Para Construir e consolidar Reputações

Por: Luciano Guimarães
23 Janeiro 2015 - 00h10

Bem coordenadas, ações de comunicação com os públicos internos e externos, como a assessoria de imprensa, são pródigas em gerar credibilidade e alavancar o trabalho das organizações sociais

Entre 2012 e 2013, um intenso trabalho de mídia foi decisivo para reposicionar a Associação dos Amigos do Hospital das Clínicas diante da comunidade. Naquele período, a imagem da entidade passou por uma repaginada total, que incluiu desde a reformulação da logomarca até campanhas de divulgação na mídia.
Reconhecida dentro e fora do país, e hoje considerada uma das principais fontes de informação sobre meio ambiente, a Fundação SOS Mata Atlântica também transformou sua imagem a partir de ações de marketing e de assessoria de imprensa desenvolvidas na década passada. Ao construir uma reputação sólida, a ONG consegue mais facilmente mobilizar e conscientizar a sociedade em torno de sua missão.
Os dois cases mostram que boa parte das organizações do Terceiro Setor definitivamente já incorporou a assessoria de imprensa e a comunicação como ferramenta protagonista para divulgar ações institucionais, momento crucial de se fazer entender pelos stakeholders.
A utilização da assessoria de imprensa tem ajudado muitas ONGs a se reposicionarem aos olhos da sociedade, gerando resultados positivos, por exemplo, para o incremento das doações e das finanças e facilitando o fechamento de parcerias com a iniciativa privada.
Embora os serviços básicos de uma agência de comunicação custem um valor consideravelmente elevado para os padrões da maioria das quase 500 mil entidades existentes no Brasil, que geralmente dependem de doações, muitas organizações sociais conseguem driblar esse problema por meio do voluntariado de algum jornalista sensível à causa ou do trabalho no estilo “pro bono” (para o bem, em latim) de uma empresa da área.
A relação com uma assessoria de imprensa inclui reuniões periódicas com a diretoria da organização, a produção de artigos opinativos desses gestores e press releases — assim chamados os textos institucionais para a divulgação à imprensa de ações promovidas pela ONG.
Ao iniciar o atendimento, os jornalistas encarregados de atender a conta da organização social precisarão se reunir com o cliente e realizar um briefing, com o objetivo de construir um plano de comunicação. Para compor o briefing, os gestores responderão a uma série de perguntas sobre a entidade, o que ajudará a agência a conhecer melhor a instituição e a formular toda uma estratégia de relacionamento com a imprensa e com os públicos internos e externos.

Em seguida, um ou mais porta-vozes serão escolhidos entre os diretores da ONG e ficarão encarregados de atender aos jornalistas da imprensa. Para isso, além de terem disponibilidade para os mais diversos horários, será importante que sempre mantenham a assessoria informada sobre a sua agenda, preferencialmente a da semana.
Geralmente, o trabalho de relacionamento com a mídia começa pela produção e divulgação de uma nota — a ser enviada para os veículos de comunicação que cobrem o Terceiro Setor e a própria mídia, além dos sites de relacionamento profissional voltados a jornalistas — de que a ONG tem uma assessoria de imprensa.

Paralelamente, será produzido um press release institucional, o qual apresentará a organização social à imprensa, divulgando as informações básicas, como missão, objetivos, atividades mais recentes, além de contar um pouco sobre o histórico da entidade, incluindo números e estatísticas, se houver.

para construir e consolidar reputacoes

Da esquerda para a direita: Dr. Marcelo Cunha e Dra. Rosana Cunha, oftalmologistas e dirigentes da Fundação Oftalmológica Dr. Rubem Cunha, Ana Hickmann e Cássio Clemente,  presidente da Apae de São Paulo.

Inclusão social

Uma das entidades que há mais tempo conta com os serviços de uma assessoria de imprensa, aproximadamente 35 anos, é a Apae de São Paulo, que se tornou referência em assuntos sobre deficiência intelectual. O trabalho da agência é remunerado, mas com valor diferenciado e simbólico.
“O trabalho com a assessoria de imprensa teve mudanças à medida que a trajetória da pessoa com deficiência foi sendo reposicionada no país, e os meios de comunicação foram utilizados como uma ferramenta importante para a inclusão social”, exemplifica Isa Degaspari, gerente de marketing e captação de recursos.
Paralelamente, explica a gestora, a Apae de São Paulo se profissionalizou e se reposicionou estrategicamente, por meio da disseminação de conhecimento sobre a deficiência intelectual em vários segmentos. Hoje, a organização é fonte de informação para a imprensa em relação ao tema.

Reconhecimento nacional

Em 2011, por exemplo, a Fundação Salvador Arena (FSA) realizou uma extensa pesquisa de imagem com os públicos de interesse da organização, como alunos, pais, ex-alunos, funcionários, imprensa, autoridades, entidades assistidas e fornecedores. Criada em 1964, em São Bernardo do Campo (SP), a ONG mantém atividades de apoio social voltadas à transformação social e, em especial, à educação.
“Com as informações agrupadas em um diagnóstico de imagem, foi elaborado um plano de comunicação institucional que está em andamento, com o objetivo de aumentar a visibilidade da entidade e promover seu reconhecimento nacionalmente pelas atividades sociais realizadas”, explica Luis Carlos Rabello, diretor-executivo da FSA.
Segundo ele, o plano contemplou, além da contratação de uma assessoria de imprensa, em 2012, a criação de materiais audiovisuais, a alteração da logomarca da FSA, a criação de páginas em redes sociais e o aumento do investimento em comunicação.
Antes dessa fase, a instituição era divulgada por meio de seu site, publicidade paga e, principalmente, no boca a boca entre os assistidos. “Com a assessoria de imprensa, continuou-se investindo nessas mídias, mas conseguimos aumentar o leque de possibilidades de divulgação dos trabalhos realizados pela Fundação Salvador Arena e pelas suas unidades de ensino”, salienta Rabello.
Em dois anos de assessoramento, a relação da FSA com a imprensa cresceu de forma considerável. “Passamos de aproximadamente 85% das pautas provocadas no início dos trabalhos para um número atual de 49%, enquanto as pautas espontâneas saltaram para 51% do total. Ou seja, atualmente, somos procurados pelos veículos de comunicação para falar sobre temas fundamentais nas áreas de Terceiro Setor, educação e gestão transparente”, complementa o gestor.

Mais visibilidade

Com um pouco mais de experiência no atendimento à imprensa, a Care Brasil conta com esse tipo de serviço desde sua fundação no país, em 2001, por meio de trabalho voluntário exercido pela agência Fundamento RP.
“O contato com a imprensa é fundamental para dar visibilidade a causas, ainda mais se considerarmos que se trata de um setor que normalmente tem poucos recursos para investir em comunicação”, afirma Erika Saez, gerente de comunicação e engajamento da sociedade civil.
De acordo com a gestora, a assessoria de imprensa tem um impacto extremamente positivo e valioso no trabalho de qualquer ONG, contribuindo para tornar a organização mais conhecida, explicar o seu trabalho e estabelecer o seu posicionamento, além de ganhar relevância social.
“Além disso, cada vez mais os financiadores apreciam isso como um valor agregado do projeto. E não apenas porque queiram promover suas ações sociais, mas, em muitos casos, porque reconhecem e valorizam a importância dos meios de comunicação para mobilizar a sociedade e criar consciência sobre determinados temas”, argumenta Erika, reforçando que a assessoria de imprensa também funciona como atividade de apoio a uma campanha de captação de recursos que inclui outros aspectos.

Publicações

Da mesma forma, a comunicação externa pode se valer da produção de boletins informativos impressos dirigidos às pessoas e às empresas que realizam doações em espécie ou em produtos. Entretanto, como a esmagadora maioria das organizações não tem condições financeiras suficientes para produzir um informativo impresso, elas podem optar por publicá-lo na internet.
A Care Brasil, por exemplo, distribui um boletim de notícias on-line, que, a cada dois meses, é enviado para cerca de 10 mil pessoas. Em determinados períodos, a entidade lança mão de comunicados específicos, principalmente quando precisam reforçar a divulgação de campanhas de maior relevância.
Além da revista DI, que tem tiragem semestral de 15 mil exemplares, a Apae de São Paulo distribui também o boletim eletrônico Laboratório APAE de São Paulo, enviado mensalmente a 29 mil profissionais da saúde e de outros segmentos.
Existem muitas outras soluções voltadas para atender à demanda por publicações na web, como o Virtual Paper, plataforma digital de baixo custo utilizada por diversos jornais e revistas. Por somente R$ 9,90 a página convertida em PDF, é possível colocar no ar publicações on-line que podem ser lidas em desktops, notebooks, dispositivos Apple e Android.
As entidades com recursos escassos podem ainda recorrer a uma ferramenta bastante difundida, o Issue, plataforma digital para a publicação de revistas, jornais e catálogos, que pode ser utilizada gratuitamente no plano “Basic”. Para outras funcionalidades, é possível assinar planos anuais.
Essas publicações on-line podem ser enviadas para todo o mailing da ONG, por meio de programas especializados na formatação e disparo de newsletters, que já contemplam a política anti-spam contra e-mails enviados sem a anuência do destinatário.
As plataformas digitais também são de baixo custo e bastante seguras quanto à entrega dos boletins. Uma das maiores empresas de TI do país, a Locaweb — que apoiou a AACD no Teleton 2014 —, tem ferramentas confiáveis, como o E-mail Marketing Locaweb, a partir de R$ 50,00 mensais para 10 mil envios.
Quem desejar mecanismos com mais recursos, como segmentação por filtros e geolocalização do destinatário, além de relatórios com dados mais detalhados, a companhia ainda oferece o All In Mail, que custa a partir de R$ 300,00 por mês para 50 mil envios.
Alternativa igualmente robusta, o Carteiro On-line possui pacotes pré-pagos para a produção e envio de e-mails, facilitando inclusive o controle de fluxo dos boletins. Desenvolvido pela LinkWS, a solução tem preço a partir de R$ 25,00 para 10 mil envios.

Redes sociais

“Se você não está na internet, não existe”. Cunhado anos atrás, o ditado reflete o quão essencial se tornou a web na vida de pessoas, empresas, governos e organizações do Terceiro Setor. Primeira linha de frente na hora de mostrar-se à sociedade, a página eletrônica funciona como um cartão de visitas virtual.
Construir e manter um site também faz parte das estratégias de comunicação. A partir do site, a entidade poderá difundir informações sobre suas ações, mantendo os leitores atualizados, além de mostrar aos internautas detalhes sobre a diretoria, a missão e os objetivos do trabalho desenvolvido.
A organização social tem, inclusive, a oportunidade de rentabilizar o site por meio do Google AdSense, que exibe os anúncios nas páginas ou nos vídeos produzidos e postados pela instituição. Por meio do clique dos internautas, consegue-se obter algum recurso.
Na FSA, por exemplo, alguns conteúdos são publicados nos sites institucionais da fundação e do Centro Educacional da FSA, nas páginas das redes sociais e na revista impressa Crescendo Juntos, distribuída aos alunos, pais e funcionários da instituição.
“Com este trabalho, temos tido resultados bem interessantes, como o aumento da visibilidade em mídia espontânea, número de inscrições no vestibular e, ainda, maior engajamento do público interno na divulgação e compartilhamento de informações”, enfatiza Luis Carlos Rabello, diretor-executivo da FSA.
Outra forma de conseguir recursos é a comercialização de espaços para banners de empresas apoiadoras, responsável por gerar cifras para o incremento das atividades da instituição.
Paralelamente, a assessoria de imprensa também poderá auxiliar a entidade a comunicar-se por meio das redes sociais, criando uma página no Facebook, no YouTube e no Twitter, com o objetivo de estreitar os laços com a comunidade. A vantagem é que a cobertura de eventos beneficentes pode ser feita em tempo real, com textos, imagens e vídeos.
Independentemente do meio utilizado pela entidade — assessoria de imprensa, sites institucionais ou o recente fenômeno trazido pelas redes sociais —, o fato é que a mensagem da organização social sempre deve chegar aos destinatários da maneira mais clara possível.

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