Como fazer um anúncio funcionar

Dentre as formas de se promover determinada causa, o anúncio em jornais e revistas é sem dúvida um dos recursos mais utilizados pelas entidades sociais. Ao se considerar as demais peças gráficas, o anúncio impresso é a “menina dos olhos” dos diretores de arte das agências de propaganda. De modo geral, é o que mais gostam de fazer, pois são vistos como possibilidade poderosa de vitrine e premiações. No entanto, eles nem sempre cumprem suas funções básicas, isto é, informar a respeito da causa e, sobretudo, persuadir os stakeholders da organização, sejam eles parceiros, doadores, voluntários ou meramente simpatizantes.

Por que isso acontece? A razão principal é o acelerado crescimento do Terceiro Setor – fato que provoca demanda maior de projetos e de organizações da sociedade civil –, associado ainda à falta de expertise de muitos publicitários quando se trata de criar peças enfocando temas socioambientais. O resultado, não raras as vezes, são anúncios pasteurizados, apelativos e que resvalam para a pieguice. Ninguém discute que uma causa deva ser “vendida” de forma emotiva. Isso não quer dizer, todavia, que a linguagem do compadecimento precise ser empregada. O importante é chamar a atenção do leitor, fazendo com que ele se identifique e se sensibilize com a causa.

Em virtude de o Terceiro Setor “estar na moda”, somos bombardeados diariamente por diversos tipos de comunicação (rádio, outdoors, TV, revistas, jornais, internet, cinema, malas diretas e até o “boca-a-boca”), que visam engajar o espectador em alguma causa ou projeto. Por tal razão, é preciso que o anúncio, além de criatividade e uma boa idéia, denote principalmente credibilidade. Assim, ele tem a necessidade de apresentar diferenciais que reforcem o institucional da marca da organização e da causa promovida, agregando valor aos mesmos.

Quando se trata de anúncios impressos, a regra de ouro é lembrar que se tem apenas dois segundos para atrair a atenção do leitor, pois esse é o tempo que as pessoas olham para um anúncio em revista ou jornal. Se ele não for sedutor o bastante para prender a atenção durante esses dois segundos, passará desapercebido simplesmente.

É imprescindível, portanto, apresentar algo especial, que faça as pessoas pararem de folhear aleatoriamente uma publicação para prestar atenção a determinado anúncio, ainda mais um institucional, com foco em uma boa causa. Tudo precisa funcionar como uma engrenagem: sem uma das partes, não vai funcionar. Por isso, o texto deve ser conciso, marcante, incisivo e de fácil percepção, além de apregoar as qualidades dos serviços prestados pela entidade e as mudanças ocorridas após a implementação de certo projeto.

Escolher uma imagem de grande impacto, relacionada diretamente com a causa, é também fundamental para que o anúncio cumpra seus objetivos. Na maioria das vezes, ela costuma comunicar mais rápido que o próprio texto (90% dos leitores olham primeiro para a figura). No entanto, ao escolher uma imagem, deve-se tomar o cuidado de não optar por uma que tenha duplo sentido, ou que possa associar a instituição e sua causa a um conceito diferente daquele que se deseja transmitir. Para tanto, é aconselhável fugir sempre que possível daquelas oferecidas pelos bancos de imagem, porque elas não costumam retratar a realidade vivida pelo público enfocado. O ideal é produzir as fotos diretamente na organização ou nas comunidades por ela apoiadas. Além disso, o texto precisa complementar a imagem, e vice-e-versa.

Engana-se, porém, quem pensa que anúncios produzidos em quatro cores sensibilizam mais que os produzidos em preto e branco. Em geral, os últimos cumprem bem seu papel: em preto e branco, eles despertam a consciência para os problemas sociais por promoverem, subliminarmente, mais dramaticidade.

Outro cuidado é atentar para que o anúncio não somente prenda a atenção das pessoas ou “venda” a causa, mas que reforce a imagem institucional da marca e, sobretudo, comunique uma mensagem positiva a seu respeito, independente das dificuldades pelas quais esteja passando a organização ou o público atendido. Um bom anúncio deve destacar a marca da entidade, fazendo com que ela se integre a seu visual.

Uma dica final: a instituição não deve se preocupar em criar os anúncios (ela deve no máximo passar o briefing – dar orientações sobre a linha de um trabalho a ser feito), pois essa não é sua atividade ou especialidade. Para isso, a entidade precisa estabelecer parceria com uma agência de propaganda que, por sua vez, não deve se limitar a produzir o anúncio. Cabe à agência também atuar como intermediadora junto aos veículos de comunicação, no sentido de que esses bonifiquem o espaço publicitário. Afinal, as organizações da sociedade civil obviamente não possuem recursos para anunciar. Em outras palavras, não basta espírito criativo às agências – elas também têm de participar!