Ética como regra

A ética e a excelência das virtudes são questões discutidas desde a Grécia Antiga. Aristóteles, o mais ilustre dos discípulos de Platão, preocupou-se, acima de tudo, com o bem humano, determinado basicamente por dois fatores: pela natureza humana, constituída de elementos corporais ligados a uma forma dinâmica por ele chamada de alma (psyché, que deu origem ao adjetivo psíquico), e por um fator variável, denominado pelos gregos de ocasião.

Aristóteles distinguiu dois tipos de virtude: as intelectuais e as morais – estas que consistem no controle das paixões e são características dos movimentos espontâneos do caráter humano. Ao contrário do que muitos imaginam, a virtude não é uma atividade, e sim uma maneira habitual de ser. Ela não pode ser adquirida da noite para o dia, porque depende da prática. Com atos repetitivos, o homem acaba por transformá-los numa segunda natureza, numa disposição para agir sempre da mesma forma. O processo é sempre o mesmo, sejam os atos bons ou maus. Quando bons, temos a virtude. Quando maus, o vício.

A atividade daquele que age de acordo com os bons hábitos é o que chamamos de felicidade. É a felicidade mais auto-suficiente, pois não precisa de bens materiais para se efetivar. Dessa forma, como a condição fundamental para a conquista da felicidade é a virtude, que só pode ser adquirida mediante exercício e esforço, o homem deve desenvolver mecanismos de ação que garantam a sua aquisição. Tais mecanismos são, em especial, os valores (educação) e as leis. Os valores criam no indivíduo os hábitos virtuo-sos; as leis organizam e protegem o exercício da virtude pelos membros da sociedade.

Já a ética, felizmente, tem sido discutida cada vez com mais freqüência e ênfase pela sociedade contemporânea, que, mais informada, atenta e vigilante, passa a cobrar principalmente das empresas posturas socialmente responsáveis.

No Brasil não é diferente. Nas últimas semanas as discussões esquentaram. Desde os lançamentos dos comerciais da Fiat Automóveis (criação da agência de propaganda Leo Burnett) e da cerveja Brahma (cujo filme foi produzido pela agência Africa e teve como protagonista o cantor Zeca Pagodinho), temos sido espectadores de acalorados debates a respeito da ética. Ponto para aqueles que vêm alertando as organizações sobre o perigo de se anunciarem empresas-cidadãs, sem cumprirem, porém, os princípios básicos da ética, da cidadania e da responsabilidade social.

É incontestável que a maior parte das corporações tem se deixado levar pela persuasão e verve “criativa” dos publicitários, que freqüentemente se desviam da busca por atributos, como respeito, admiração, credibilidade e reputação para as marcas, parecendo mais preocupados com o próprio ego.

Boa parte dos consumidores atuais não está interessada em pactuar com pantomimas publicitárias ou atributos físicos e funcionais das marcas. Como bem define Percival Caropreso, diretor da McCann Erickson Brasil, “a nova geração de consumidores exige compromissos sociais de uma marca, praticados de fato e comprovados na vida real”.

Os anos de 2003 e 2004 mostram-se pródigos em “pérolas” desenvolvidas pelas agências de propaganda com a tendência a confundir bom humor e mau gosto.

Virou moda publicitária fazer troça de valores preservados pela sociedade. A F/Nazca Saatchi & Saatchi, por exemplo, com o mote Ilha Quadrada/Verão Redondo, zombou da música clássica e satirizou algumas cidades que ainda disponibilizam pedalinhos. A Fischer América, que tanto criticou a Africa no episódio Zeca Pagodinho, foi igualmente infeliz ao menosprezar as mulheres que não possuem os atributos físicos e de beleza convencionados pela mídia, chamando-as, sem qualquer pudor, de “barangas”. A agência Leo Burnett não ficou atrás: criou um comercial para a Fiat discriminando ex-detentos, ao considerá-los irrecuperáveis diante dos apelos do novo Palio. No entanto, o caso mais rumoroso, sem dúvida, foi aquele protagonizado por Zeca Pagodinho. Faltou ética e, sobretudo, bom senso à Brahma, à Africa e, especialmente, ao cantor.

Parafraseando Flávio Trovão, aqueles que militam no Terceiro Setor, principalmente na área de comunicação, possuem um enorme desafio pela frente: alertar e conscientizar a sociedade de que ética não se retoma ou se reconquista – apenas se vive e se aplica, com a missão de conduzir os ideais e desejos do homem contemporâneo para projetos que priorizem a dignidade e a melhoria das condições de vida de uma nação.

“Somos aquilo que fazemos repetidamente. A excelência da virtude não é alcançada pelo fazer, mas pelo hábito de praticá-la” Aristóteles