Comunicar para crescer

Por: Thaís Iannarelli
01 Dezembro 2005 - 00h00

Parte intrínseca da natureza humana, a comunicação sempre esteve presente na história. Com ela, o homem conseguiu descobrir o mundo e os outros ao seu redor, levando à sua evolução. No Terceiro Setor, o papel da comunicação tem também tamanha importância. Sem ela, as organizações sociais ficam no escuro e não mostram seu potencial, o que acarreta diversas conseqüências negativas.

Quando a organização tem visibilidade, ou seja, mostra de maneira positiva suas ações, consegue conquistar credibilidade na área em que atua. “Há muitas entidades disputando a atenção e os recursos de quem pode ajudar. Um dos quesitos mais importantes para conquistar apoiadores é definir um plano de comunicação que alcance o público-alvo da campanha, expressando com clareza e objetividade a importância do trabalho em questão”, diz o jornalista André Trigueiro, escritor do livro Mundo Sustentável – Abrindo espaço na mídia para um planeta em transformação (Ed. Globo), cujos direitos autorais serão 100% destinados ao Centro de Valorização à Vida (CVV).


Comunicação, profissionalização e captação de recursos

Para alcançar a sonhada visibilidade, é preciso que a comunicação seja planejada e estratégica. Para isso, faz-se necessário um planejamento que inclua gastos com recursos humanos e financeiros periódicos. “A comunicação é o principal trampolim para a captação de recursos. Quanto maior e mais bem organizada for a comunicação, mais resultado será trazido para a captação, por isso é importante investir nisso”, explica Marcio Zeppelini, consultor em comunicação para o Terceiro Setor e editor da Revista Filantropia.

A profissionalização da área de comunicação se torna cada vez mais importante para a credibilidade das informações transmitidas, seja à mídia ou aos parceiros das organizações. De acordo com Trigueiro, o amadorismo custa caro ao Terceiro Setor. “É grande o número de entidades que procuram ajustar seus procedimentos na divulgação de maneira cada vez mais profissional, prestando mais atenção em detalhes que antes passavam despercebidos”, diz.

O Projeto Axé, ONG de Salvador que tem como objetivo ser um espaço educativo para crianças em situação de exclusão, foi fundado em 1º de junho de 1990 e sempre procurou comunicar suas ações, mesmo sem sentir necessidade de montar um esquema de comunicação propriamente dito. “A única estratégia elaborada por nós foi de comunicar as atividades, resultados e problemas vivenciados pelo Axé em seu dia-a-dia, sobretudo à cidade de Salvador, e depois a nível nacional e internacional”, conta Cesare de Florio La Rocca, presidente da entidade.

Para Felipe Mello, diretor da ONG Canto Cidadão, não ter uma boa estratégia de comunicação é sinal negativo. “Quando não existe planejamento do que será divulgado, para quem será divulgado ou por que, o tipo de material que chega à mídia é frágil, sem consistência ou coerência com a história do trabalho. E isso pode até mesmo comprometer a imagem da iniciativa, tanto junto ao veículo de comunicação quanto aos ouvintes ou telespectadores, na hipótese de uma matéria ruim ser divulgada”.

Fernando Credidio, presidente-executivo do Instituto Parceiros da Vida de Comunicação & Responsabilidade Social Empresarial, complementa que a comunicação deve ser marcante. “A organização deve falar para quem ela está se dirigindo. Acho que tem de ser agressiva, no sentido de incentivar e emocionar aquela pessoa, sem cair no lugar comum. Também é bom sensibilizar os jornalistas com a parte boa das ações, sem omitir as deficiências da entidade”, sugere.

As dificuldades sentidas pelas entidades para conseguir espaços de divulgação muitas vezes atrapalham o trabalho realizado, ou até mesmo diminuem o âmbito que poderiam alcançar. O Centro de Valorização à Vida (CVV), que possui 60 unidades em todo o Brasil e é composto por cerca de 3 mil voluntários, é divulgado mas não tanto quanto gostaria, pela necessidade que tem de ser conhecido.

“Os voluntários são responsáveis por conseguir apoio local, regional e nacional para realizar a divulgação do serviço. Nacionalmente, buscamos agências de publicidade que possam criar e veicular campanhas. Essas mesmas campanhas são ‘distribuídas’ em nível local pelos próprios postos, com o apoio das equipes de divulgação. Além da publicidade, temos o apoio de uma assessoria de imprensa que nos ajuda em entrevistas”, conta Adriana*, voluntária da área de comunicação.

Porém, na hora de divulgar as peças publicitárias, sempre aparecem problemas. “Muitas vezes o parceiro que criou a campanha sente dificuldade em produzi-la. Em outras, temos a criação e a produção, mas não conseguimos espaço para veiculação. A dificuldade também está no fato de os materiais serem caros, dificultando o volume de distribuição”, acrescenta ela.


Prestação de contas

A transparência de uma organização é essencial para fidelizar os doadores. Para ajudar nesse processo, a prestação de contas é protagonista, pois mostra os resultados aos contribuintes e à comunidade atingida. “Qualquer coisa que você peça, qualquer tipo de doação, o mais importante é o depois, o ato de prestar contas. Assim, ao pedir novamente, é mais fácil conseguir a confiança do doador”,
diz Zeppelini. Felipe Mello complementa: “Comunicar para inspirar, reforçar a marca, ganhar respeito, abrir portas e prestar contas. De dentro para fora, esses objetivos devem estar intrinsecamente associados ao processo de comunicação, e são fatores decisivos para a manutenção e crescimento dos projetos”.

Atingir o público-alvo com histórias tocantes é comum na rotina das entidades sociais. Porém, tudo o que é divulgado deve ser verdadeiro, sem apelo sentimental exagerado. “É forçoso dizer que não se deve, em hipótese alguma, maquiar a realidade para se obter a visibilidade almejada. Qualquer pequeno arranhão na credibilidade de uma organização voluntária pode determinar seu desaparecimento por inanição”, diz Trigueiro.


Apelo social

O objetivo social da organização deve ser o foco da comunicação. Ou seja, a causa defendida é o caminho para mostrar aos receptores a mensagem que será transmitida. “É muito mais fácil conseguir espaço quando se fala da causa, e não da instituição em si. Por exemplo, se sua entidade trata de câncer de mama, fale sobre a doença, diagnósticos, tratamentos, auto-exames. E, no final, assine com o nome da instituição”, recomenda Zeppelini.

A preocupação em não fazer papel de “coitadinha” também deve existir. “A mídia gosta de histórias que mexam com o imaginário coletivo. De forma simplificada, a organização precisa contar uma história interessante para o veículo de comunicação, de forma direta, clara e empolgante. Não sou partidário da linha da ONG que faz o papel de vítima. Em termos práticos, o resultado pode nem ser positivo para a própria organização, pois ficará associada a ela a imagem de problema, e não de solução”, explica Mello.

Outro enfoque importante para a comunicação é fazer com que os receptores se sintam parte do problema, ou seja, se encaixem na causa de sua entidade. Novamente no exemplo da organização que trata câncer de mama, é importante não somente comunicar o alvo principal do problema, que são as mulheres, mas também os filhos e maridos, que vão precisar lidar com o problema na família.

“As entidades precisam construir uma comunicação voltada para o interesse público, e não apenas para suas próprias necessidades. Porque muitas vezes elas só pensam na comunicação para conseguir algo que estejam precisando no momento. Acho que é preciso ir mais adiante. Além de atrair atenção da imprensa, as organizações têm grande oportunidade de resgatar formas alternativas de comunicação e promover o desenvolvimento de sua causa, não importa qual seja”, diz Credidio.


Comunicação interna

O que acontece na entidade, os objetivos que ela atinge e as realizações conquistadas são informações que nem sempre chegam aos ouvidos dos funcionários e voluntários que se esforçam para conseguir esses resultados. Por isso, a rede de comunicação interna da organização também faz parte do sucesso das ações desenvolvidas. “A comunicação interna deveria envolver toda a equipe, empregados, voluntários. O papel da entidade é fazer com que eles sejam também agentes mobilizadores”, diz Credidio. “É muito importante mostrar onde se está aplicando os recursos captados, as conquistas. Às vezes, o funcionário ou o voluntário batalha e não vê resultado porque ele não tem acesso aos dados. Você pode ter um número extremamente positivo e o funcionário está desmotivado porque não sabe”, complementa Zeppelini.

“Não poderia haver uma boa comunicação externa, por meio dos veículos de comunicação, se depois de muitas dificuldades e tentativas não tivéssemos conseguido identificar, elaborar e implementar bons canais de comunicação interna. Mesmo com esse esforço permanente, às vezes acontecem falhas na comunicação interna”, conta La Rocca sobre o Projeto Axé, mostrando como é difícil fazer as notícias sobre sua entidade chegarem à mídia sem que a comunicação interna esteja organizada.Para comunicar seus funcionários, voluntários, colaboradores e parceiros, existem diversas opções, como envio de e-mails, faxes, informativos, boletins internos, reuniões, relatórios e até pelo uso do site. Para Mello, “a performance individual e, conseqüentemente do time, está intimamente ligada à fluência e à democratização interna das informações. As pessoas temem o que desconhecem e têm o hábito de abdicar ao que lhes abandona. Por isso, é preciso deixar claro o que está sendo feito e quais ações estão por vir”. “A comunicação interna mantém a unidade dentro da organização”, completa Adriana.


Internet

Ferramenta fundamental para a visibilidade e credibilidade da organização, a internet é hoje um dos meios de comunicação mais comuns. A rapidez de acesso e o preço mais baixo são dois atrativos para quem quer divulgar sua entidade, além de muitas vantagens oferecidas pela rede.

Possuir um site com informações sobre as ações desenvolvidas faz com que elas ganhem mais repercussão e sejam vistas por pessoas de todo o mundo. Qualquer pessoa interessada no projeto pode acessar a página e encontrar tudo o que deseja saber, inclusive sobre como se tornar um doador ou parceiro. “As fotos e textos colocados no site conseguem mostrar de forma clara e objetiva o que a entidade faz. Isso transmite uma imagem mais confiável, se comparado a uma instituição cujo trabalho é divulgado somente pelo telefone”, diz Zeppelini.

Além do site, há também outros meios de se comunicar pela internet, como o e-mail e a newsletter on-line. Desde que enviados a quem se interessa, claro, para não gerar problemas. “Uma dica é não enviar e-mails pesados para a redação dos veículos sem que elas solicitem. Isto somente gerará antipatia com relação à forma de agir da organização. O caminho para manter uma boa relação com a mídia é fornecer elementos interessantes para que ela componha seus espaços”, conta Mello.

Outra oportunidade de colocar material à disposição da mídia é a sala de imprensa
do site, que oferece fotos em alta resolução e notícias sobre a entidade. Com isso, jornalistas têm acesso ao material de divulgação da organização sem precisar esperar pela ajuda de um funcionário. Outro fator importante é manter os dados sempre atualizados, a fim de fortalecer a credibilidade da organização.


Telemarketing. Vale a pena?

O uso do telemarketing para conquistar doadores divide opiniões, e nem sempre é uma boa maneira de se aproximar de novos parceiros. O ato de ligar para a residência das pessoas escolhidas, muitas vezes sem nenhum critério, é um tanto invasivo, e pode ser até mal recebido por quem atende o telefone. Além da possibilidade de não surgir interesse pelo assunto, às vezes a pessoa não pode falar ao telefone naquele momento. “Se a ONG realiza um cadastro de pessoas interessadas, ou ainda aparece em matérias e diversas pessoas enviam e-mails querendo saber mais, o telemarketing pode funcionar como um reforço na transmissão da mensagem. Claro que o bom senso sugere que não sejam feitas ligações em horários ofensivos”, diz Felipe Mello.

Sob outro ponto de vista, Fernando Credidio critica o telemarketing pela porcentagem direcionada às empresas, e não para as ONGs. “Para mim, deveria se chamar televendas, e não telemarketing. As organizações fazem parceria com empresas de telemarketing que ficam com até 70% do volume arrecadado. Se
a pessoa recebesse um telefonema para doar R$ 10, por exemplo, e soubesse que R$ 7 vai para a empresa, acho que ela desistiria de fazer a doação”.

Para Marcio Zeppelini, essa ferramenta só é eficaz se não andar sozinha. “É preciso executar ações antes, durante e depois do telemarketing. Antes você consegue nomes de quem já conhece ou ouviu falar da entidade. Durante a conversa telefônica, você indica o site para mais informações, e depois envia um e-mail de agradecimento ou um convite para um evento. Esse conjunto todo, se bem elaborado, pode ser uma boa estratégia”, diz.


Contato com a imprensa

Antes de começar a enviar sugestões de pauta, é preciso defi nir qual veículo de
comunicação será utilizado, e para cada um deles o material deve ser diferenciado. “Fazer o release e distribuir para todos os veículos está errado. É preciso observar as características de cada meio de comunicação e enviar matérias específicas. Não adianta preparar um texto grande e enviar a mesma pauta para uma editoria do Terceiro Setor e para uma de beleza, por exemplo. Falta informação para vender a causa adequadamente”, explica Credidio.

“Para chegar até a mídia, é preciso saber quem é ela e qual linguagem ela fala. Recomendo a criação e atualização constante de um banco de dados com contatos regionais e nacionais nos principais veículos de televisão, rádio, jornal, revista, internet e qualquer outra forma de mídia existentes em sua localidade. Uma vez identifi cada a pessoa que receberá o seu material, respeite o tempo dela”, complementa Mello.

O ato de chamar a atenção da mídia para que ela escolha sua pauta no meio de tantas outras não é tarefa fácil. A relevância do tema para o público-alvo da publicação é ponto imprescindível na escolha, assim como a ética e a transparência, considerados obrigatórios.

A televisão, especificamente, é o veículo mais difícil para se conseguir espaço. “90% dos brasileiros têm na televisão a principal fonte de informação. A boa visibilidade neste veículo assegura muitas vezes o empurrão necessário para que uma determinada organização seja reconhecida com mais facilidade e, por conta disso, enfrente menos dificuldades no dia-a-dia. Pautar um canal de televisão
requer planejamento estratégico, que identifi que os caminhos para a construção de uma pauta, amadurecimento de um bom contato, e o mais importante de tudo, ter o que mostrar”, diz André Trigueiro. A televisão necessita de boas imagens, e se a organização não as possui, fica ainda mais difícil conseguir algum espaço.

Além disso, a televisão tende a ser mais seletiva que os outros veículos. “Como
a abrangência da televisão é muito maior, em âmbito nacional, a concorrência também pode ser mais acirrada”, diz Zeppelini. Porém, Trigueiro alerta para a característica instantânea do meio de comunicação. “Naquela semana, todo mundo se lembra da reportagem. Depois, o tempo vai ajudando a esquecer – e o esquecimento será tão mais rápido quanto for o desleixo da organização em não prestar atenção a outros caminhos para a divulgação”.

Após o contato com a imprensa, é preciso definir quem vai dar a entrevista para fornecer informações corretas sobre a organização. “Acho que isso é um fator que complica um pouco a comunicação, porque não existe essa preocupação em selecionar pessoas que melhor se expressem em entrevistas. Normalmente vai o diretor ou presidente da organização, até por ego ou vaidade”, diz Credidio.

No caso do Projeto Axé, todos são treinados para saber responder à demanda
da comunicação. “Qualquer adulto do Axé está apto a dialogar com os profissionais da imprensa. Ressalvados os limites legais do Estatuto da Criança e do Adolescente, da conveniência, da defesa e da proteção da infância e da juventude, também nossos educandos têm acesso ao diálogo com a imprensa nacional e de outros países. A prática está a tal ponto sedimentada no Axé que as crianças aprenderam a se tornar de entrevistados a entrevistadores”, conta La Rocca.


Fator essencial para o crescimento

Conseguir fidelizar parceiros e doadores que possam ajudar a causa e mostrar profissionalismo na área da comunicação é fato que dá maior visibilidade à entidade. “Não adianta conseguir um sócio que esteja apoiando por dó. Ele precisa, além de investir dinheiro, tempo e dedicação, vestir a camisa mesmo”, explica Zeppelini, que completa: “É necessário convencê-lo de que se hoje a organização atende a 100 pessoas, com a ajuda dele poderia ampliar para 200”.

Além disso, fazer com que a comunicação integre o planejamento estratégico da organização e que haja um orçamento específico para ela é igualmente essencial para o sucesso. De acordo com Fernando, a comunicação faz parte da gestão, “não dá para separá-la da administração de uma entidade”.

Para não fazer parte da máxima “quem pede esmola, recebe trocado”, o ideal é mostrar o lado positivo da entidade, torná-la referência na área em que atua. “Boa comunicação demanda sinceridade e empolgação. Deixar claro qual a missão da organização e por que ela merece respeito. Quem comunica de forma entusiasmada coleciona mais interessados, pois a idéia é ‘vendida’ de forma especial”, finaliza Felipe Mello.

10 dicas de comunicação para sua organização

  1. Crie um diferencial ao seu projeto e identifique o melhor apelo social.
  2. Se necessário, promova eventos.
  3. Tenha concisão e clareza – diga tudo, mas somente o necessário.
  4. Tenha ética, acima de tudo.
  5. Muito cuidado para não se tornar piegas. Uma frase pode surtir um ótimo efeito, mas também pode dar a conotação de “coitadinha”.
  6. Fotos! Utilize-as sempre que puder e prefira as imagens de sua própria entidade ou da comunidade onde atua, evitando banco de imagens.
  7. Use e abuse da assessoria de imprensa. Cobre-a por veiculações espontâneas, faça com que ela “crie” notícia.
  8. Deixe os detalhes no site. Lá tem espaço de sobra para colocar informações minuciosas.
  9. Dados estatísticos dão credibilidade. Faça pesquisas.
  10. Cupons de adesão agregam valor à entidade. Ter em mãos os dados do potencial doador é muito valioso.

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