Branding: gestão de marca

Por: Ader Assis Jr.
01 Setembro 2006 - 00h00

Se uma organização vende um produto, provavelmente o seu foco será no design deste produto, nas experiências que ele proporciona aos seus clientes, no seu desempenho e durabilidade. Mas, qual é a situação das organizações do Terceiro Setor que prestam serviços para a comunidade? Elas estão imunes a essa questão pelo fato de não venderem um produto ou prestarem um serviço como o Segundo Setor? Certamente, não.

Sua marca não é apenas o que você vende, é também uma promessa de entrega. Se você pensar como cliente de um produto ou serviço qualquer, perceberá que há várias formas e oportunidades de tocar e formar opinião sobre uma marca. Alguns desses contatos podem significar a consolidação ou o fracasso da marca. Pode-se ter o mais perfeito produto do mundo: melhor design, performance e preço competitivo. Entretanto, se não é possível entregá-lo a tempo, ou a sua qualidade é questionável, a marca fica danificada e o negócio prejudicado.

Não se pode pensar que marcas são apenas para grandes corporações, como Fiat, Prada e Coca-Cola. Toda organização, qualquer que seja ela, incluindo as do Terceiro Setor, tem a própria personalidade, identidade, conjunto de atributos e características. À medida que surgem mais entidades e projetos relacionados ao Terceiro Setor, a importância de uma estratégia de marca se torna mais presente. Assim, é preciso perseguir e construir a oportunidade de fazer conhecidos o foco, os valores, a contribuição e a credibilidade de sua entidade.

O que fazer?

Os benefícios de uma marca forte são muitos, como tornar possível a diferenciação da sua organização na mente das pessoas. Essa diferenciação é a base para perdurar os relacionamentos com públicos múltiplos.

Outro benefício é a possibilidade de difundir um posicionamento consistente de sua entidade ao desenvolver uma proposta a doadores, voluntários, financiadores e outros públicos. Temos que considerar ainda que, com o surgimento da internet, branding é mais importante que nunca. Uma vez que a informação pode ser fornecida rapidamente e imediatamente para qualquer localização, as vantagens tradicionais de tamanho e localização perdem importância. Marcas – valores, habilidades, e diferenciadores – se tornam fundamentais. O mercado se transformou. O público falará sobre a organização, caso se queira ou não.

Já está na hora de discutir essas questões para o Terceiro Setor. Desenvolver uma marca é uma estratégia pró-ativa. Por exemplo, uma marca forte pode auxiliar sua organização a conquistar uma posição única na mente das pessoas, prevenindo contra o efeito da imagem negativa de algumas outras. Exemplo disso são os últimos escândalos envolvendo ONGs, sanguessugas e certas instituições.

A marca serve como um veículo simples e eficiente para informar os benefícios dos programas, bens e serviços que uma organização oferece. Ela fornece também uma garantia de qualidade e consistência. Entretanto, para que uma marca comunique esses benefícios, é preciso oferecer mais que apenas imagem e nome reconhecidos. Deve haver um compromisso para entregar produtos consistentes com o posicionamento da entidade, sejam eles programas, bens, ou serviços. Suponhamos que um doador ou financiador ligue para seis pessoas diferentes de sua organização e pergunte: “Conte-me um pouco sobre os seus projetos sociais e por que devo financiá-los”. O que você acredita que sua equipe falaria? A mensagem será consistente? Será convincente?

Marcas precisam ter uma mensagem única e sistêmica em toda comunicação com seus doadores atuais e futuros. É aí que entra em cena a proposição de valor, que é um documento que captura formalmente os pontos mais importantes sobre a marca e utiliza esta informação para desenvolver várias comunicações de marca, como anúncios, folders, websites, literatura e artigos em geral, concept papers de projetos e press-releases. Dessa forma, todos estão falando em uma única voz.

O melhor lugar para testar o processo de proposição de valor, na prática, é no elevador. Suponhamos que você esteja em um elevador com o executivo sênior de uma instituição que é seu doador potencial. Quando a porta do elevador se fecha no caminho para o último andar, ele lhe pergunta: “Por que o seu projeto social é melhor que os outros?”. Você tem 30 segundos para responder. Esse é um momento desafiador, não concorda? Acredito que você terá uma excelente viagem até o último andar se estiver preparado para responder a essa pergunta, nestas condições.

Ao destilar a mensagem da sua marca em uma descrição curta e impactante, você prepara o caminho para que o restante da mensagem flua de uma maneira lógica e informativa. Portanto, há um mérito agregado em trabalhar a proposição de valor em um documento formal. Isso pode exigir um pouco mais de trabalho no primeiro momento, mas paga grandes dividendos no futuro. Uma parte importante do processo é o envolvimento de toda equipe interna. Ter uma voz única significa que todos na entidade conhecem os fundamentos básicos da proposição de valor. Portanto, desde o mais alto executivo até os responsáveis pela limpeza precisam entender o real significado da marca de sua organização: seus programas, valores e ideais.


Construção de imagem

Crescimento é a uma das prioridades mais importantes na maioria das instituições hoje. Pensando nisso, muitos executivos estão transformando suas marcas em elementos importantes, para rapidamente buscar o crescimento e rentabilidade. Marcas fortes são recompensadas com graus mais altos de lealdade e com a possibilidade de utilizar uma estratégia de fundraising diferenciada. A habilidade de influenciar marcas fortes é também um fator fundamental de sucesso que permite às organizações lançarem novos negócios e projetos.

Contudo, essa demanda apresenta um desafio real, já que o ambiente para construir marcas fortes e distintas tem se tornado cada vez mais difícil. Da mesma maneira que as pressões exigem que as instituições apresentem resultados mais rapidamente, os custos de construção da marca têm escalado aceleradamente. Na busca do top of mind, orçamentos de mídia ficaram colossais ao tentar vencer o desafio do ceticismo da sociedade. Para agravar ainda mais o cenário, as exigências de investimentos e resultados de curto-prazo significam que muitas organizações enfrentam limitações de recursos e tempo.

Como resolver esse impasse? Se adotarmos a estratégia de tornar nossa organização conhecida, apenas com investimento em marketing e mídia, temos uma estratégia vazia. Ao investirmos demasiadamente em propaganda para comunicar o valor de nosso projeto ou programa social, passamos a imagem de organização rica, que não utiliza seus recursos de maneira eficiente. No Terceiro Setor, a entrega dos produtos ou programas sociais deve ser comunicada pela credibilidade. Nesse caso, o trabalho de advocacy para tornar a entidade reconhecida é fundamental. Assim, comunicamos a imagem ou entrega de valor do nosso programa social por meio da credibilidade. Tradicionalmente, o que constrói a credibilidade são as ações de relações públicas, não as de promoção e propaganda. Portanto, desenvolver uma estratégia de relações públicas para comunicar o foco, os valores ou a contribuição de sua organização para a sociedade torna-se primordial. Afinal, o  importante não é o tamanho do projeto ou sua história, mas o que ele faz ou transforma.

Historicamente, o departamento de marketing de uma organização podia criar uma estratégia de marca isoladamente dos outros departamentos. No ambiente atual, isso não seria mais possível, pois a responsabilidade de uma marca tocar e formar opinião está dividida entre todos os setores da organização, tanto no desenvolvimento da estratégia de marca quanto na entrega consistente de uma mensagem única. Quando se fala de marca, até as pequenas coisas contam, como atender ao telefone prontamente, não deixar as pessoas esperando e o sorriso no rosto. Identifique os pequenas e grandes detalhes que são importantes para todos os stakeholders de sua organização, e sua marca se destacará.

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