Campanhas de comunicação - Parte 1

Por: Marcio Zeppelini
01 Janeiro 2007 - 00h00

Definir o tipo da campanha, diferenciá-la e saber quais os outros tipos existentes facilita a elaboração de um planejamento de comunicação, em que é preciso elencar as mídias que poderão ser utilizadas para cada necessidade de comunicação. Nos artigos que escrevo sobre comunicação para o Terceiro Setor, sempre sou enfático na seguinte questão:.

O QUE desejamos comunicar
+
QUEM desejamos que receba nossa
mensagem
=
COMO devemos comunicar

Nas diversas formas de comunicação com os grupos de influência, comumente chamado de stakeholders, pode-se elaborar
diversas ações coordenadas, conjuntas ou não, desde que alinhavadas por um planejamento estratégico de comunicação que se tenha um porquê daquela ação de marketing ou de comunicação.

*

Dois grandes grupos diferenciam as campanhas:

Processos de comunicação prospectivos: dos quais se espera algum resultado ou retorno. Geralmente visam captar
colaboradores, valores ou algum tipo de apoio, seja material ou não.

Processos de comunicação assertivos: são as campanhas de afirmação, ou seja, processos de comunicação que visam argumentar ou marcar presença de alguma forma.

Campanha para captação de recursos

Como o próprio nome sugere, este mecanismo tem o objetivo principal de angariar fundos em dinheiro; materiais básicos e de expedientes necessários; peças para a realização de alguma atividade ou obra; matéria-prima para confecção de produtos; alimentos; roupas; enfim, toda e qualquer doação necessária à instituição. Neste caso, inclui-se como captação de recursos a venda de convites ou produtos em que o viés desse valor intrinsecamente esteja

voltado à captação de recursos (diferentemente de campanhas promocionais, abordadas adiante). Para atingir o objetivo é necessário criatividade, e as possibilidades são inúmeras.


Campanha de envolvimento humano

Visa buscar e/ou motivar a força individual ou coletiva a fim de captar ou manter voluntários para a organização. Campanhas motivacionais raramente são realizadas nas instituições, mas devem fazer parte de um planejamento que englobe a coordenação de comunicação e a coordenação de voluntários.

Eventos, entrega de prêmios e diplomas são boas práticas para se captar e motivar colaboradores. O simples contato direto com a instituição cria mais vontade de o indivíduo participar do que a aparição em uma mídia impressa ou eletrônica.

Campanhas de envolvimento humano segmentadas também são utilizadas, nestes casos na busca por voluntários específicos como dentistas, médicos, professores e demais profissionais tecnicamente capacitados.


Campanha promocional

Entende-se por mecanismos de comunicação promocionais aqueles em que o objetivo é vender ou promover algo com valor mercantil. É a campanha de venda de um produto ou serviço que tenha valores e benefícios de mercado e que possui concorrentes no Segundo Setor.

Entenda a diferença entre campanha promocional e de captação de recursos: uma universidade, por exemplo, pode fazer uma campanha do agasalho, para arrecadar roupas e cobertores (campanha de captação de recursos), e uma campanha de vestibular, para atrair potenciais alunos a realizarem o teste para ingresso na universidade (campanha promocional). Já uma entidade de organização de eventos pode tanto vender ingressos para um chá beneficente, e toda a renda ser revertida para a instituição X (campanha de captação de recursos), como contratar uma dupla sertaneja de renome, vender ingressos para o show, pagar todos os royalties que ela tem direito e estipular que uma porcentagem vá para a Instituição Y (campanha promocional).

É fundamental perceber que no segundo evento os valores de ingresso estão intimamente ligados à relação custo versus
benefício do show e da dupla sertaneja em si, e não exatamente à doação que será feita à instituição Y. Já no chá beneficente, como o próprio nome diz, o participante comprará o convite a fim de beneficiar a instituição X e é
possível que ele nem compareça ao evento.

Portanto, o apelo emocional, a carga que deve ser dada na comunicação, muda de um para outro. Na captação de recursos, vale o peso da caridade; na campanha promocional, vale o peso do produto ou serviço em si.


Campanha de filiação

Os mecanismos que englobam uma campanha de filiação se assemelham aos da captação de recursos ou promocional, dependendo do que se oferecer como contrapartida. Visa especificamente a fidelização de colaboradores e/ou clientes, a agregação de associados (pessoas físicas ou jurídicas) à instituição, fazendo com que possam contribuir periódica e constantemente com o projeto.

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O diferencial deste tipo de campanha é que a instituição assumirá um compromisso muito maior com o colaborador do que com aquele doador voluntário. E, exatamente por isso, é necessário deixar bem claro qual a contrapartida oferecida, pois isso irá interferir na motivação do público-alvo em aderir à filiação e, mais que isso, permanecer por longos anos nela.

Uma campanha do tipo “Adote uma criança”, por exemplo, deverá esclarecer o que exatamente aquele doador custeará: se
é parte ou todo o sustento da criança, se inclui educação ou não, material escolar, vestuário ou brinquedos. Caso contrário, será difícil fazer com que o mesmo contribuinte que adotou aquela criança faça outro tipo de doação.

É necessário ainda redobrar a atenção com a prestação de contas, em especial se essa “adoção” for personalizada. Se, por exemplo, eu adotei o Pedrinho (uma criança específica), eu vou querer ter notícias constantes do Pedrinho. Posso até querer saber de toda a instituição, mas sempre na carona de uma pergunta específica sobre aquela criança.

Outra maneira de se fazer campanhas de filiação é distribuir placas ou troféus de homenagens (Empresa Amiga da Instituição X), selos indicativos (esta empresa contribui com o Lar Y) ou formas de merchandising com sua marca, colocando um anúncio em seu informativo impresso ou um banner do colaborador em seu site.

Em alguns casos, é possível enredar um pacote de benefícios para quem apóia constantemente o projeto, com participações gratuitas em eventos, envio de revistas, quantidade específica de brindes etc .

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