Ouvimos quase diariamente a palavra “sustentabilidade”, termo que provém do latim sustentare (sustentar; defender; favorecer, apoiar; conservar; cuidar). Presente de várias formas em nosso cotidiano, seja no ambiente do trabalho ou no de lazer, a sustentabilidade aparece no mundo corporativo, nas capas das revistas, nas manchetes dos jornais, nos comerciais de televisão, nas discussões acadêmicas e até nas conversas com amigos.
Em 1987, a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente apresentou na Organização das Nações Unidas (ONU) um diagnóstico dos problemas ambientais, cujo documento ficou popularmente conhecido como Relatório Brundtland. Ele propunha que o desenvolvimento econômico fosse integrado à questão ambiental. Assim apareceu, pela primeira vez, o conceito de sustentabilidade. Segundo o relatório, o uso sustentável dos recursos naturais deve “suprir as necessidades da geração presente sem afetar a possibilidade das gerações futuras de suprirem as suas”.
Sustentabilidade significa, em outras palavras, sobrevivência. Sobrevivência do planeta, dos recursos naturais, dos empreendimentos e da própria vida em sociedade. Não por acaso, ela está baseada no chamado Triple Bottom Line, constituído por três pilares: econômico, social e ambiental (há ainda quem acrescente um quarto aspecto, o cultural). Assim, para qualquer empreendimento se tornar viável e sustentável, terá de ser socialmente justo, ambientalmente responsável e economicamente lucrativo.
A pesquisa Comunicação e Educação para Sustentabilidade, fruto de mais uma parceria entre o Instituto de Pesquisa, Mercado e Opinião, a Market Analysis e o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), trouxe entrevistas com a população geral e formadores de opinião de diversos segmentos em São Paulo. Na pesquisa, verificou-se que consumidores e formadores de opinião falam a mesma língua quanto à percepção de que prevalece um tom favorável na informação que circula sobre sustentabilidade empresarial. Entretanto, divergem quanto ao nível de concretização percebido nas ações de sustentabilidade do mundo corporativo.
Em relação à pergunta: “considerando a informação disponível hoje sobre o comportamento das grandes empresas em termos de sustentabilidade, você diria que há mais informação positiva ou negativa sobre a sua atuação?”, 59% do público em geral tem uma visão positiva da informação sobre sustentabilidade empresarial; 24% possui uma visão negativa; e 15%, as duas visões. Os formadores de opinião têm uma visão positiva mais elevada, com 67%, e apenas um pouco mais negativa, com 26%. Além disso, 7% possuem uma visão divida entre positiva e negativa.
O ponto de discordância está na concretização das ações de sustentabilidade empresarial: 57% dos entrevistados acreditam em um nível de concretização médio; 28% em um nível de concretização baixo; e 15% na concretização alta. Para os formadores de opinião, não há concretização alta. A maioria deles (90%), porém, acredita na concretização média, e 10% creem na concretização baixa.
Outro aspecto sobre o qual formadores de opinião e público geral não falam a mesma língua diz respeito aos indicadores espontâneos (comunicação indireta ou implícita) de sustentabilidade empresarial.
Essas lacunas podem representar um problema se levarmos em conta que são os formadores de opinião que influenciam a agenda pública sobre sustentabilidade, mas são os consumidores que constroem e premiam mercados e empresas sustentáveis. Enquanto os formadores de opinião privilegiam sinais de sustentabilidade na gestão e valores organizacionais, esse item é considerado sem importância para os consumidores.
Pensando em temas que as escolas e as universidades poderiam abordar com seus alunos, qual você acha que é mais relevante? Enquanto os formadores de opinião esperam que as empresas priorizem a educação dos consumidores para a sustentabilidade, os consumidores preferem ver ações educativas a respeito dos esforços das próprias empresas para serem sustentáveis.
| Público geral | |
| Processo racional de descarte/reciclagem | 1° |
| Economia de recursos escassos/Busca por recursos renováveis | 2° |
| Educação de consumidores para a sustentabilidade | 3° |
| Preservação de rios, mares, praias, matas e florestas | 4° |
| Educação dos estudantes para a sustentabilidade | 5° |
| Desenvolvimento de produtos ou serviços sustentáveis | 6° |
| Ações e projetos sociocomunitários | 7° |
| Educação de colaboradores para a sustentabilidade | 8° |
| Sustentabilidade na gestão e nos valores organizacionais | 9° |
| Formadores de opinião | |
| Processo racional de descarte/reciclagem | 2° |
| Economia de recursos escassos/Busca por recursos renováveis | 5° |
| Educação de consumidores para a sustentabilidade | 8° |
| Preservação de rios, mares, praias, matas e florestas | 9° |
| Educação dos estudantes para a sustentabilidade | 10° |
| Desenvolvimento de produtos ou serviços sustentáveis | 3° |
| Ações e projetos sociocomunitários | 4° |
| Educação de colaboradores para a sustentabilidade | 6° |
| Sustentabilidade na gestão e nos valores organizacionais | 1° |
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Ficha TécnicaComunicação e Educação para a SustentabilidadePúblico geral: amostra de 250 casos, entrevistas realizadas no período de 22 a 28 de julho de 2010, por telefone, com adultos de 18 a 69 anos.Público especializado: amostra de 42 casos, entrevistas realizadas no período de 9 e 30 de julho, por telefone, com representantes dos seguintes setores: agências de comunicação corporativa, assessorias de imprensa voltadas para sustentabilidade empresarial, agências de publicidade, consultores da área, experts, acadêmicos e estudiosos da comunicação em sustentabilidade, além da mídia especializada e grandes empresas privadas.
