O sistema de arrecadação de fundos para uma ONG deve, sem dúvida, ser entendido como uma relação comercial entre o doador e o receptor dos recursos. O ato da doação representa nada mais que uma pessoa, empresa, fundação ou órgão do governo transferir recursos para uma organização social, em troca da prestação de serviço para certa comunidade ou causa que o doador julgue relevante.
Mesmo ao considerar que o investidor não é o beneficiário direto da entidade, a doação de recursos garante a execução dos serviços a terceiros e, dessa forma, representa uma transação de compra e venda. Da mesma maneira que uma empresa depende da venda de seus produtos para se manter ativa, uma organização social depende das doações de investidores e parceiros. São as doações que formam sua receita e viabilizam a execução das atividades.
Em um mercado cada vez mais competitivo, o maior desafio para empresas e ONGs é a manutenção da receita. O que as instituições estão percebendo é que manter os “clientes” atuais pode ser até seis vezes mais barato que buscar novos parceiros. Por conta disso, têm investido no estreitamento da relação comercial com os mesmos.
Segundo essa linha de raciocínio, criar vínculos fortes, saudáveis e duradouros é uma forma de mantê-los felizes e fiéis. Quem tem clientes fiéis, não precisa investir tanto na busca de novos parceiros para substituir os perdidos.
Na captação de recursos não é diferente. Investir em atividades que ajudem a criar vínculos com os investidores e doadores é uma ótima maneira de mantê-los ao seu lado e garantir o fluxo contínuo de doações.
Criar vínculos, como se faz isso?
O processo de criação de vínculo com doadores é certamente lento. As pessoas precisam ser conquistadas, elas carecem de informações que reforcem a decisão de serem parceiras de uma ONG, em detrimento de tantas outras que as abordam em busca de recursos.
O primeiro passo é saber quem são seus doadores. A montagem de um banco de dados com informações sobre eles é uma tarefa simples, mas que requer investimento constante. Dados cadastrais tendem a se desatualizar e, por isso, é necessário recarregar sempre os registros.
É preciso saber também o que eles esperam da organização auxiliada. Essa tende a ser uma informação difícil de se obter. Talvez, nem o doador saiba muito bem o que ele espera como retorno de sua doação.
Normalmente, os doadores recebem informações gerais sobre a aplicação dos recursos e o andamento dos projetos. Mas será que é o suficiente? Uma estratégia interessante é colocar-se no lugar do doador e pensar o que você gostaria de receber em troca de sua doação.
E como transmitir as informações? Envio de cartas, e-mails e fotos é a forma mais usual. O uso da mídia também é interessante. O doador sente-se parte de algo maior se ouvir falar da organização que apóia em um veículo de comunicação de boa credibilidade.
Além disso, ações de reconhecimento público são muito úteis no sentido de criar um vínculo entre o doador e a organização. Nesse caso, também são necessários alguns cuidados, sobretudo no que diz respeito à maneira de dar o reconhecimento para parceiros de portes diferentes. Idealmente, todos os parceiros devem ser reconhecidos, mas os que doam valores maiores, ou que têm uma periodicidade mais regular, precisam receber destaque especial.
O reconhecimento público tem como ser feito por meio da menção da parceria no site da empresa e em outros materiais como folhetos, relatórios de atividades e catálogos; com a colocação de uma placa ou faixa na entrada da entidade; e até mesmo por meio da organização de um evento. Tudo vai depender dos recursos disponíveis e do investimento que a instituição pretende fazer.
Plano de comunicação
Se a comunicação precisa ser permanente, a fim de criar vínculo, vale a pena montar um plano anual de comunicação com parceiros. O plano irá identificar pontos como:
Quais os públicos de interesse?
É muito comum as organizações manterem vínculo com vários públicos distintos – empresas, pessoas físicas, fundações e órgãos do governo etc. – e é provável que cada um deles tenha interesses e expectativas diferentes. Assim, deve-se desenvolver um plano de comunicação específico para cada um.
O que é comunicado a cada um desses públicos?
Para obter essa resposta, é preciso analisar os temas de mais interesse para cada público e qual a quantidade de informações que esperam receber.
Com que periodicidade devem ser enviadas as informações?
De maneira geral, quanto maior a periodicidade das informações, maior o potencial de geração de vínculo. No entanto, é necessário levar em consideração que o gasto com ações de relacionamento deve ser proporcional ao valor doado por cada parceiro. Também é preciso ponderar o efeito moral do envio de informações: se forem enviadas muito esporadicamente, podem ser insuficientes para criar o vínculo; mas o envio recorrente pode levar o doador a achar que os recursos doados estão sendo mal gastos, pois há investimento demasiado em ações de relacionamento.
Quais os veículos de comunicação utilizados?
Carta, telefonema, e-mail, mídia etc. Para cada caso é preciso analisar qual o veículo mais eficiente e de menor custo. O uso de veículos de comunicação mais econômicos, como e-mail, por exemplo, permite o aumento da periodicidade de envio de informações.
Apesar de parecer óbvio, deve-se pensar em ações que garantam a proximidade do doador com a organização. Atualmente, o que se vê no mercado são instituições tão focadas em suas ações que acabam negligenciando o importante trabalho de criação de relacionamento com os investidores. E pior, só se dão conta disso quando o parceiro suspende as doações.
Quando isso acontece, a organização precisa começar a prospectar novos doadores, atividade que gasta ainda mais tempo e recursos do que se investir na criação de vínculo com os atuais doadores. Dedicar-se a colocar em prática tais ferramentas de gestão da informação compensará mais que recomeçar do zero. Isso a experiência garante.
