Marketing Social

Por: Amanda Riesemberg
09 Junho 2016 - 04h18

 

Ferramentas e estratégias mercadológicas aplicadas em prol do Terceiro Setor

Segundo a American Marketing Association, marketing é o "conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. Sob uma primeira impressão, parece-nos que o termo marketing está associado diretamente a empresas nas quais a lógica mercantilista do lucro pelo lucro é imperativa.

Mas o marketing, como catalisador das transformações sociais e mercadológicas e como ferramenta estratégica de posicionamento das empresas, evoluiu. Suas estratégias voltadas apenas para os produtos ou vendas já estão sendo subestimadas, sendo seu foco agora voltado para a área social, nos anseios e necessidades mais profundos da sociedade.

Tendo o objetivo de atender as necessidades humanas sociais, o marketing estabelece um comprometimento com a sociedade, em um aspecto menos tangível num primeiro momento, como a contribuição à formação do indivíduo e a preocupação em relação às atitudes deste como membro da sociedade.

Marketing Social

O termo marketing social surgiu na década de 1970, com Philip Kotler e Gerald Zaltman. Em 1971, num artigo publicado no Journal of Marketing, eles classificaram esse conceito como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.

O marketing social se aproveita das técnicas de marketing para vender um produto intangível na maioria das vezes, mas que pode estar atrelado a um produto tangível. Por exemplo, numa campanha de distribuição de preservativos, que tem como objetivo geral alertar a população sobre o sexo seguro e a adoção de planejamento familiar.

Plano de Marketing

Compreendendo agora o conceito de marketing social, é preciso construir o plano de marketing. Esse plano é composto por três etapas: o planejamento, a implementação e a avaliação, sendo ele o desenho das ações da organização com o objetivo de gerar venda. Essa venda pode ser entendida como os objetivos de conversão definidos, que podem ser, por exemplo:

  • Novos investidores
  • Novos voluntários
  • Venda de produtos tangíveis
  • Retenção de apoiadores

Planejamento de Marketing

A etapa de planejamento de marketing é, muitas vezes, ainda mais longa que a da implementação. Um bom planejamento oferece uma implementação mais tranquila e fluída, enquanto um planejamento mal feito dificultará os processos posteriores a ele. As fases do planejamento de marketing são:

  • Análise de ambiente
  • Definição de matriz SPOT
  • Definição das personas (buyer e branded)
  • Definição de objetivos e metas
  • Análise de recursos
  • Definição de mix de marketing

Análise de Ambiente

A análise de ambiente compõe todas as informações pertinentes à organização. O cenário político, econômico, sociocultural, tecnológico e referente à concorrência. Além dos fatores externos, os fatores internos também são analisados, como histórico, ambiente atual e ambiente futuro da organização.

Matriz Spot

Conhecida mais comumente como SWOT ou FOFA, a matriz SPOT é uma ferramenta em que colocamos as informações coletadas na fase anterior, separando as informações de influência interna e externa, definindo as forças ou os problemas da organização e as oportunidades e ameaças do cenário na qualela está situada.

  • Strength - Força
  • Problems - Problemas (ou Weaknesses - Fraquezas)
  • Opportunities - Oportunidades
  • Threats - Ameças

Definição de Personas

O público-alvo evoluiu. Atualmente, utilizamos o termo persona. E para identificarmos ainda melhor nossa organização, também temos a persona da nossa marca. A definição de uma persona é o entendimento dos seus aspectos demográficos, culturais e comportamentais, desde o seu nome e idade até qual tipo de música ela ouve, se convier com seu objetivo.

Buyer persona é o termo utilizado para aquele que compra da sua marca. Ou seja, para que você quer vender. Branded persona é como sua organização é vista. Para isso, é preciso saber como você se posiciona.

Definição de Objetivos e Metas

Os objetivos e metas estão relacionados à missão e visão da organização, por isso, antes de tudo, confira se a sua organização tem uma missão, visão e valores definidos e compartilhados pela equipe.

Os objetivos são os resultados amplos do que se espera da ação. As metas são resultados mais específicos, dentro dos objetivos.

Recursos

Essa fase é a do custo da ação. Quanto você pode disponibilizar para a ação, ou quanto você precisa para custeá-la? Nesse caso, contabiliza-se aqui não apenas os aspectos financeiros, mas os recursos humanos e estruturais necessários.

Definição de Mix de Marketing

A maior diferença entre o marketing social e o comum é o “produto” que se é comercializado. O produto é um dos quatro elementos que fazem parte de uma estratégia de marketing.

O conceito dos 4 Ps, desenvolvido por Philip Kotler, éa base das estratégias de marketing de qualquer empresa. Para as organizações da sociedade civil, não é diferente. Para o marketing social, considerando o famoso mix de marketing composto por produto, preço, praça e promoção, o produto é fundamentalmente o conhecimento, atitude e/ou prática que se quer promover junto à população.

As mesmas ferramentas de marketing comercial são utilizadas para promover os benefícios do produto com base nos valores do público-alvo, mostrando-lhes que usar o produto pode ajudá-lo a se tornar a pessoa que se quer ser.

Já no caso do preço, há a necessidade de um entendimento amplo das principais barreiras financeiras, psicológicas, culturais, políticas e ambientais para que esse comportamento seja adotado. Por exemplo: muitos fumantes sabem as consequências avassaladoras para sua saúde desse hábito, mas consideram que o preço de renúncia ao prazer proporcionado pelo fumo é alto demais para a adoção de um outro comportamento.

A praça é estabelecida como a estratégia de aproximação desses produtos sociais aos públicos adotantes. A informação e as ferramentas de mobilização devem estar disponíveis para seu público. Por exemplo, nas campanhas de sexo seguro, a distribuição de camisinhas emmaior quantidade de locais é fundamental, assim como o acesso a informações relacionadas ao assunto.

Finalmente, a promoção é toda estratégia de aproximação dos públicos adotantes ao produto social. Fazer com que comportamentos saudáveis se tornem algo prazeroso e de status são algumas abordagens de comunicação fundamentais para a correta promoção do produto social.

Em resumo, o mix de marketing social é:

  • Produto: a mudança social desejada, ideia ou prática de comportamento, item intangível na maioria das vezes.
  • Preço: a facilidade de mudança, o quanto ela gratifica ou é custosa.
  • Praça de venda/ponto de distribuição: a disponibilidade, acessibilidade do produto social.
  • Promoção: a motivação para a mudança social.

Implementação

Planejada a campanha de marketing, é hora de colocá-la em prática. Para assessorá-lo na sua implementação, sugiro a utilização de uma ferramenta de gestão chamada 5W2H.

A 5W2H é uma tabela com dados gerais e específicos sobre as fases das ações. É basicamente um checklist de atividades com informações claras para todos os envolvidos no projeto.5W2H é a sigla para What (o que será feito?), Why (por que será feito?),Where (onde será feito?), When (quando?), Who (por quem será feito?), How (como será feito?) e How much (quanto vai custar?).

Simples. Uma metodologia cuja base são as respostas dessas perguntas. A partir delas você conseguirá visualizar todas as atividades para uma execução mais efetiva das suas ações.

Avaliação

Todo seu planejamento foi colocado em prática? Sim ou não? O que deu certo e o que deu errado? Como podemos melhorar?

Defina os dados mais importantes do seu projeto, analise as informações e avalie os resultados. Só depois de uma boa avaliação você saberá se o resultado foi positivo ou não.

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