Comunicar Bem Para Engajar Melhor

Antes de comunicar o projeto social, o gestor deve conhecer quem são as pessoas que doam e fomentam a entidade, por meio de pesquisas que traçam o perfil desse público

Processo complexo que deve se basear em um planejamento bem delineado, a comunicação sobre qualquer tipo de projeto social, seja por uma organização do Terceiro Setor, seja por uma empresa, deve ser “cirúrgica” para atingir a sociedade e os potenciais fomentadores. Entretanto, não basta simplesmente ter vontade de realizar algo em prol de uma causa; é imprescindível “pensar fora da caixa” (tradução literal do inglês think outside the box, isto é, pensar livre das amarras convencionais), para usar uma expressão da moda.

Para começar, nada de improvisar; tudo deve ser esquematizado em detalhes, afinal, de nada adianta adotar ferramentas comprovadamente funcionais se elas forem subtilizadas.

“As etapas para qualquer projeto que busque o sucesso são planejamento, execução e avaliação. Se alguma fase não for cumprida, dificilmente haverá um bom resultado”, afirma a publicitária Amanda Riesemberg, empreendedora social e diretora de marketing da Nossa Causa, agência de comunicação paranaense especializada em projetos de transformação social. “Na comunicação não é diferente”, ela argumenta. “Quando o planejamento é bem feito, a execução tem mais chance de dar certo. Se for malfeito, prejudica todo o andamento do projeto e gera retrabalho e perda de dinheiro”, complementa.

Segundo Amanda, planejar é uma das etapas mais preciosas do processo, e é muito importante os gestores compreenderem isso. “Sem planejar, não há como prever resultados nem garantia de alcançá-los. E o que temos visto bastante são pessoas ansiosas para começar os trabalhos e ver resultados logo. É como se você fosse viajar para um destino sem saber a distância dele ou o percurso”, compara.

A falta de paciência de alguns gestores, por exemplo, que ainda insistem em preterir um planejamento previamente aprovado, acarreta uma série de problemas a todos os envolvidos na causa a ser divulgada. Trata-se de uma situação negativa que infelizmente ainda ocorre muito.

“É preciso muita paciência e empatia para compreender que os especialistas em comunicação somos nós, e não o cliente, e que, portanto, ele pode não entender nada do que a gente fala se não traduzirmos para uma linguagem simples. Na comunicação, assim como em diversas áreas, há vários termos particulares que só quem é da área domina”, salienta Amanda.

A diretora defende a tese de que empatia significa estar aberto a sentir as dores do cliente, suas dificuldades. “Se não compartilhamos esses sentimentos, como buscaremos juntos o melhor resultado para ambos? Eu acredito na comunicação cocriada. Não somos apenas fornecedores, mas parceiros em busca de um objetivo comum. Confiança, então, seria mais uma palavra-chave nesse trabalho de equipe”, crê.

Presidente do Instituto Doar e fundador e ex-presidente da Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR), Marcelo Estraviz vai ainda mais longe. “Eu substituiria a palavra projeto por causa. Um projeto tem começo, meio e fim. Divulgá-lo é importante, mas o foco mesmo é encontrarmos aliados, pois eles se sentem mais próximos a nós quando falamos de causas do que de coisas que acontecerão por um prazo menor de tempo”, conjectura.

Também conselheiro da Rede Filantropia e do Greenpeace, o empreendedor social ressalta que a forma mais eficiente de se comunicar com aliados ou potenciais aliados é fazê-los se sentir pertencentes à solução para a causa. “Falar de nós. Juntos, conseguiremos vencer a pobreza, o câncer, a corrupção. Essa sensação de pertencimento é fundamental para um doador“, recomenda Estraviz.

“Estamos construindo com elas uma relação de pertencimento, para que se sintam coautoras das ações que realizamos, principalmente no Selo Doar e no Dia de Doar”, explica.

Com base na análise desse panorama, fica claro que cada vez mais faz sentido o Terceiro Setor adotar um discurso — colado na prática — de transformação, protagonismo e inovação. “Ou seja, os participantes dos projetos sociais não são vítimas que precisam ser alvo de pena, mas agentes sociais que querem construir uma sociedade mais justa e que respeite a vida em todas as suas formas”, complementa Felipe Mello, fundador e diretor da ONG paulistana Canto Cidadão, que leva programas de arte a hospitais e escolas envolvendo palhaço, teatro e música.

Essa experiência teatral tem se mostrado importante na atividade do gestor, até mesmo quando precisa se comunicar com os seus stakeholders. Graduado em Comunicação Social e em Artes Cênicas, Mello afirma que as técnicas e o exercício teatral, assim como outras linguagens que estimulam as competências de comunicação e de expressão, ajudam sensivelmente o comunicador a transmitir melhor sua mensagem quando o meio é presencial.

“Em uma entrevista, palestra, apresentação de reunião, quanto mais interessante for o comunicador, mais interessado tende a ficar o público. O teatro auxilia o comunicador a ter coragem de se expor, ousadia para fazer provocações pertinentes, carisma e sensibilidade para contar sua história com nuanças que captem e mantenham a atenção do público. É muito chato quando o comunicador começa e termina no mesmo ritmo uma apresentação, por mais nobre que seja a causa”, comenta Mello.

O gestor lembra-se de dois casos de sucesso do Canto Cidadão. O primeiro surgiu por meio de parceria com uma agência de propaganda — “por conta da cara de pau de bater na porta dela”, como gosta de se referir à atitude de buscar apoio — que permitiu à ONG a criação de uma campanha de divulgação visualmente incrível de um de seus programas sociais que fazia aniversário de dez anos.

Com a elaboração dessas peças de comunicação para jornais, revistas e internet, a agência ajudou o Canto Cidadão a conseguir espaços publicitários em grandes veículos de mídia. “Assim, foi possível ver os anúncios da organização estampados em importantes veículos, sem custo algum, bastando participar de reuniões de alinhamento e planejamento com a agência”.

O segundo case deu-se com a divulgação, mediante assessoria de imprensa, dos programas sociais da ONG. Há aproximadamente um ano, o Canto Cidadão estava com inscrições abertas para um curso gratuito de idiomas. Mello conta que, àquela altura, a comunicação do dia a dia pelas redes sociais não estava surtindo o efeito desejado no prazo necessário. A data final de inscrição para os cursos estava se aproximando, e ainda havia muitas vagas disponíveis.

“Então, pensamos estrategicamente a quem poderia interessar aquela notícia e chegamos à conclusão de que um jornal com foco em vagas de emprego poderia se interessar. Dessa maneira, fizemos contato com O Amarelinho, jornal de grande tiragem e bastante lido por quem está em busca de uma colocação no mercado de trabalho. E esse público normalmente também está em busca de oportunidades de melhorar a sua empregabilidade. Conseguimos uma parceria com o jornal e a divulgação foi um enorme sucesso, permitindo o preenchimento das vagas em tempo recorde”, ressalta Mello.

3 Questões A Se Responder

1   Qual é o objetivo da minha comunicação? Pode haver mais de um?
Claro que pode. Aliás, deve, pois você não se comunicará para um público apenas.

2   Para quem vou comunicar?
Toda organização, independentemente do porte, atende a três grandes públicos: interno (colaboradores, beneficiários, familiares, voluntários), institucional (imprensa, governo, Terceiro Setor, sociedade civil) e mercadológico, ou quem doa para a causa (doadores atuais, inativos e potenciais).

3   Como vou comunicar? Por quais canais?
Nesse momento pensamos o mix de canais, as campanhas, a produção de conteúdo, as narrativas possíveis de call to action. É nessa hora que a criatividade se une ao planejamento. Não adianta achar que sairá fazendo e encontrará resultados. Tem de planejar, testar e registrar o que funcionou ou não, e também investir recursos financeiros.

Os Principais Erros

Existem diversas organizações sociais que são exímias comunicadoras de suas iniciativas, mas há outras tantas cometendo equívocos imperdoáveis. Quais são os principais erros?

Falta de planejamento: faz com que as decisões sejam tomadas de forma apressada, culminando em imprecisões e perda de oportunidades que poderiam ser encontradas por meio do cumprimento de etapas.

Falta de cuidado estético: empobrece a comunicação e joga contra a causa, transmitindo uma imagem negativa e até mesmo gerando ambiguidades.

Discurso apelativo: reforça a ideia velha e superada de que o Terceiro Setor está sempre passando o chapéu e em estado de miséria. Além disso, usar de forma indevida o discurso de sensibilização pode fazer o público se afastar da mensagem.

Acanhamento nos canais de divulgação: faz com que a comunicação fique circulando sempre com o mesmo público. É quase como um esforço para se converter convertidos. Existe muita vida fora da fanpage do Facebook da organização.

Conhecer O Doador

Partindo do pressuposto de que o objetivo do eixo mercadológico é captar mais recursos por meio do engajamento de doadores, é imperativo traçar os perfis dos doadores que já existem na instituição, apurando qualitativamente quem faz parte desse público.

“Faça uma pesquisa, converse com os doadores diretamente ou procure saber quem são, como se comportam, do que gostam, qual a faixa etária e salarial, por que acreditam na causa, desde quando doam, se doam para outras instituições etc.”, ilustra Priscila Campos, coordenadora de Desenvolvimento Institucional da Associação Beneficente São Martinho, no Rio de Janeiro. O setor em que ela atua engloba a comunicação, o controle orçamentário e a central de doações (telemarketing), além dos analistas de captação para pessoa jurídica e pessoa física.

Paralelamente, para facilitar o trabalho de criação das campanhas em torno da causa, considerado o próximo passo, é recomendável conceber uma personagem fictícia que apresente a maioria das características e informações sobre o que se deseja comunicar.

“Dê um nome a ela, pense no que ela gosta e não gosta e descreva tais itens, pois você fará campanhas pensando em atingir essa personagem. Não se preocupe, nem sempre teremos todos os dados, mas de acordo com as informações disponíveis podemos traçar um perfil, dois, três, quantos forem necessários, de acordo com a diversidade dos doadores existentes. Se não tiver todas as informações que achar necessárias, crie. Geralmente usamos uma lista de perguntas gerais sobre a vida, mas é possível cada um criar a sua própria lista”, explica Priscila.

Storytelling: Ferramenta para Sensibilizar

Método de comunicação relacionado a uma narrativa que permite a contação de histórias relevantes sobre alguém ou uma organização, com suas personagens, seus desafios, suas jornadas e conquistas, o storytelling tem sido cada vez mais utilizado no Terceiro Setor como estratégia de marketing, para motivar os colaboradores ou ajudar no lançamento de ações sociais.
A contação deve seguir uma linha de pensamento, mas é preciso haver toda uma preparação, a começar pela identificação dos elementos imprescindíveis da história — do estilo da abordagem às características de cada personagem. Para tanto, a ferramenta pode utilizar palavras ou recursos audiovisuais para transmitir uma história, com a finalidade de obter a atenção do ouvinte, levando-o à reflexão.
A narrativa deve ser interativa, visual e ter um clímax capaz de despertar emoções. Ao mesmo tempo, precisa usar um diálogo realista, apelar aos sentidos, ter uma personagem com o qual o público se identifique e um conflito facilmente identificado e que é resolvido.
O storytelling é a partilha de uma história única e real, responsável por criar uma relação de proximidade entre a organização social ou a empresa e seus stakeholders. No Terceiro Setor, esse instrumento tem ajudado a arregimentar cada vez mais apoiadores, sobretudo doadores contínuos.
“Trata-se de uma experiência narrativa de construção de sentido. Afinal, por que contar histórias é tão eficiente na comunicação corporativa? Para atingir seus objetivos, o storytelling precisa seguir uma linha de pensamento coerente, com narrativa central e histórias adequadas. O roteiro deve construir uma história impactante e prever recursos para a contação, das simples às mais elaboradas”, explica a jornalista

Comunicação

Como tudo precisa ter prazo definido, basear-se em um cronograma é essencial. Se existe uma meta de captação — e a comunicação é peça fundamental para isso —, o gestor terá de se envolver com essa ferramenta.

“Reúna-se com seu responsável pela área, monte um plano de comunicação para captação, com o eixo mercadológico junto. Interaja, pergunte, pense quais campanhas poderão ser realizadas e em que espaçamento de tempo. O cronograma deve ter as campanhas virtuais e físicas. Dá muito trabalho, mas vale a pena”, recomenda.

Sobre orçamento, Priscila explica que nenhuma ação de comunicação pensada estrategicamente deve ser vista como mais custo, mas como investimento. “Após fazer as escolhas, orce tudo. Saiba que terá de desembolsar para realizar testes até começar a ver resultados. Uma boa comunicação para captação precisa ser estruturada e deve prever testes conforme a curva de aprendizagem”, esclarece.

A estruturação de uma identidade visual para a organização, essencial para a construção de uma autoridade em torno da instituição, faz parte do planejamento de comunicação. Assim, o público reconhecerá a organização em qualquer lugar.

“A identidade visual é composta por vários símbolos: tipografia, cores e imagens. E quando você blinda seus canais de comunicação com uma identidade visual única, fica difícil não relacionar aqueles símbolos à marca. O site é uma ferramenta de necessidade inquestionável, afinal quando você quer saber sobre algo, procura no Google. Se você não encontra, ou busca no Facebook (para os mais empenhados) ou desiste ali mesmo”, argumenta Amanda Riesemberg, da Nossa Causa.

De acordo com ela, é preciso desenvolver uma ferramenta democrática de acesso às informações sobre a organização. “E essa ferramenta é um site. Sendo ele em formato de blog ou não, o importante é ser encontrado pelo Google. Sem falar em algumas outras ferramentas como Google Meu Negócio e Google Ad Grants, que dão ainda mais credibilidade para a organização”, comenta.

Cinco Pecados Nas Redes Sociais	Overposting Postar muita coisa em um curto período de tempo.	Caixa Alta Na internet, quando o Caps Lock está ligado, entende-se que você está gritando. Para demonstrar sentimentos, utilize emoticons.
Postar Imagens Com Muito Texto Aquele folder explicativo não é para ser postado nas redes sociais, ok? Uma das boas práticas no Facebook, por exemplo, é que o texto represente apenas 20% do tamanho da imagem.	Não Ter Pauta Definida Quando você não sabe o que pode/deve postar, postará qualquer coisa. Para fugir da sua missão social, é bem rápido. Atente-se sempre ao seu objetivo final!	Usar Todas As Redes Utilize apenas aquelas em que você encontra o seu público. Use seu tempo sabiamente.
Fonte: Amanda Riesemberg, diretora de marketing da agência Nossa Causa

Mídias Sociais

Área que se incorporou de vez nas estratégias de comunicação de organizações sociais, empresas e órgãos do poder público, as mídias sociais não podem ser consideradas como o fim de uma campanha. Ou seja, não se deve esperar grandes resultados de uma programação única de conteúdo nas redes sociais. De acordo com Amanda, da Nossa Causa, um plano de comunicação eficaz engloba vários canais e não deixa todos os resultados dependendo apenas de um.

“Sabe aquela história de não carregar todos os ovos em uma única cesta? Utilizar as redes sociais como único canal de contato e vendas é enfraquecer o potencial da comunicação. Utilizar as redes sociais amplia o alcance da sua mensagem e pode ajudar a aumentar o engajamento do seu público com a causa. Entretanto, só utilize as redes que você conseguir gerenciar. Não adianta ter perfil em todas e não conseguir interagir com os usuários nem atualizar o conteúdo frequentemente. Menos quantidade, mais qualidade”, adverte a especialista.

Na mesma sintonia de pensamento, Priscila, da São Martinho, afirma que, depois de fechada a questão sobre o objetivo e o público, será preciso pensar o mix de canais que será trabalhado, de acordo com os perfis gerados dos potenciais doadores.

“Não adianta criar 500 canais de comunicação on-line, como site, e-mail marketing e mídias sociais como Facebook, Twitter, Flickr, YouTube. Desse modo, você só desperdiçará tempo e energia para alimentar todos, e sempre terá algum desatualizado, demonstrando ao público que a comunicação não é eficaz. Escolha de um a três canais, no máximo, e teste se há engajamento com seu doador. Esses canais devem estar integrados com a mesma estética e linguagem”, recomenda.

Para reforçar o posicionamento de sua colega gestora, Marcelo Estraviz, do Instituto Doar, cobra que a comunicação precisa ser integrada. “Não dá para ter um site velho e uma página no Facebook com texto moderno. Cada peça tem de ter um call to action (chamada para a ação). Um folheto, um site, uma postagem no Facebook, tudo deve ter uma chamada para que a pessoa faça algo: clique, doe, curta, cadastre-se, compartilhe. Sem isso, a comunicação ocorrerá apenas em uma direção, tornando a divulgação um monólogo”, frisa.

Segundo Priscila, esse movimento de integração entre as redes tem se fortalecido cada vez mais, e a indústria do entretenimento, com destaque para Hollywood, tem sido vanguardista nessas relações de engajamento. “Com o nome de transmídia, as campanhas concebidas para engajar o público são pensadas para atravessar diferentes mídias, tendo um ponto de partida da história inicial e fazendo com que o público permaneça cada vez mais tempo conectado à história”, descreve.

Como exemplo, ela enumera algumas ações que podem ajudar na divulgação da causa. “Primeiramente, começa-se com um call to action no Facebook, avisando as pessoas que em determinada hora haverá um desfecho no Snapchat, ao vivo, convidando o público para adicionar a organização. Curiosas para ver o desfecho no Snapchat, as pessoas começam a compartilhar a informação e a replicá-la em outras plataformas e mídias, principalmente os fãs, que têm orgulho da causa e querem saber como será o desfecho”, lista.

Priscila explica também que, no caso dos canais on-line, é preciso pensar em um conceito que o marketing chama de inbound, que é a produção de conteúdo interessante integrado, para que a atenção do leitor se mantenha presa. “Esse movimento gera dois resultados positivos: fortalece a confiabilidade da instituição e da causa e aumenta as chances de o leitor realizar a doação e compartilhar esses conteúdos para sua rede de relacionamento”, ressalta.

“Com o inbound marketing, metodologia de venda pelo marketing de conteúdo, em vez de você precisar buscar o cliente, ele é que vai atrás de você, por conta do conteúdo qualificado que procura. Isso gera outra tática do marketing: a construção de autoridade. Sua organização torna-se referência no assunto, e assim seu ranking no Google começa a melhorar, bem como, possivelmente, sua visibilidade perante o público. Outra ferramenta que jamais qual trabalhou com toda a identidade visual do projeto, condeve ser esquecida é o tradicional networking, o relacionamento pes-sultoria em gestão, mobilização de comunidades, captação de soal”, reforça a publicitária Amanda Riesemberg, da Nossa Causa. recursos e comunicação digital. No fim, a meta de captação

Ela cita um casede sua agência. Em 2015, participou da de recursos foi atingida, com 98% de adesão dos voluntários cocriação de um projeto para crianças em cadeiras de roda, no inscritos no dia da ação.

Quem é Quem Nas Redes

Links: www.cantocidadao.org.br | www.captadores.org.br | www.institutodoar.org | maisargumento.com.br | nossacausa.com | saomartinho.org.br