Contando recursos com a pesquisa clínica

Por: Ader Assis Jr.
01 Junho 2006 - 00h00

Todos os anos, pessoas doam bilhões para organizações do Terceiro Setor. Alguns doam pequenos cheques de R$ 10 ou R$ 15, outros fazem contribuições de
milhões, como vimos recentemente nos Estados Unidos, quando Mr. Buffet transferiu sua fortuna em vida para a Fundação Bill and Melinda Gates.
O ponto focal é que tanto os doadores de pequenas contribuições quanto os de milhões de reais têm algo surpreendentemente em comum: fizeram a primeira
doação quando receberam uma carta que pedia apoio financeiro. A maioria das doações inicia-se todos os anos dessa mesma maneira: com uma carta! Se
analisarmos as organizações que trabalham com doações mensais, tudo começa também com a correspondência. A carta estabelece um ponto comum entre o
indivíduo em situação de risco e o doador.
Para as organizações do Terceiro Setor a carta representa a oportunidade de começar a desenvolver uma fonte segura de financiamento.Já para os doadores,
oferece um modo de participar e ajudar os menos afortunados. Seja como for, para a grande maioria dos doadores, até mesmo aqueles que eventualmente se tornam doadores de grandes quantias, a primeira carta provavelmente era mala-direta, como essas que você acha diariamente em sua caixa postal.

Importância da ação
A mensagem pode ter sido uma nota pessoal de alguém que se conheceu na organização. Como essas cartas transformam dois estranhos em amigos leais, cuja
generosidade apóia a organização, a mala-direta é o ponto central. Existem muitos tabus em nossa sociedade, como o de que mala-direta não funciona, que é
só para os países desenvolvidos e que ninguém doa por esse meio.
Entretanto, se corretamente executada, a mala-direta pode identificar e proporcionar para a organização doadores leais, crescimento rápido e uma fonte
consistente de recursos. Igualmente importante, a estratégia de utilização da mala-direta pode também identificar as pessoas com perfil adequado para fazer grandes doações e legados (do inglês legacies: doações de capitais e herança), dos quais o sucesso futuro da organização também depende.
Além de gerar recursos para a organização, a mala-direta pode criar e sustentar as relações com doadores, que são o núcleo principal do processo de desenvolvimento, idealmente, quando integrado com os outros meios de mobilização de recursos e as atividades de comunicação.
Quase toda organização internacional de desenvolvimento que conta com doadores individuais ou associados para a sustentabilidade de seus programas sociais pratica alguma forma de mobilização de recursos por meio da mala-direta. Afinal de contas, ainda há um limite de informação que você pode passar para doadores em uma abordagem de comunicação de massa, no telefone, ou até mesmo na abordagem pessoal.
Também é raramente possível almoçar com cada um dos doadores de sua organização. Isso exigiria tempo, que muitas vezes precisa ser priorizado para
outras atividades da organização. É nesse momento que as cartas entram em ação.

Por que usar?
A abordagem para mobilizar recursos pela mala-direta está baseada na convicção de que os doadores são inteligentes, sofisticados e perspicazes. Ao longo do tempo, a experiência mostra que mudanças sutis no texto, design ou no público-alvo de uma ação podem afetar dramaticamente o resultado.
Doadores entendem muito mais sobre o processo de mobilização de capitais do que
normalmente se pensa. Na verdade, mobilizar recursos por meio da mala-direta é uma ferramenta importante para a educação da sociedade sobre as questões sociais de nosso país. Para muitos indivíduos, as correspondências desse tipo também são fonte vital de informação.Assim, doadores inteligentes e compassivos
respondem a cartas que são acessíveis aos leitores, que reflitam os programas e a missão de uma organização com precisão, e que sejam atraentes e notáveis em design.
Pergunte a qualquer pessoa que trabalha com mala-direta e você ouvirá histórias
de taxas de retorno que aumentaram ou caíram quando a arte no envelope exterior
foi mudada ligeiramente, ou uma lista nova foi usada, ou ainda um prêmio foi oferecido aos que primeiro responderam à carta. Na verdade, é assim que surgem as inovações em mobilização de recursos. São saltos que trazem uma nova visão ao profissional de marketing e captação.
No entanto, inovações não ocorrem facilmente ou freqüentemente. Como mudanças
qualitativas em outros campos, esses saltos enormes no desenvolvimento da mobilização de recursos acontecem raramente. Além disso, eles só ocorrem quando são procurados. Sem um compromisso organizacional contínuo de testar várias abordagens, explorando novas listas, ofertas e pacotes, como também variações
significantes nas listas e pacotes existentes, inovações são improváveis de acontecer.

Benefícios
Mala-direta pode ser complicada, cara, demorada e requer atenção fanática ao detalhe. Não há muitas pessoas que pensam que seja divertido. Mas, mundialmente, é o melhor modo de recrutar novos doadores para sua organização. A razão é que, na maioria das vezes, é eficiente em custo, principalmente quando se fala em construir uma base estável para a organização.
Constantemente, pesquisas revelam que cartas provêem os meios para a maioria dos indivíduos doar pela primeira vez ou se tornar um doador mensal de uma organização. Além disso, a mala-direta permite o desenvolvimento de doadores por meio de técnicas muito utilizadas e conhecidas pelos profi ssionais de marketing
direto, como crosselling, upselling e upgrading.Assim, a mala-direta provê um fluxo constante de renda irrestrita às organizações.
Muito freqüentemente, organizações têm expectativas irreais quando o primeiro esforço de mala-direta é empreendido. Esse deve ser um processo contínuo de longo prazo para construir uma estratégia sólida de mobilização de recursos. Quanto mais tempo uma organização permanecer com a estratégia de mala-direta, como regra geral, mais eficiente o processo se torna.
A quantia crescente de recursos mobilizados pelos apelos ou campanhas regulares,
com o foco no longo prazo e que atrai quantidades crescentes de doadores, mais
que justifica um investimento razoável para adquirir uma nova base de doadores.
Na maioria dos casos, conquistar doadores novos ou sócios pelo correio parece significar perda de dinheiro no esforço inicial. Tipicamente, se a aquisição ou programas de prospecção é só um “tiro no escuro”, ou envio ocasional inicial, o retorno é de apenas 50-75% do investimento.
Em todo caso, mudanças sutis ou dramáticas são o “café com leite” dos profissionais que utilizam a mala-direta para mobilizar recursos. Mas como saber
se as mudanças serão para melhor? A única maneira que conheço de confirmar as suposições é testando.
O teste de resposta direta é de longe a maneira mais fácil para definir uma estratégia de mobilização de recursos. Entretanto, a maioria dos profissionais ignora completamente a necessidade de testes. Há ainda aqueles poucos que testam constantemente, ou analisam resultados de testes completamente, e que sempre melhoram os resultados de suas ações a partir das lições aprendidas.
Meu desafio para você hoje é uma tentativa de lançar luz em algumas das realidades mais importantes de testar e utilizar a mala-direta: seu verdadeiro valor e não só o que nós poderíamos imaginar ser; seu caráter na prática, e não apenas na teoria; e suas limitações que, na realidade, são muitas.

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