Comunicação Digital

sar a internet como uma ferramenta de comunicação é novidade para muitas organizações do Terceiro Setor. Apesar do crescimento das mídias digitais no Brasil, boa parte das ONGs ainda não utiliza de forma eficiente os recursos e serviços disponíveis na rede. Entre as principais vantagens de ter sua causa presente na web estão: agilidade, alcance e interatividade na comunicação com colaboradores e parceiros. Como estratégia de divulgação, pode-se destacar o posicionamento do site nos mecanismos de busca e o relacionamento da entidade com o seu público-alvo. Além disso, ainda são desenvolvidas campanhas de comunicação para fortalecer a imagem da instituição e a prospecção de novos stakeholders.
Vale lembrar que, antes de executar qualquer uma dessas estratégias on-line, é fundamental realizar um planejamento. “A instituição tem que começar entendendo o seu público-alvo e definir claramente como usar cada ação. Só essa disciplina e esse foco em planejar, executar, monitorar e corrigir é que dá resultados efetivos na internet”, afirma o consultor em marketing digital e mídias sociais, Claudio Torres.
Nesse contexto, uma boa estratégia é se colocar no lugar de quem busca a informação – já que as instituições pecam por colocar nos seus sites aquilo que julgam ser interessante –, sendo que o importante é informar aquilo que o público procura. Por isso, pense sempre no seu portal como uma espécie de folheto institucional que irá apresentar sua organização, serviços e atividades realizadas por ela. A eficiência desses recursos depende diretamente do conteúdo, que deve ser relevante e atualizado constantemente.
A dica é “tenha um bom site, experimente realizar campanhas on-line, faça marketing em buscadores e tenha alguém cuidando da presença da sua instituição nas mídias digitais. Com o passar do tempo, ficará cada vez mais fácil identificar quais canais de comunicação são os mais importantes”, sugere o diretor geral da Predicta, consultoria especializada no comportamento nos meios digitais, Marcelo Marzola.
Segundo os consultores, também é indicado agregar um blog, como o Wordpress, à comunicação da sua entidade –, pois há muito tempo eles deixaram de ser um meio para a publicação de informações pessoais e se tornaram importantes aliados na difusão de conteúdos e integração com os colaboradores. Novamente, deve-se pensar no conteúdo. Aproveite para compilar materiais interessantes e não se esqueça de citar as fontes.
Outro fator importante é não enviar mensagens pedindo acessos ao seu blog. “Participe genuinamente das redes sociais, comunidades e fóruns, e coloque como assinatura de suas mensagens seu nome, organização e o endereço dele. Saiba que esse é um investimento de médio prazo e mantenha-se firme no propósito de criar conteúdo e se manter relevante”, sugere Claudio Torres.

Redes sociais

Já vimos que os sites e blogs são importantes ferramentas para a comunicação digital de uma organização. Mas se esses recursos não estiverem integrados às redes sociais, saiba que eles não terão a mesma força para engajarem mais simpatizantes, voluntários e colaboradores aos seus propósitos. Por isso, estar presente e, sobretudo, monitorar mídias como Facebook, Twitter, e Orkut, é imprescindível para propagar sua causa na web.
Para se ter uma ideia da relevância dessas mídias, segundo um levantamento realizado pela Nielsen Company, o mundo passa 110 bilhões de minutos em sites de redes sociais e blogs – o que representa 22% do tempo usado on-line. O Brasil está à frente em número de acessos, com 86% dos internautas dentro de alguma rede social –, índice que reflete o bom momento da economia do país, já que cada vez mais brasileiros possuem microcomputadores em casa com conexão à internet.
Infelizmente, muitas organizações não estão a par dessa realidade e cometem erros por não terem uma atuação correta nesses ambientes. Por isso, a WebMint, empresa especializada em comunicação digital, mapeou para o site EXAME.com os deslizes mais frequentes cometidos nas redes sociais (Ver quadro abaixo).
Para o consultor nas áreas de Marketing, Vendas e Inovação Empresarial, Volney Faustini, esses erros acontecem de maneira muito mais estratégica do que técnica ou operacional. “Estar no mundo da web, você e sua organização já estão. Agora, a questão é ir para o mundo digital de forma proativa. Se a organização vai reativamente, ou meio a contra gosto, a probabilidade de se ter problemas é altíssima. E o que isso demanda? Transparência. Deixe que o público conheça de perto a sua entidade. Coloque a casa em ordem e entenda que as pessoas vão conseguir enxergar até debaixo do tapete. Deixe as pessoas falarem, comentarem e perguntarem”.

Engajamento

A internet é um universo sem limites e se destacar no meio de tantas outras causas é uma tarefa que requer “engajamento”. A palavra, de origem francesa, significa incitar, instigar e envolver. Ou, simplesmente, fazer com que o usuário se dedique a divulgar – de forma direta ou indireta – a sua organização no ciberespaço. A autora e pesquisadora Charlene Li definiu, a partir da Pirâmide do Engajamento, as atividades que mais envolvem os internautas nas plataformas sociais. No quadro ao lado, saiba quais são esses níveis e como se dá a participação do usuário na web.
Entenda que essa identificação é de extrema importância, já que compreender o comportamento do seu público-alvo é essencial para que você o mantenha engajado. Dificilmente sua estratégia trará retornos se sua mensagem não for adequada ao grupo que se pretende atingir. Antes de tudo, saiba quem você quer conquistar e qual é a melhor forma para se fazer isso. “A ênfase não é comunicar, mas sim engajar. Se a causa é forte e autêntica, o terreno é fértil para engajamento e compromisso. O jogo não é mais por ouvidos e olhos. Não tem mais essa de: preciso de uns minutinhos da sua atenção. Hoje é coisa de segundos, e não mais minutos, para levar o apelo ao coração. Isso é instantâneo. Se a organização tem causa válida, ela conquistará adeptos imediatamente. Se a causa não tiver apelo, não adianta verba alguma do mundo para se comunicar”, ressalta Volney Faustini.
Storytelling: a arte
de contar histórias
A primeira preocupação que uma entidade deve ter ao se apresentar no ambiente on-line é ser natural. E nada mais simpático e acolhedor do que fazer isso contando histórias que já aconteceram na sua organização. Propague sua causa através de posts, comentários, fotos, artigos, vídeos etc. Ou seja, use o storytelling para divulgar-se em diversas mídias.
Esse conceito até pode parecer novo, mas já existe há milhares de anos – desde que o homem começou a criar pinturas nas cavernas para narrar o seu dia a dia. Trazendo o processo para a atualidade, antes das tecnologias e plataformas on-line, uma mesma mensagem podia se propagar na televisão, jornal, outdoor ou revista. E o que vemos hoje é que ela transcende para outros cenários como: celulares, iPads, e-books etc.
Lembre-se! As ONGs possuem uma grande vantagem em relação às demais empresas com fins lucrativos. As pessoas gostam de falar sobre elas, principalmente se a causa estiver alinhada aos valores de cada indivíduo. Dessa forma, o storytelling envolve o público em dimensões do seu cotidiano e amplia a mensagem de maneira mais contínua e menos pontual.

Google: um universo a ser explorado

Entre todas as ferramentas citadas anteriormente, uma merece destaque em especial: o Google, que é sem dúvida um universo a ser explorado pelas organizações sociais e todas as entidades que queiram ser relevantes na web. Isso porque oferece muito além das possibilidades que todos nós já conhecemos. Aliás, a importância de estar bem posicionado no site de buscas é tão grande que criou-se um novo mercado digital denominado de SEO (Search Engine Optimization).
O processo envolve técnicas de conteúdo e estrutura do portal para torná-lo mais visível à ferramenta – já que pesquisas apontam que 60% das pessoas clicam nos três primeiros resultados de busca orgânica (gratuita). Portanto, quanto melhor posicionado estiver o seu site, maior será a sua taxa de visitação. E, para ranquear o posicionamento das páginas, o Google leva em conta dezenas de critérios. Resumidamente, o consultor em Search Marketing, Marcio Okabe, explica que três grupos de fatores – URL, On Page e Off Page – podem ser determinantes para que sua causa apareça nas primeiras posições.
“A URL (endereço do portal) deve conter palavras-chave importantes e o domínio (registro do site) também é essencial. Ou seja, um domínio que existe há 10 anos tem mais peso do que um registrado há poucas semanas. Tudo que está na sua página também será levado em consideração, portanto, deve-se evitar usar imagens para títulos da página. Um dos principais critérios são os links que apontam para o seu site. O segredo do Google é que ele utiliza os links como votos com ‘pesos’ que variam de acordo com a palavra-chave e o ‘peso’ do site”, explica Okabe.

Google Adwords

O Google Adwords associa a sua divulgação (publicidade) com o que o usuário está procurando. Ou seja, quando o internauta digita uma palavra-chave no Google, junto aos resultados da pesquisa aparece o anúncio do link patrocinado, com conexão direta ao site da sua organização. Além do anúncio de texto, a entidade também pode veicular outros formatos e aparecer nas páginas da rede de conteúdo do Google.
As vantagens desse serviço é que ele pago somente se o anúncio for clicado. “Em geral, uma campanha bem planejada pode ter um Custo por Clique (CPC) de R$ 0,20 a R$ 0,50, mas dependerá da ocorrência da palavra-chave. Um investimento de R$ 500, por exemplo, e um CPC de R$ 0,50 implica em mil visitas ao site”, explica Okabe.
O Adwords também fornece relatórios detalhados que permitem monitorar o resultado dos investimentos. Por isso, é importante acompanhar e avaliar o desempenho da sua campanha consultando a Taxa de Cliques (CTR) e outras informações disponíveis em dezenas de relatórios que a ferramenta oferece gratuitamente. Eles irão ajudar a sua organização a avaliar a eficácia da ação, mudar a estratégia ou melhorar a posição do seu anúncio. O Adwords ainda faz recomendações de orçamentos baseados em critérios importantes, como histórico de palavras-chave iguais ou semelhantes às que você escolher.

Google Grants

O Google Grants é um programa que oferece publicidade gratuita no Google Adwords para as instituições selecionadas. A iniciativa apoia organizações que compartilham com a filosofia da empresa: “Servir à comunidade em áreas como ciência e tecnologia, educação, saúde pública mundial, meio ambiente, defesa dos direitos dos jovens e artes”.
Estão aptas a participarem do projeto organizações sem fins lucrativos que estejam certificadas como uma Organização Não-Governamental (ONG) ou Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), além de associações e fundações reconhecidas no Cartório de Registro de Pessoas Jurídicas. No entanto, fundações instituídas por partidos políticos ou empresas e sindicatos não estão autorizadas a participarem do Google Grants.
De acordo com Okabe, os interessados enviam a documentação exigida pelo Google e criam uma campanha que será avaliada pela equipe do Google Adwords. Em geral, a avaliação desses projetos leva em média de 3 a 4 meses.

Filantropia digital

Aumentar a sua exposição na web trará mais colaboradores interessados em contribuir financeiramente com a sua causa. Nesse contexto, o portal EcoDesenvolvimento publicou dados importantes sobre a filantropia digital. De acordo com a pesquisa Estudo de Doações On-line – desenvolvida pelas organizações GOOD e TrueSense Marketing –, as doações via web acontecem com maior frequência quando a experiência é mais íntima e emocionalmente coerente ao colaborador. Ou seja, mais de 20% de toda a doação on-line anual é realizada entre as últimas 48 horas do ano ou quando ocorrem desastres naturais.
Segundo o estudo, os doadores costumam escolher as organizações que já mantêm uma relação de confiança fora da rede. No entanto, optam por doar pela internet por uma questão de conveniência. “A pesquisa ainda mostra como as relações entre as casas de caridade e os doadores realmente importa, tanto on-line quanto off-line. Até mesmo as pequenas organizações que possuem sites podem arrecadar uma boa quantidade”, afirmou o CEO da rede GOOD, Bill Strathmann.
Aliás, a diferença entre os modelos das páginas na internet também interfere no número de doações. Os sites, por exemplo, levam vantagem em relação às redes sociais – já que conseguem receber um maior montante de colaborações e ainda estabelecem uma relação de lealdade com os colaboradores.
O estudo teve o objetivo de otimizar as atividades das organizações não-governamentais, institutos na web. A análise teve como base a doação de 381 milhões de dólares que foram arrecadados em doações realizadas nos sites, portais e redes sociais em todo o mundo.

Gestão de projetos – Wikisocial

É comum encontramos no Terceiro Setor portais que sejam gerenciados por voluntários ou colaboradores. Como já foi citado, o site precisa transmitir credibilidade e conter informações relevantes ao seu público-alvo. É por isso, que muitas organizações têm perdido oportunidades por não padronizarem o seu material de forma adequada. “Mesmo em sites pagos é comum que haja falta de atenção, pois muitas vezes a produtora responsável oferece um desconto como forma de colaboração, mas não dá a atenção necessária”, explica Marcio Okabe.
Assim, em 1999 foi lançado o Wikisocial, que facilita a criação e a gestão de sites ligados à área. A ferramenta tem como meta desenvolver uma rede de voluntários capazes de criar e gerenciar portais nas plataformas Joomla! ou WordPress. O serviço também identifica potenciais instrutores que possam ministrar aulas de gestão para jovens, voluntários e colaboradores das ONGs. Esse processo dá maior autonomia ao projeto, já que amplia a colaboração para o gerenciamento do site sem que haja alterações em seu formato.