As empresas usam a comunicação para construir, solidificar e fortalecer suas marcas. No Terceiro Setor, as organizações da sociedade civil precisam fazer o mesmo. O fato é que a maioria das entidades ainda não atentou para essa importante ferramenta que, sem dúvida, quando bem utilizada, é fundamental para a própria sustentabilidade.
Conceitualmente, a marca pode ser definida como símbolo que funciona como elemento identificador e representativo de uma empresa, organização ou produto. Esse conceito surgiu antes da Era Industrial, da necessidade que se tinha de atribuir propriedades a coisas, ou seja, uma forma de se detectar a origem de um grupo de produtos de um determinado fabricante.
Atualmente, marca é bem mais que isso. Ela é, sobretudo, o conjunto de expectativas e percepções sob a ótica do consumidor, possuindo uma série de associações que procura representar atitudes, estilos e valores do público a que se dirige. Dessa forma, é impossível imaginar-se a marca dissociada do mercado em que a empresa e/ou a organização atuam.
Ao citar percepção, a referência se faz obrigatoriamente a processos de comunicação, pois o conjunto de expectativas na cabeça dos consumidores – ou dos stakeholders – acaba gerando promessas. Exemplo disso é o que ocorre com a mídia em relação ao Terceiro Setor. Quando o jornalista recebe uma informação de certo projeto implementado por uma entidade com marca reconhecida e consolidada, é quase certo que dará destaque ao fato, mesmo não conhecendo a fundo tal projeto. Como isso acontece? Subliminarmente, o jornalista acredita na marca da organização, que foi competente para criar preferência e lealdade com esse profissional, ainda que ele não tenha condições técnicas para avaliar o projeto.
Dessa maneira, ter uma marca forte significa possuir uma série de atributos positivos que acabam alavancando melhores resultados para as organizações, principalmente em relação aos principais públicos com que se relacionam. Ao solidificar a própria marca, as entidades conseguem estabelecer parcerias com governos e empresas mais facilmente, conquistam mais simpatizantes para as causas que defendem, captam mais recursos, são procuradas por número maior de voluntários, contam com uma equipe mais gabaritada de profissionais e, em especial, obtêm maior exposição na mídia.
No entanto, quais são os caminhos para se chegar a tais públicos? Existem cinco meios de abordagem: a propaganda, a venda pessoal, a promoção, o marketing direto e as relações públicas. Neste último – dirigido à melhoria da compreensão e à construção de uma boa imagem e reputação –, incluem-se a assessoria de imprensa, eventos, relatórios sociais, patrocínios, boletins informativos (house-organs), comunicação interna e mais uma série de recursos.
É importante frisar que as pessoas, fora das organizações, já podem criar uma imagem sobre elas. É impossível impedi-las de ter essa percepção. O que se pode fazer é trabalhar no sentido de definir e buscar a imagem que se quer ter. Isso se faz por meio das relações públicas, ferramenta que permite empresas e entidades estabelecerem vínculos com as respectivas marcas, ou seja, relações de longo intervalo de tempo – diferentes de uma campanha de sensibilização, por exemplo, que se inicia e termina em determinado período. O trabalho de RP promove, sobretudo, vários pontos de contato com os stakeholders, a base de todo relacionamento.
Um dos principais papéis das relações públicas é a assessoria de imprensa, instrumento que permite as organizações se comunicarem com diferentes públicos, com maior credibilidade. É indiscutível: uma reportagem, abordando o trabalho de uma organização, gera mais credibilidade que um anúncio pago pela mesma, ou mesmo uma mala direta enviada por ela.
Hoje em dia, quando é comum a superexposição de mídia, as entidades do Terceiro Setor devem optar pelas ações de relações públicas, uma vez que a sociedade está mais resistente a anúncios e aos bombardeios da propaganda como um todo, mesmo quando essa dirige seu foco a causas sociais.
Devido ao excesso de publicidade, as pessoas estão se doutrinando a fim de não ficarem tão suscetíveis a determinados apelos expostos nos anúncios. Elas procuram informação. Daí a importância de um trabalho eficaz de RP, que permite a exposição de marcas em espaços em que o stakeholder não possui reservas em relação à mensagem que a organização procura transmitir.
Outro fator a ser levado em conta é o custo. Enquanto anunciar em jornais, revistas, rádio e TV é privilégio de uma minoria em virtude do elevado custo (ainda que muitas vezes os veículos bonifiquem os espaços às filantrópicas), a mídia espontânea é gratuita, desde que a organização conte com a colaboração voluntária de um jornalista ou agência de comunicação. Sem abrir mão, contudo, do profissionalismo e da qualidade.
Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos indicou quais as fontes mais críveis sob a ótica da comunidade norte-americana. Em primeiro lugar, estão os órgãos de defesa do consumidor – que não podem ser considerados como uma ferramenta de relações públicas –, seguidos pelas reportagens em jornais e revistas. As menos críveis são a mala direta, a propaganda e o depoimento de celebridades.
Outra pesquisa, encomendada pelo jornal Meio&Mensagem, prova que as organizações estão investindo cada vez mais recursos em relações públicas, em detrimento às demais ferramentas. Segundo o estudo, o crescimento desse mercado é em torno de 20 a 25% ao ano. Trata-se, sem dúvida, de um número expressivo, que denota a relevância do trabalho de RP.
Toda entidade deve se preocupar não apenas em implementar projetos e captar recursos, mas também em ser conhecida e reconhecida. Afinal, os recursos passam necessariamente por sua boa imagem.
