Como fazer um anúncio funcionar

Por: Fernando Credidio
01 Março 2004 - 00h00
Há algum tempo, no Viaduto do Chá, em São Paulo, um deficiente visual costumava pedir esmolas. Todos os dias, um publicitário passava por ele, pela manhã e à noite, e deixava sempre alguns centavos no chapéu do pedinte, que trazia pendurado no pescoço um cartaz com a frase: “Cego de nascimento. Uma esmola, por favor”. Certa manhã, o publicitário teve uma idéia: virou aquele letreiro ao contrário e escreveu outra frase. À noite, no caminho de volta para casa, perguntou ao pobre homem como tinha sido seu dia. Muito contente, o deficiente visual respondeu: “Até parece mentira, mas hoje foi um dia extraordinário. Todos que passavam por mim deixavam algum trocado. Afinal, o que o senhor escreveu no letreiro?”. O profissional de comunicação havia escrito uma frase breve, mas com sentido e carga emotiva suficientes para convencer os passantes a ajudar o cego. A frase era: “Em breve chegará a primavera, e eu não poderei vê-la”.

Essa história demonstra quão importante é empregar com sabedoria a promoção, o conjunto de atividades, técnicas e meios destinados a incrementar as vendas ou fortalecer positivamente a imagem de determinada marca, evento ou instituição. A promoção é um dos compostos da ferramenta de marketing conhecida como “os quatro pes”: os demais são produto, preço e praça. Da mesma forma como fez o publicitário, ela deve ser empregada de maneira eficaz por toda organização do Terceiro Setor, para que possa atingir com competência seus objetivos no mercado socioambiental.

Criatividade só não basta

Dentre as formas de se promover determinada causa, o anúncio em jornais e revistas é sem dúvida um dos recursos mais utilizados pelas entidades sociais. Ao se considerar as demais peças gráficas, o anúncio impresso é a “menina dos olhos” dos diretores de arte das agências de propaganda. De modo geral, é o que mais gostam de fazer, pois são vistos como possibilidade poderosa de vitrine e premiações. No entanto, eles nem sempre cumprem suas funções básicas, isto é, informar a respeito da causa e, sobretudo, persuadir os stakeholders da organização, sejam eles parceiros, doadores, voluntários ou meramente simpatizantes.

Por que isso acontece? A razão principal é o acelerado crescimento do Terceiro Setor – fato que provoca demanda maior de projetos e de organizações da sociedade civil –, associado ainda à falta de expertise de muitos publicitários quando se trata de criar peças enfocando temas socioambientais. O resultado, não raras as vezes, são anúncios pasteurizados, apelativos e que resvalam para a pieguice. Ninguém discute que uma causa deva ser “vendida” de forma emotiva. Isso não quer dizer, todavia, que a linguagem do compadecimento precise ser empregada. O importante é chamar a atenção do leitor, fazendo com que ele se identifique e se sensibilize com a causa.

Em virtude de o Terceiro Setor “estar na moda”, somos bombardeados diariamente por diversos tipos de comunicação (rádio, outdoors, TV, revistas, jornais, internet, cinema, malas diretas e até o “boca-a-boca”), que visam engajar o espectador em alguma causa ou projeto. Por tal razão, é preciso que o anúncio, além de criatividade e uma boa idéia, denote principalmente credibilidade. Assim, ele tem a necessidade de apresentar diferenciais que reforcem o institucional da marca da organização e da causa promovida, agregando valor aos mesmos.

Como atrair a atenção das pessoas

Quando se trata de anúncios impressos, a regra de ouro é lembrar que se tem apenas dois segundos para atrair a atenção do leitor, pois esse é o tempo que as pessoas olham para um anúncio em revista ou jornal. Se ele não for sedutor o bastante para prender a atenção durante esses dois segundos, passará desapercebido simplesmente.

É imprescindível, portanto, apresentar algo especial, que faça as pessoas pararem de folhear aleatoriamente uma publicação para prestar atenção a determinado anúncio, ainda mais um institucional, com foco em uma boa causa. Tudo precisa funcionar como uma engrenagem: sem uma das partes, não vai funcionar. Por isso, o texto deve ser conciso, marcante, incisivo e de fácil percepção, além de apregoar as qualidades dos serviços prestados pela entidade e as mudanças ocorridas após a implementação de certo projeto.

Escolher uma imagem de grande impacto, relacionada diretamente com a causa, é também fundamental para que o anúncio cumpra seus objetivos. Na maioria das vezes, ela costuma comunicar mais rápido que o próprio texto (90% dos leitores olham primeiro para a figura). No entanto, ao escolher uma imagem, deve-se tomar o cuidado de não optar por uma que tenha duplo sentido, ou que possa associar a instituição e sua causa a um conceito diferente daquele que se deseja transmitir. Para tanto, é aconselhável fugir sempre que possível daquelas oferecidas pelos bancos de imagem, porque elas não costumam retratar a realidade vivida pelo público enfocado. O ideal é produzir as fotos diretamente na organização ou nas comunidades por ela apoiadas. Além disso, o texto precisa complementar a imagem, e vice-e-versa.

Engana-se, porém, quem pensa que anúncios produzidos em quatro cores sensibilizam mais que os produzidos em preto e branco. Em geral, os últimos cumprem bem seu papel: em preto e branco, eles despertam a consciência para os problemas sociais por promoverem, subliminarmente, mais dramaticidade.

Outro cuidado é atentar para que o anúncio não somente prenda a atenção das pessoas ou “venda” a causa, mas que reforce a imagem institucional da marca e, sobretudo, comunique uma mensagem positiva a seu respeito, independente das dificuldades pelas quais esteja passando a organização ou o público atendido. Um bom anúncio deve destacar a marca da entidade, fazendo com que ela se integre a seu visual.

Uma dica final: a instituição não deve se preocupar em criar os anúncios (ela deve no máximo passar o briefing – dar orientações sobre a linha de um trabalho a ser feito), pois essa não é sua atividade ou especialidade. Para isso, a entidade precisa estabelecer parceria com uma agência de propaganda que, por sua vez, não deve se limitar a produzir o anúncio. Cabe à agência também atuar como intermediadora junto aos veículos de comunicação, no sentido de que esses bonifiquem o espaço publicitário. Afinal, as organizações da sociedade civil obviamente não possuem recursos para anunciar. Em outras palavras, não basta espírito criativo às agências – elas também têm de participar!

“Os anúncios dizem muito mais a respeito da política e da comunidade do que as colunas editoriais”

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