Definindo uma personalidade com a identidade visual no Terceiro Setor

Por: Marcio Zeppelini
01 Setembro 2006 - 00h00

Assim como no mundo corporativo, as organi-zações sem fins lucrativos também devem ter a preocupação de criar uma identidade visual de sucesso e que seja de fácil absorção do público em geral. Uma marca simples, moderna e chamativa se fixará melhor na mente dos “consumidores” e trará resultados positivos para a organização – seja resultados de visibilidade, credibilidade e, conseqüentemente, de captação de recursos.

Uma marca de sucesso deve compilar, em poucas palavras e um desenho de poucos elementos (logotipo), a síntese da organização. Por meio das cores e formas, mostrar o conceito, missão e personalidade da instituição.

No momento da elaboração ou redesenho do logotipo da organização, deve-se ter em mente que ele deve ser de fácil aplicação para qualquer mídia – seja revista, jornal, site, um cartaz ou um cartão de visitas. Colorido ou preto e branco.

Em todo o contexto da identidade visual de uma marca, destacam-se três elementos fundamentais:

Marca fantasia: Como a maioria das organizações sociais possui um nome em estatuto demasiadamente extenso, é importante que seja definido para uso na identidade um nome curto, de fácil memorização. A sigla formada pela abreviação do nome ou um apelido mais “simpático” que denote a ONG em questão podem ser oficializados como marca fantasia da instituição, sem modificar o nome originalmente adotado pelos idealizadores.

Nomes muito extensos dificultam a criação de logomarcas fortes e incisivas. Procure singularizar e diminuir o nome adotando um apelido ou sigla. Normalmente as organizações já são chamadas por um nome mais simpático pela própria comunidade, possibilitando adotá-lo como a marca fantasia.

Veja três exemplos fictícios de como simplificar o nome de uma organização:

1. Programa Mais Vida de Educação Infantil e Profissionalizante de Itanhaém Sugestões de redução: Programa Mais Vida ou simplesmente +Vida!
2. Associação Beneficente Lar de Apoio ao Velho Amigo Nossa Senhora de Fátima Sugestões de redução: Lar Velho Amigo, Lar Nossa Sra. de Fátima (mais formal)
3. Instituto de Educação, Instrução e Formação Infantil de São Carlos Sugestões de redução: Instituto EdifiCar

Logomarca: É o logotipo associado ao nome, à marca. Deve ser um desenho simplificado e de fácil memorização. Utilizando a técnica de repetição, parte do logotipo poderá ser utilizado na criação de peças institucionais e promocionais, como papelaria, folders, site, entre outros materiais impressos e digitais.

Domínio: Já é cada vez maior a associação feita entre a marca e o endereço eletrônico da entidade, ou seja, o endereço do site da organização. Obter um domínio de endereço eletrônico simples e que seja de fácil memorização ajudará na identidade da marca, evitando nomes extensos. O uso do “.com.br” para instituições é desaconselhável, uma vez que a associação do “.org.br” a organizações sociais já é bastante difundido entre os usuários da internet.
Além desses, há outros elementos responsáveis pela associação de identidade de uma instituição, utilizando recursos advindos do marketing corporativo. Dentre eles, podemos citar alguns mais utilizados:

Slogan: Frase que sintetize a atuação ou diferencial da instituição, complementando a logomarca e preenchendo a criação de peças de comunicação. Pode ser usado separadamente da logomarca, mas recomenda-se que ele esteja sempre intimamente ligado à identidade da organização.

Mascote: Um desenho caricaturado, um boneco ou um bicho que possa amenizar o impacto mercadológico de uma marca e que solidifique a identidade da marca. Exemplificando, o uso da personagem animada Zé Gotinha rapidamente nos remete à campanha de vacinação.

Jingle: No marketing, existe ainda o jingle, musical especialmente feito ou associado à marca para utilização em filmes institucionais, comerciais de rádio e TV ou outra mídia que utilize áudio.
Para todos os itens acima, de nada adianta criar a marca e não ter a posse dela. É imprescindível assegurar a propriedade da logomarca, do slogan e do mascote junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi ) (Leia matéria na página 17), e registrar o domínio do site na Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp) – apesar de estar fisicamente em São Paulo, a fundação é detentora de todos os domínios brasileiros (“.br”).

Marcas parentes

No desenvolvimento dos trabalhos de projetos sociais, é comum que se criem subprojetos dentro de todo o contexto da organização. Pode ser uma campanha, um novo projeto, um curso, um produto. Para tanto, deve-se trabalhar com o aspecto de “parentesco” da marca principal. Serão extensões do projetoeixo que, somadas, formarão um grupo de subprojetos. É bastante interessante adaptar a marca principal ao novo projeto, pegando uma “carona” no sucesso já enraizado.

O uso de cores, tipologia e elementos gráficos adaptados à nova marca demonstrará que o subprojeto faz parte e é de responsabilidade da mesma organização, transpondo a credibilidade ao projeto novo, pois atraem os mesmos valores já relacionados na primeira marca. Deve-se tomar o cuidado a não deixá-la totalmente submissa, dando sua liberdade e características próprias.

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