministrada por Daniela Coelho, profissional de Marketing, no CRESS ABC, foi possível enxergar a emergência entre os profissionais de se fazer marketing da profissão. Alguns entraves para o Serviço Social se projetar na sociedade apontados na pesquisa são:

• Banalização das atividades com ações assistencialistas de outros profissionais que invadem a área social sem ter cunho científico.

• Burocracia.

• Falta de espaço e de oportunidade.

• Visão de que o assistente social só trabalha com pessoas carentes.

• Falta de visão empreendedora dos profissionais.

• Necessidade de cursos de reciclagem.

• Acomodação dos profissionais.

• Dificuldade de aceitação do novo.

• Visão institucional que limita.

• Falta de autonomia.

• Falta de articulação e mobilização.

• Profissional que não patenteia seu trabalho, ideias e projetos.

• Melhorar a imagem do Serviço Social para que a população entenda o papel do assistente social.

• É preciso acreditar na profissão e ser arrojado.

Há outros entraves, mas o que importa é ter visão do que impede o Serviço Social de ir para frente. Devido a esta fragilidade da profissão, é extremamente necessária a disciplina de Marketing nas faculdades para incutir nos profissionais esta semente de projeção da profissão e fortalecer a autoestima. A disciplina abordaria a imagem do Serviço Social desde seu início, a imagem atual e as estratégias de marketing. Daria novo impulso aos estudantes que sairiam da faculdade com perspectivas melhores.

Marketing também significa fortalecer elos com os usuários na melhoria dos atendimentos sociais, perante a chefia nas negociações sobre projetos sociais, com profissionais de outras áreas, na comunicação em cartazes e folders, na união e fortalecimento da categoria, nas defesas de argumentações, TCCs ou teses. Só que é preciso melhorar a autoestima, acreditar, enxergar-se e fazer-se merecedor como profissionais que propõem mudanças, proativos, com vontade de fazer diferente.

É preciso trazer novos ares à imagem do Serviço Social.
O Terceiro Setor e a Responsabilidade Social cresceram muito. A tendência é expandir mais. Como vai ficar o Serviço Social? Se os assistentes sociais não acompanharem as mudanças e exigências do mercado, ficarão para trás, porque estão vindo gestores sociais que estão afim mesmo de fazer as coisas acontecerem. E os assistentes sociais também estão, não estão?

O assistente social é preparado para o social. Sua formação em Humanas dá a visão do ser humano como um todo e a percepção crítica da realidade em que ele vive. Tem o direito, sim, de exercer o social, “é a fatia do assistente social”, afirmou a consultora organizacional Inmaculada Figols. O limite das profissões sociais ficou tênue. A consultora Mercedes Cywinski, doutora em Serviço Social (PUC-SP), afirmou: “Não há motivo para queixar-se de um invadir o campo do outro. E parar de reclamar da perda de mercado de trabalho, o assistente social o conquista na própria ação, mostrando sua competência.”

Talento para o social

Para haver uma mudança, o assistente social tem que se conscientizar de seus talentos e se aprimorar, indo buscar em outras áreas de estudo aquela que se afiniza e lhe prepara melhor para sua função. Não ficar fixo a uma só perspectiva, é preciso enxergar novas possibilidades e especializações. O Serviço Social está na ponta do iceberg e tem muito ainda para crescer. Nas faculdades, trabalho (empresas, instituições, governo), projetos sociais, pesquisas, comunicação. Na Revista Serviço Social & Sociedade, O Serviço Social no Século XXI, Cortez, 1996, Sérgio Fuhrmann diz: “A área continua com dificuldade de transacionar em outros universos.” Ele está falando da área organizacional, mas a frase cabe para todos os segmentos da profissão. Sair da visão focada e expandir os braços do Serviço Social para garantir abrangência maior, mais efetiva e inovadora.

A baixa autoestima se perpetua na categoria e reflete-se na imagem do Serviço Social na sociedade. Uma coisa puxa a outra. Baixa autoestima dos assistentes sociais, uma imagem do Serviço Social reflexo da baixa autoestima atrelada a uma visão ainda antiga e ultrapassada que não condiz com o que se deseja nem à realidade atual, e a falta de valorização do próprio saber e trabalho. Está mais do que na hora de reverter a moeda e enxergar o outro lado. Levantar a autoestima, mudar e melhorar a imagem na sociedade e valorizar seu conhecimento e prática, ou seja, seu talento para o social. Se você quer um Serviço Social à frente, com uma imagem fortalecida e diferente, o que pode fazer partindo de si mesmo?

A pretensão é dar novo impulso a este querer do profissional. Imagine como seria conhecido o Serviço Social. Uma profissão humana com projetos que realmente possibilitem a transformação dos usuários para construir uma cidadania plena. Para isso, é preciso “aparecer” e mostrar à sociedade que o Serviço Social pode, sim, ir além do mero assistencialismo e promover uma rede para a construção da cidadania. Refletir seu papel e função, se sobressair e fazer sua vez acontecer.