Espalhando informações

Por: Marcio Zeppelini
01 Novembro 2008 - 00h00

Marketing viral. O nome desta ferramenta de comunicação já diz tudo. Como um “vírus”, a idéia é se espalhar com dimensões similares às de uma epidemia, atingindo um grande número de pessoas a custos baixos. O processo pode funcionar no “boca-a-boca”, ou, atualmente, pela tão utilizada internet. E-mails, sites, blogs e páginas de relacionamento, como o Orkut, são excelentes meios para espalhar o vírus da informação. Para as organizações do Terceiro Setor, pode ser uma mão na roda, já que é simples e, se bem utilizado, eficaz.

Explorar redes sociais já existentes é o foco do marketing viral, que tem como meta divulgar marcas e práticas que possam ser replicadas. Segundo Janine Saponara, fundadora da Lead Comunicação Organizacional, agência de comunicação especializada em responsabilidade social corporativa, “a estratégia é pedir a outros indivíduos que passem para frente uma mensagem, o que cria oportunidades infinitas”. Essa atitude demanda menos energia, e espera-se que isso se torne uma bola de neve, no bom sentido da expressão.

Mundo pequeno

A teoria do “Mundo Pequeno”, publicada em 1967 pelo psicólogo norte-americano Stanley Milgram, foi a base do conceito do marketing viral. Mais tarde, o estudo ficou conhecido como os “Seis Graus de Separação”, já que mostrou que este é o número máximo de contatos necessários para criar uma ponte entre duas pessoas em qualquer lugar do planeta.

Assim, se seis contatos são suficientes para atingir qualquer pessoa no mundo, cada ser humano se torna um importante canal de comunicação. Atualmente, com o uso da internet, esses contatos ficaram ainda mais simples. Um bate-papo informal pode “vender” uma causa ou uma marca e, pela teoria do Mundo Pequeno, esse assunto será facilmente expandido de maneira exponencial.

Como utilizar o marketing viral no Terceiro Setor?

Investindo pouco ou, às vezes, nada, é possível divulgar sua causa por meio desta ferramenta. Mas é importante tomar cuidado com o público que se quer atingir, para que suas mensagens não sejam consideradas inoportunas e inconvenientes. Se isso acontecer, os destinatários podem classificar seus e-mails como spam e ter uma imagem errada da organização.

Um exemplo de instituição que soube aproveitar o marketing viral é a People for the Ethical Treatment of Animals (Peta), que tem mais de 2 milhões de membros. Grande parte de sua divulgação é feita com meios de comunicação de baixo custo, repassando vídeos chocantes sobre abusos sofridos por animais ou campanhas contra o uso de peles com celebridades seminuas. “Nós não temos um orçamento, como as grandes empresas, para contratar agências publicitárias que nos ajudem a transmitir a mensagem de proteção aos direitos dos animais. Por isso, utilizamos o marketing viral como meio de espalhar nosso ideal. Nossos apoiadores conversam com suas famílias, amigos e transmitem os assuntos que os comovem”, explica Joel Bartlett, diretor-assistente de Marketing da instituição nos Estados Unidos. As campanhas da instituição também são famosas e já contam com a participação de celebridades. “Fazemos parcerias com pessoas conhecidas e campanhas on-line de baixo custo que têm grande impacto na sociedade”.

Ralph Wilson, consultor americano especialista em marketing, fez uma análise que ficou muito conhecida, e chegou aos sete princípios do marketing viral que podem ser adaptados também às organizações do Terceiro Setor:

1) Ofereça um produto ou serviço de valor para seus prospectores
Esse quesito se baseia na oferta de produtos ou serviços grátis. Para instituições, pode ser colocado em prática de outra forma, por meio de campanhas. Um exemplo é vender produtos que gerem renda à instituição e sensibilizar os receptores em relação à causa.

2) É preciso ser bem definido e de fácil transmissão
Os meios pelos quais a mensagem passa devem ser fáceis de serem replicados. Assim, é interessante utilizar e-mails e sites gratuitos. É importante que o conteúdo da mensagem seja simples e curto, para que não fique pesada.

3) Capacidade de crescer rapidamente
A mensagem deve ser retransmitida rapidamente para que, quando os usuários começarem a utilizar o serviço, possam promovê-lo e colocar em prática o marketing viral.

4) Comportamentos comuns
O vírus deve causar um apelo às emoções humanas, especialmente no Terceiro Setor, gerando a vontade de passá-lo para frente.

5) Redes de comunicação já existentes
Aproveite as redes já existentes, como grupos de amigos, familiares e colegas de trabalho, que podem facilitar a transmissão de mensagens para um maior número de pessoas.

6) Recursos de terceiros
É possível colocar textos ou imagens em outros sites, por meio de parcerias. Algumas páginas da internet permitem que isso seja feito até gratuitamente.

7) Baixo custo
O ideal é que o único custo no marketing viral seja o da criação do que será transmitido. Quanto mais leve e divertido for, mais chances terá de ser replicado. Atualmente, há a estratégia de criar jogos interativos que prendem a atenção e divertem o receptor.

Atual e eficaz

Com o mundo da internet e a interatividade cada vez mais em alta, não haveria melhor momento para colocar em prática esse tipo de comunicação. Graças à existência de sites gratuitos e com grande número de acessos, como o Orkut, o Google e o Youtube, é possível divulgar ações sem gastar nada. Além disso, os sites das próprias instituições devem ser ferramentas práticas, que permitam a comunicação ágil e que demonstrem a transparência e credibilidade daquela organização.

Em 2005, o Peta lançou um vídeo na internet sobre uma investigação da indústria da pele de animais na China. “Nosso vídeo foi visto por mais de 34 milhões de pessoas no mundo inteiro, e seu conteúdo motivou muitos a pararem de usar pele e a se envolverem nas campanhas do Peta. Causou também impacto na indústria. Marcas como Polo Ralph Lauren, Ann Taylor, Kenneth Cole e Guess prometeram nunca mais usar esse material em seus produtos”, conta Bartlett.

Outro bom exemplo de conectividade é o da organização Kiva, considerada modelo na prática da interatividade e marketing viral. Sua missão é conectar pessoas do mundo todo por meio de um sistema de microempréstimos, que dão possibilidade a indivíduos de classes mais baixas para que comecem seus negócios nos países em desenvolvimento, sendo que tudo é feito pelo site. A página mostra perfis de empreendedores que precisam desse empréstimo para melhorar sua qualidade de vida, assim como perfis de pessoas que gostariam de emprestar dinheiro, colocando-os em contato e mostrando os resultados. Quem emprestou recebe o dinheiro de volta, com o sucesso dos negócios, e pode emprestar novamente a outro empreendedor.

Efeito contrário

Assim como a boa imagem da organização pode ser transmitida com a velocidade de uma epidemia, a imagem ruim também pode. Alguém pode usar o nome de uma instituição sem fins lucrativos e divulgar mensagens falsas, por exemplo, por isso é importante checar a veracidade das informações antes de retransmiti-las.

O que também pode acontecer é que uma notícia negativa e verdadeira seja repassada, situação que prejudica significativamente a imagem da empresa ou instituição. Um exemplo famoso é o da rede americana de fast food, KFC, que ficou conhecida pela maneira cruel com a qual sacrificava as galinhas. Vídeos da ação foram transmitidos pela internet e geraram revolta nos consumidores e associações protetoras de animais.

Por isso, antes de querer espalhar uma idéia ou o nome de uma instituição, é preciso tomar cuidado com o que será divulgado e, principalmente, pensar previamente e com planejamento, como a ferramenta do marketing viral será utilizada.

Links
www.kiva.org
www.lead.com.br
www.peta.org


Marcio Zeppelini. Consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor-executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação.

 

 

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BNDES Finame - Energia Renovável
Prazo
Contínuo
Cartão BNDES
Prazo
31 Jul
2019
2019 Youth Citizen Entrepreneurship Competition
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30 Nov
2019
Lei Federal de Incentivo à Cultura
Prazo
1 Nov
2019
Allard Prize Photography Competition 2019
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UN Academic Impact - UNAI
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15 Out
2019
Patrocínios Culturais e Esportivos realizados por...
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31 Out
2019
Patrocínios Culturais realizados por meio da Lei Municipal...
Prazo
31 Out
2019
UNESCO-Hamdan bin Rashid Al-Maktoum
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1 Nov
2019
Apoio ao Fundo da Infância e Adolescência (FIA) -...
Prazo
1 Nov
2019
VOLVO - Apoio ao Programa Nacional de Apoio à Atenção...
Prazo
1 Nov
2019
VOLVO - Apoio ao Programa Nacional de Apoio à Atenção...
Prazo
1 Nov
2019
Apoio ao Fundo Nacional do Idoso - VOLVO
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20 Ago
2020
Programa Ciência na Escola - Chamada Pública para...
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Programa Cidades Inovadoras - FINEP
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Patrocínio de Projetos Esportivos e Culturais - Cielo
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Patrocínio de Projetos Educativos, Culturais e de...
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30 Set
2019
Feminist Review Trust Fund
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20 Ago
2019
Collaborative Awards in Science
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9
2019
Stockholm Water Prize 2020
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1 Out
2020
Volvo Environment Prize 2020
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23 Ago
2019
11º Concurso de Desenho e Redação
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Empresas Não-Residentes - Programa de Incubação...
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30 Out
2019
Fine & Country Foundation Grant
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16 Ago
2019
Programa Senado Jovem Brasileiro
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Programa de Apresentação de Unidades de Dessalinização...
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Programa Empreendedoras Digitais
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14 Out
2019
Muste Institute's Social Justice Fund 2019
Prazo
1 Set
2019
Seed and Early-stage Grants to Grassroots Women’s...
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31 Ago
2019
Aesthetica Art Prize
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15 Out
2019
Embracing Our Differences
Prazo
31 Out
2019
Cadastramento de Bandas - Grupos Musicais 2019
Prazo
1 Nov
2019
Roy Scrivner Memorial Research Grants Program
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8 Dez
2019
CLUE: Light & Disruption
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Prêmio Destaque na Iniciação Científica e Tecnológica...
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Bolsa de Doutorado Direto
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Auxílio à Pesquisa - Regular
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15 Set
2019
Institutional Grants
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31 Out
2019
Mohamed Bin Zayed Species Conservation Fund 2019
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1 Set
2019
Fondation Mérieux’s Small Grant
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31 Dez
2019
FAPESP - Auxílio à Pesquisa - Projeto Temático
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30 Dez
2019
Wildlife Acoustics Scientific Product Grant
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26 Ago
2019
Israfood 2019
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31 Dez
2019
Project Grants
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Chamada Pública BRDE/FSA – Coprodução InternacionaL...
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Bolsa de Pesquisa no Exterior - BPE
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Patrocínio Net Claro Embratel
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Seleção de Projetos de Incentivo à Cultura - Lei...
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Seleção de Projetos de Incentivo ao Esporte - Lei...
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Bolsa de Pós-Doutorado
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1 Out
2019
LGBTI Projects Funding
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9 Out
2019
Making the Case for Nature
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9 Out
2019
Recovery of Species on the Brink of Extinction
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9 Out
2019
Conservation Technologies
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9 Out
2019
Participatory Science
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9 Out
2019
Reducing Marine Plastic Pollution
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9 Out
2019
Documenting Human Migrations
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Chamamento de Projetos Jornalísticos Sobre Florestas...
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FAPESP - Bolsa de Iniciação Científica
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FAPESP - Jovens Pesquisadores em Centros Emergentes
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FAPESP - Políticas Públicas
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Bolsas do Programa de Capacitação Técnica
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FAPESP - Bolsa de Doutorado
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RESOLUÇÃO Nº 191, de 21 de Dezembro de 2018
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Projetos - Globosat
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Estabelecimento de Parcerias para Coedições de Livros...
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Leia para uma criança
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Programa de Desenvolvimento Científico Regional –...
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Política de Patrocínios da CEMIG
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Revista Científica de Direitos Humanos - Submissão...
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21 Set
2019
Crédito De Pesquisa Para Comitês Técnico-Científicos
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Chamada Pública ANCINE-FSA - Coinvestimentos Regionais
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Filiação ao Departamento de Informação Pública...

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