Franquias sociais - Multiplicando iniciativas de sucesso

Por: Juliana de Souza
01 Janeiro 2008 - 00h00

Para entender o conceito de franquia social é necessário salientar que o Brasil ainda é um país com muitas dificuldades e desigualdades, que não serão atenuadas sem o envolvimento da iniciativa privada no Terceiro Setor. Atualmente, muitas empresas estão dispostas a investir em responsabilidade social, e a replicação de projetos de sucesso é um prato cheio para essas organizações.

De acordo com a consultora de franchising e sócia-diretora da Vecchi & Ancona Consulting, Ana Vecchi, com o avanço da tecnologia e o processo de globalização, o Terceiro Setor passou a utilizar os tradicionais instrumentos de gestão empresarial, como a franquia, não só para garantir a sua sobrevivência como também o equilíbrio entre o Estado, o setor produtivo e a sociedade.

“O desenvolvimento de pesquisas, a construção de modelos e processos de desenvolvimento humano e social, juntamente aos escassos recursos destinados ao setor, despertaram a necessidade de multiplicar modelos e projetos bem sucedidos, otimizando recursos e disseminando experiências”, explica a especialista.

Eles conseguiram

Apesar de pouco difundido, o conceito de franquia social não é recente no Brasil. A primeira investida do setor foi por meio do Projeto Pescar, que nasceu em 1976. A franquia foi sistematizada 12 anos depois, e até os dias atuais dissemina a importância da sensibilização e do envolvimento de organizações empresariais no resgate da cidadania e na preparação de adolescentes de baixa renda por meio do exercício de uma profissão.

O projeto pioneiro, idealizado pelo gaúcho Geraldo Tollens Linck, deu origem à Fundação Projeto Pescar e, ao longo dos anos, foi testado e aprovado por empresários que não podem perder tempo e desejam investir, de maneira responsável, em uma ação de cunho social que tenha forte impacto na comunidade.

“Linck entendia que a franquia social possibilita o trabalho em rede e a troca de experiências, sempre buscando a qualidade do trabalho em prol dos jovens em situação de vulnerabilidade social, público-alvo do projeto”, explica o gerente administrativo da fundação, José Francisco Miranda da Cunha.

Hoje, o Projeto Pescar possui 97 unidades e está presente em 11 estados brasileiros: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Bahia, Rio Grande do Norte, Ceará e Pernambuco.

As empresas franqueadas pela fundação abrem espaço para a formação pessoal e profissional de adolescentes de baixa renda em suas próprias dependências, encaminhando-os ao mercado de trabalho.

Estabelecida também em 1988, a Rede Formare nasceu entre as empresas do Grupo Iochpe-Maxion, que desenvolveram o modelo hoje disseminado entre 40 grandes corporações de todo o país. A rede é formada por escolas dedicadas ao preparo profissional de jovens de baixa renda.

Cada unidade é operada por colaboradores da empresa que, atuando como educadores voluntários, ministram as aulas para grupos de 20 jovens entre 15 e 17 anos, selecionados na comunidade local, em um processo que inclui entrevistas e visitas domiciliares. Dos mais de 4.500 jovens que passaram pelo Formare, 85% estão empregados.

De acordo com a coordenadora do projeto, Beth Cália, o conceito é a formação de jovens no ambiente de trabalho. Para integrar a Rede Formare, “basta que a empresa destine espaço físico de cerca de 60 metros quadrados para o funcionamento da escola, além de definir a equipe de coordenação, selecionar os educadores voluntários e contribuir com uma taxa mensal destinada ao Fundo de Desenvolvimento da Metodologia Formare”, explica.

Moacir Marques, gerente de desenvolvimento operacional e responsável pelo Formare na Bardela S.A. Indústrias Mecânicas, conta que o programa capacita anualmente 40 jovens nas duas plantas localizadas em São Paulo. “São dois cursos técnicos desenvolvidos: Operador de Montagem e Produção Industrial (OMPI), ministrado em Guarulhos, e Operador de Produção e Processos Metalúrgicos (OPPM), em Sorocaba”.

Na Magneti Marelli, cinco unidades possuem o programa. Implantado na empresa em 2003, o Formare proporciona a criação de um ambiente de aprendizagem que envolve também os colaboradores. “Por meio deste ambiente, além de exercer uma prática totalmente alinhada aos seus compromissos sociais, a empresa também exercita os princípios básicos de educação corporativa”, diz o diretor de Recursos Humanos da empresa, Giusepe Giorgi. “Além disso, trabalhar de modo socialmente responsável é um exercício de cidadania”, completa.

Além de aprenderem uma profissão, os alunos recebem benefícios, como bolsa-auxílio de meio salário-mínimo, transporte, alimentação, convênio médico e odontológico. Os cursos, ministrados diariamente e em período integral nas escolas montadas dentro das fábricas, já formaram 260 jovens com a ajuda de aproximadamente 320 colaboradores voluntários e investimento de mais de R$ 2 milhões em manutenção.

“O objetivo da Magneti Marelli é contribuir com a sociedade, oferecendo oportunidades reais de aprendizado aos jovens das comunidades onde suas unidades estão inseridas. O Formare faz parte da nossa empresa por ter como principal objetivo investir no futuro de jovens cidadãos para contribuir com o desenvolvimento social”, expõe o diretor. “Com a prática da franquia social de um projeto bem-sucedido, a empresa ganha na humanização das relações interpessoais.”

A pernambucana Patrícia Chalaça sempre teve vontade de abrir uma creche, ela dizia que aos 30 anos poderia ter condições para isso. “Sempre me indignava ao ver que os filhos dos pescadores, com os quais eu brincava na praia, tinham tão pouco, enquanto eu e minha irmã tínhamos tantas oportunidades”, conta.

Ela formou-se em Arquitetura pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo de Pernambuco, casou com um arquiteto, com quem montou um escritório, e teve dois filhos, mas não abandonou o desejo de ajudar crianças carentes. “Comecei a participar de várias mostras de decoração em Pernambuco e percebi que, em vez de montar uma instituição e me afastar da minha área, poderia melhorar o espaço físico daquelas já existentes”, explica.

Quando completou três décadas de vida, a arquiteta decidiu juntar um grupo de amigos da mesma profissão para reformar as inóspitas instituições para menores carentes. Surgia, assim, o projeto Casa da Criança, que em 2008 completa nove anos.

Patrícia segue as regras das badaladas exposições: cada profissional cria um ambiente e o imóvel fica aberto ao público por 15 dias. Depois deste período, todo o mobiliário e material de construção utilizado é doado à entidade, e as crianças passam a viver em uma casa colorida, iluminada, com móveis adequados às suas necessidades.

A franquia social da Casa da Criança é cedida sem qualquer ônus aos interessados, desde que estes sejam formados por um grupo mínimo de quatro pessoas, das quais duas sejam, necessariamente, profissionais de arquitetura. O grupo deve participar de treinamento realizado anualmente, constituído por entrevista individual dos participantes, apresentação do projeto Casa da Criança, conhecimento de cada capítulo da franquia e, finalmente, avaliação para definição da assinatura do contrato entre os profissionais interessados e o projeto.

Presente em praticamente todos os estados brasileiros e em diversos países da América Latina e nos EUA, o Comitê para Democratização da Informática (CDI) é uma organização não-governamental, declarada de Utilidade Pública Federal, que tem como missão institucional promover a inclusão social utilizando a tecnologia da informação como um instrumento para a construção e o exercício da cidadania.

Por meio das Escolas de Informática e Cidadania (EICs), sempre em comunidades de baixa renda e com instituições que atendam a públicos com necessidades especiais, como pessoas com deficiência física e visual, usuários psiquiátricos, jovens em situação de rua, presidiários, população indígena, entre outros, o CDI implementa programas educacionais desde 1993.

A capacidade e o potencial dos jovens são ressaltados com o modelo pedagógico das EICs, o que favorece o redimensionamento da trajetória de vida dos educandos, encorajando-os a usar a tecnologia em projetos próprios, como ferramenta para discussão, pesquisa, comunicação e desenvolvimento de ações locais.

As EICs são financeiramente auto-sustentáveis ou financiadas e devem ser gerenciadas pela própria comunidade que a implementou. A ONG não entra na comunidade. Ela nasce lá dentro porque os moradores se mobilizam para conseguir um espaço e recrutar interessados. Depois ela tem de se manter sozinha. Os custos de manutenção e o salário de professores passam a ser rateados por empresas ou pessoas da comunidade.

Do ponto de vista legal


A franquia social ainda não foi regulamentada no Brasil. Está apoiada na lei nº 8.955, de 15 de dezembro de 1994, que fixa regras sobre as responsabilidades básicas do franqueador, no que se refere aos serviços prestados, e as obrigações dos franqueados, no que diz respeito ao pagamento de taxas e royalties pelo uso da imagem e do know-how.

Art. 2º: Franquia empresarial é o sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, fique caracterizado vínculo empregatício.

Tradicionalmente, o conceito de franquia está ligado aos negócios, às empresas e, conseqüentemente, à lucratividade. Movimentos sociais visam exatamente ao contrário disso. O importante para quem investe no Terceiro Setor é disseminar práticas inclusivas e ações beneficentes. “Portanto, na tradição cultural e legal brasileira, o conceito de empresa é contraditório ao qual se localizam as iniciativas do Terceiro Setor e de responsabilidade social”, explica o advogado Paulo Haus Martins, em artigo publicado no site Rits.

Para Rodrigo Baggio, diretor-executivo da rede CDI e um dos nomes mais importantes no movimento de franquia social brasileira, “o conceito remete diretamente ao modelo comercial amplamente difundido pelas cadeias de fast food, vestuário ou perfumes. Mas difere dele exatamente neste ponto: o do lucro financeiro”. Apesar disto, muitas franquias existentes hoje no país cobram pelo repasse da suas fórmulas de sucesso. Razão pela qual vêm recebendo duras críticas e encontrando resistências no Terceiro Setor.

Sylvia Cury, presidente executiva da Avape – que em 2007 iniciou seu plano de expansão para criação da Rede Avape–, explica ainda que, no caso das franquias sociais, tanto se pode seguir as regras do franchising comercial como estabelecer um licenciamento, em que as normas a serem seguidas pelas partes são definidas contratualmente. “No licenciamento, as condições jurídicas e operacionais são estabelecidas, sem legislação específica que as supervisione”, conta.

Assim, é possível criar uma relação baseada no consenso, o que por um lado dá maior autonomia aos envolvidos e, por outro, precisa ser bem definida, para que não haja riscos de práticas que desrespeitem as prioridades da marca.

Lucro = preconceito?

Se, por um lado, os empresários estão preocupados em investir em conceitos de marketing e responsabilidade social, por outro, as instituições do Terceiro Setor estão procurando parceiros para disseminar seus projetos. A franquia social pode unir esses dois interesses.

O conceito de franquia social, que ainda é visto com certo preconceito pelo Terceiro Setor, por conta das várias semelhanças ao modelo comercial, tem por base a aplicação das mesmas ferramentas do franchising, mas o lucro seria em impacto social.

De acordo com os especialistas, esse estereótipo tem de ser quebrado. “Creio que a aversão se deva ao termo franquia, cujo mote é obter lucro pelas empresas”, diz Ana Vecchi. A consultora conta que, quando começou a disseminar projetos de franquia social pelo Brasil, havia o questionamento “mas, franquia não é feita para dar lucro?”. Isso porque o sistema teve como origem as empresas e não as ONGs.

Ela relata que já desenvolveu inúmeros projetos em entidades que buscavam os princípios do franchising, mas queriam que fosse colocado outro nome. “Acho graça e digo que o que menos interessa é o nome, podemos chamar de projeto de replicação, multiplicação, crescimento ordenado de unidades, tanto faz”, salienta Ana.

De acordo com os especialistas, o que se deve deixar claro é que a franquia é um meio e não um fim. É uma ferramenta de negócios para expandir produtos e serviços, e as ONGs se encaixam perfeitamente nesse perfil.

Associação de Franquia Solidária

Quem vê uma entidade sem fins lucrativos chamada Associação de Franquia Solidária (Afras) logo imagina que as redes de franquias sociais estão organizadas e possuem até uma instituição representativa. Mero engano. A Afras é o braço social da Associação Brasileira de Franchising (ABF) e tem como principal objetivo conscientizar franqueadores, franqueados e fornecedores do sistema de franquias de que é necessário adotar o modelo de gestão socialmente responsável.

Fundada em junho de 2005, a Afras trabalhava como uma vitrine social, ou seja, “todos os bons projetos que as associadas à ABF promoviam eram divulgados entre as empresas. Assim, elas teriam idéias e criariam seus próprios projetos, ou então copiariam o modelo de sucesso”, explica a diretora executiva da associação, Eleine Bélaváry.

A iniciativa deu tão certo que acabou virando uma franquia social na Argentina. “Naquele país, a responsabilidade social não era muito difundida. No ano passado, os representantes da Asociación Argentina de Franquicias (AAF) vieram ao Brasil, ficaram encantados com o trabalho da Afras e decidiram replicar o projeto”, orgulha-se Eleine. “Passamos tudo para eles sem nenhum custo. Nome, cartilha, identidade visual, know-how. Tudo é exatamente igual ao nosso”, conta.

Hoje, a Argentina conta com mais de 50 mil fundações, associações e organizações ligadas ao Terceiro Setor. Nelas, trabalham cerca de 3 milhões de pessoas, sendo 85% de voluntários, o que possibilita a ampliação do conceito de responsabilidade socioambiental entre as franquias argentinas.

Com apenas três anos de vida, a Afras já têm muitos pontos positivos na bagagem. Um deles é o projeto Recicla Morumbi, que tem como objetivo mobilizar a comunidade do bairro paulistano a respeito da coleta seletiva, beneficiando o meio ambiente e gerando trabalho e renda para a comunidade local.

“O nosso lixo é muito rico. Para se ter uma idéia, a cooperativa parceira do projeto arrecada cerca de R$ 80 mil por mês, e os trabalhadores chegam a receber um salário que varia de R$ 700 a R$ 1.100, dependendo da produtividade de cada cooperado”, afirma Bélaváry.

O projeto no bairro paulista é apenas o primeiro de muitos outros que virão. “Ainda temos muito trabalho pela frente. Estamos elaborando um manual para padronizar a metodologia e estudando meios de disseminar o projeto, mas certamente o Recicla Morumbi vai virar uma franquia social”, completa a diretora.

Papo a três

Confira a entrevista com a consultora e sócia-diretora da Vecchi & Ancona Consulting, Ana Vecchi, e com o consultor e presidente do Grupo Cherto, Marcelo Cherto

Revista Filantropia: Atualmente as empresas estão investindo mais na replicação de projetos e ações do que em idéias próprias?

Marcelo Cherto: Muitas empresas ainda preferem criar seus próprios projetos. Porém, muitas outras se deram conta de que é mais fácil, mais rápido e, acima de tudo, mais efetivo replicar projetos que já mostraram resultados concretos. Quem adquire uma franquia social adquire toda uma série de conhecimentos e o acesso a vários recursos que reduzem drasticamente a chance de o investimento falhar.

Filantropia: Cumprir todas as regras do franqueador pode engessar um projeto? Isso dificulta sua disseminação?

Ana Vecchi: De maneira alguma e muito pelo contrário. Essas regras vão prevenir que o padrão criado, testado e ajustado não se perca. Os cuidados de implementação, acompanhamento e treinamento em todas as áreas envolvidas permitem que se busque a qualidade e excelência naquilo que já existe. Se for para fazer diferente, é melhor criar um novo conceito. Aí deixa de ser franquia.
O mais inteligente deste processo de implantação de franquias sociais é exatamente poder seguir um modelo que já deu certo. Pode-se fazer adequações necessárias em função de localidade ou pessoas atendidas, por exemplo, mas tudo a partir de análises e estudos realizados.

Filantropia: A franquia social já foi regulamentada?
Marcelo: Graças a Deus, não. (risos) Na minha visão, não há necessidade de regulamentação específica. De qualquer modo, para evitar problemas legais para nossos clientes, nas franquias sociais estruturadas pelo Grupo Cherto – e já estruturamos mais de 30 – todas as normas que se aplicam às franquias empresariais são observadas. Ou seja, nossos clientes celebram contratos formais e por escrito com seus franqueados sociais, entregam a estes uma Circular de Oferta de Franquia, tal como determina a lei nº 8.955, e assim por diante.

Filantropia: Quais são as vantagens e desvantagens de se abrir uma franquia social?

Ana: Particularmente só vejo vantagens aos bem intencionados! (risos) A oportunidade de expansão e multiplicação de conhecimentos e conceitos de sucesso é a grande sacada da franquia social. As desvantagens aparecem para aquelas entidades que não possuem cultura ou estrutura para multiplicar e focam ações centralizadas.

Filantropia: Quais os cuidados ao se replicar um projeto em outra cidade ou estado?

Marcelo: Saber até que ponto se pode adaptar o modelo às peculiaridades dessa outra região sem alterar o DNA da franquia. Eu trabalho com franquias há mais de 30 anos e, ao longo desse tempo, tenho ouvido muita gente dizer que “na minha cidade é diferente” ou “no meu estado isso não funciona”. Papo furado! De maneira geral, o que precisa ser adaptado é pouco. Em alguns casos, 1% ou 2% do projeto. Em outros, pode chegar a 5%. Mas dificilmente passa disso.
O fato é que há, entre as cidades, estados e regiões mais semelhanças do que pode parecer à primeira vista. E é sempre bom lembrar que a diferença do DNA de um ser humano para o DNA de um cachorro, um gato ou um rato não chega a 5%. Ou seja: o que parece muito diferente, nem sempre é, de fato, tão diferente assim.


Links
www.rits.org.br
www.avape.com.br

www.cdi.org.br
www.cherto.com.br
www.formare.org.br
www.franquiasolidaria.com.br
www.projetocasadacrianca.com.br
www.projetopescar.org.br
www.rits.org.br
www.vecchiancona.com.br

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