Incorporando Estratégias Responsáveis

Por: Instituto Filantropia
28 Outubro 2013 - 22h02

Consumidores passam a considerar não só preço, mas também sustentabilidade dos produtos na hora de compra

Um novo modelo de relações entre consumidores e empresas está emergindo. Ainda em processo de ascensão, esse modelo está fundamentado nos assuntos de sustentabilidade e se apresenta como oportunidade inovadora tanto para as empresas quanto para os consumidores. As empresas que anteciparem seu planejamento para moldar suas estratégias e se ajustar a essa nova realidade e comportamento terão no consumo sustentável não apenas um nicho a conquistar, mas também a licença para operar, um fator necessário para existir nos mercados de amanhã.
Estudo realizado pela GlobeScan, representada pelo instituto de pesquisa Market Analysis no Brasil, em parceria com o think-tank SustainAbility e a consultoria BBMG, questionou a opinião de 6.224 consumidores por meio de uma enquete on-line em seis importantes mercados – Brasil, Índia, China, Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido – fornecendo evidências de que esse novo ambiente de mercado está surgindo.
A questão se encontra na definição da maneira mais adequada com a qual consumidores devem agir diante dos aspectos de consumo e sustentabilidade. Há também dúvidas sobre quais atitudes as empresas devem estabelecer com foco na implantação de comportamentos socioambientalmente responsáveis. Ao buscar novas estratégias enraizadas na responsabilidade socioambiental, a tática primordial é incentivar o consumo responsável, ou seria a redução de consumo como um todo a proposta mais adequada?
O dilema entre comprar mais produtos sustentáveis ou comprar menos de forma geral está assentado em outro impasse estrutural da sociedade contemporânea: o da necessidade ou não de revisão do próprio sistema político-econômico e seus ciclos de produção e consumo. De um lado, existem pensadores, como Stuart Hart e Lester Brown, que alertam para a necessidade de transformação – o primeiro discutindo a encruzilhada na qual o capitalismo se encontra e o segundo aprimorando sua proposta de plano B para o que diz ser o salvamento da civilização; de outro, a maior parte dos economistas entoando os mantras do crescimento econômico e do aumento do consumo.
Transformações comportamentais de consumo em prol da sustentabilidade vêm surgindo com intensidade gradativa, como que insinuando grandes mudanças em direção à sustentabilidade. Além do reconhecimento por mais da metade dos entrevistados sobre a responsabilidade de consumir produtos sustentáveis, 61% dos consultados confirmam ir além das escolhas em prateleiras, assumindo atitudes de reciclagem. Cerca de metade dos consultados (45%) diz consertar ou reutilizar um produto ao invés de comprar outro novo. Deslocar de maneira green, ou seja, optar por utilizar a bicicleta ou transporte público em vez do próprio carro, é registrado em 45% dos casos. Junto a isso, uma porcentagem menos significativa de 31% adotou o compartilhamento ou empréstimo de produtos a fim de evitar a compra.
Há espaço para desenvolvimento de diferentes estratégias de comunicação e venda que vão além dos produtos dispostos em prateleiras e gôndolas. Como empresas podem aproveitar essa crescente postura de consumidores frente às questões ambientais e sociais?
Setenta e cinco por cento dos consultados concordam que realizariam a compra de produtos responsáveis se ao menos estes trouxessem benefícios iguais ou melhores que os produtos convencionais. A questão de preço também é um fator decisivo, e a maioria dos consultados (70%) afirma que a compra é condicionada aos preços não serem mais altos. Mais da metade (63%) também acentua que consumiriam se fossem mais bem instruídos quanto ao que faz um produto ser sustentável. O mesmo percentual indica interesse de compra de produtos sustentáveis se a identificação destes fosse mais imediata. Similarmente, 64% dos respondentes acreditam que a escolha desses produtos seria facilitada se os apelos ambientais e de saúde das empresas fossem mais convincentes.
Percebe-se um crescente interesse dos consumidores em contribuir com ideias, opiniões e experiências para ajudar as companhias a criarem melhores produtos e novas soluções. Neste estudo, foi identificado um segmento de consumidores que apresenta inclinações mais significativas em adotar o consumo sustentável. Denominados de aspirantes ao consumo sustentável, esse maior segmento (37%) exibe considerável oportunidade para o avanço do consumo sustentável. Com isso, fica evidente a necessidade imprescindível de empresas desenvolverem estratégias alinhadas às questões socioambientais, tais como os temas da água, da saúde e da justiça salarial por meio dos seus produtos, práticas e políticas. Junto a isso, fica clara a importância do desenvolvimento de iniciativas com enfoque central nesse segmento, alinhando objetivos comerciais futuros diretamente com os interesses e expectativas desse determinado grupo.
Para que o alcance efetivo de resultados positivos e o consumo responsável se torne uma realidade inerente, nós evidenciamos cinco pontos importantes fundamentados nesse segmento de destaque.
Atributos além do produto
Além de trazer benefícios para o ambiente e a sociedade, os aspirantes buscam produtos que trazem consigo outros benefícios, como qualidade diferenciada e preço acessível. Esses consumidores desejam produtos que tragam recompensas sensoriais como se sentir efetivamente parte de um grupo maior agindo em conjunto a favor de um mundo melhor. Marcas que entregam esses ganhos e comunicam isso eficazmente serão recompensadas com a lealdade desses consumidores, especialmente em mercados emergentes como Brasil, Índia e China.
História e associação
Consumidores estão em busca de produtos que tenham associação direta com suas atitudes e que se associem de forma exata com seus propósitos. Não só isso, mas essas pessoas estão ativamente envolvidas com a questão de sustentabilidade e compartilham as informações e pontos de vista de forma intensa na esfera virtual. Com isso em mente, marcas devem se relacionar com esses consumidores em um nível mais profundo, fazendo uso de estratégias de storytelling para contar as histórias da empresa e produtos. As marcas podem construir credibilidade por meio da comunicação baseada na troca, criando uma relação mútua de compartilhamento e abrindo espaço para novas ideias e soluções para enfrentar os desafios de forma conjunta.
Inovação Sustentável
Esse segmento de consumidores demonstra a dicotomia conflitante de gostar de comprar e, ao mesmo tempo, gostar e desejar ajudar o meio ambiente e a sociedade. Para que consigam atingir esse público e seus desejos eficazmente, empresas devem focar no estabelecimento de estratégias integradas de inovações sustentáveis por todos os touchpoints. Ao inovar nos múltiplos aspectos de produção, comunicação e relacionamento, empresas assumem o papel de agentes fundamentais no processo. Como resultado, empresas lucram com a conquista e fidelização de clientes e alcançam a reputação sustentável no mercado.
Colaboração
O marketing contemporâneo percebe a grande necessidade que consumidores têm de se relacionar de forma mais subjetiva com empresas. As organizações devem desenvolver estratégias que evoluam as posturas empresariais de um patamar de imposições para conversações, priorizando a participação mútua dos consumidores. Esse é o caminho principal para fidelidade e sucesso de longo prazo nos dias de hoje. Percebendo o papel dos consumidores como co-criadores, o desenvolvimento de novas ideias se torna uma tarefa a ser realizada em conjunto. Como resultado, empresas desfrutam de produtos mais direcionados, de uma verdadeira fidelização dos clientes e da compreensão ampla de como progredir futuramente a partir dos interesses de seu público-alvo.
Maior poder em conjunto
As redes sociais se tornaram ponto de encontro primordial para comunicar e se informar. São nesses ambientes digitais que consumidores obtêm opiniões daqueles que pertencem aos seus círculos sociais e buscam referências para apoiar suas decisões de compra.
Esses aspirantes ao mundo sustentável indicam que comprariam produtos sustentáveis se isso os conectassem a um círculo de pessoas com os mesmo valores e objetivos. Fica visível o desejo por produtos que vão além das representações físicas e funcionais, trazendo consigo associações com núcleos sociais e a possibilidade de se unir a grupos que buscam juntos fazer a diferença.
Marcas podem incentivar e facilitar a reunião de pessoas com os mesmos propósitos e ideias, tornando-se agentes ativos focados totalmente nos interesses dos grupos de consumidores, alavancando o poder dessas tribos e contribuindo com esses grupos para realizar ações de maior alcance e impacto.
De fato, comportamentos de compra vêm registrando mudanças devido às preocupações diante das questões sociais e do meio ambiente. Consumidores em geral estão mais conscientes e buscam retardar o processo degenerativo por meio de diferentes técnicas, desde as compras até as atividades em casa. Por outro lado, o mundo vivencia fases de consumo excessivo e um incentivo cada vez mais diferenciado para compra. O lado virtual, as redes sociais e todos os outros meios de comunicação servem como canais essenciais para desenvolver relacionamentos fiéis entre as marcas e o público. Encontrar o equilíbrio entre o consumo e a postura sustentável diante do mundo passa a ser um desafio de objetivos opostos. Quem sabe ampliando essa leitura do que seja consumir sustentavelmente para além de uma visão utilitária – desatenta às pulsões individuais por reconhecimento, identidade e projeção social – consigamos engajar mais efetivamente as partes interessadas.

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