Boas novas na percepção da sustentabilidade empresarial

Decifrar a percepção dos cidadãos a respeito da atuação socioambiental das grandes companhias pode ser um verdadeiro quebra-cabeças. A pesquisa Monitor de Responsabilidade Social, realizada anualmente pela Market Analysis, mostra que existe mais de uma história na mente dos consumidores sobre como o universo corporativo se posiciona diante da sustentabilidade. E não é raro que essa pluralidade de sinais acabe soando confusa nos ouvidos de quem precisa tomar decisões acerca do que o mercado pensa.

Ao longo da primeira década do novo milênio, os dados do Monitor apontavam, de um lado, alto interesse e receptividade do consumidor à proposta de sustentabilidade corporativa, com uma média histórica de 75% dos brasileiros reconhecendo a importância desse rumo para o trabalho conjunto de empresas e sociedade; de outro lado, decepção e receio quanto aos avanços das grandes empresas. Decepção porque – de modo sistemático – as expectativas de atuação e avaliação de desempenho do universo corporativo só se afastaram uma da outra. No Brasil, essa distância, que era de 45 pontos percentuais em 2001, quase duplicou em 2009. No mundo, esse distanciamento começou no mesmo patamar, mas cresceu de forma um pouco mais moderada. E a decepção tinha como companhia o receio, porque os níveis de desconfiança sobre o que as empresas diziam fazer em matéria de responsabilidade social e ambiental reuniam um número de consumidores bastante próximo ao dos que acreditavam nas mensagens dessas empresas. Ao mesmo tempo, a tendência mundial de relacionamento desses consumidores com as grandes companhias passava predominantemente pela crítica ou pelo boicote.
Até que, pela primeira vez na história do estudo Monitor de Responsabilidade Social, o quadro de percepções dentro e fora do Brasil mudou de forma efetiva em 2011. O abismo entre o que se espera que as empresas façam e a análise do seu trabalho parou de aumentar – chegou a diminuir, inclusive. A credibilidade na comunicação sobre sustentabilidade corporativa cresceu. E o comportamento de recompensa, mais efetivo em empolgar as companhias a trilhar o rumo da governança, superou o boicote e outras condutas de retaliação ancoradas em critérios éticos e ambientais. Ao que tudo indica: será que, finalmente, as boas notícias chegaram?

Aproximando expectativas de resultados percebidos

Quando o Monitor realizou sua primeira medição sobre o que os consumidores de 15 países, inclusive o Brasil, esperavam da atuação sustentável das grandes empresas e de que maneira os resultados dessa ação eram avaliados, a distância era de pouco mais de 40 pontos porcentuais. Corria o ano de 2001, os escândalos corporativos ainda não povoavam a agenda pública e o que poderia parecer, na época, uma lacuna alarmante nas percepções do público consumidor passou para a história como o momento de melhor percepção do trabalho corporativo. Nos anos seguintes, menos por explosão de expectativas e mais por críticas à atuação empresarial, a lacuna foi progressivamente se ampliando até chegar, em 2009, a 64 pontos. Mas algo aconteceu em 2011 que levou – pela primeira vez numa década – os consumidores a mudarem a maneira como enxergam as companhias. A distância entre expectativas e resultados reduziu, caindo de 64 para 62 pontos (no mundo) e de 89 para 71 pontos (no Brasil). Mais positivamente, a queda não foi fruto de um ajuste nas exigências do público e, sim, derivação de uma melhora no modo como o impacto do desempenho em sustentabilidade é entendido.

É verdade que o quadro poderia ser mais promissor para a relação entre consumidores e empresas – como aconteceu em 2001. Mas também é verdade que hoje o mercado reage de maneira diferente perante o mundo corporativo. O momento das iniciativas de responsabilidade corporativa como “surpresa agradável” em meio a um clima de opinião favorável à autorregulação e ao empreendedorismo privado ficou na história; hoje, as ações efetivas de governança socioambiental são exigências naturais esperadas pelo mercado e atividades que – aos olhos dos cidadãos – representam cada vez menos diferenciais competitivos e cada vez mais pré-requisitos básicos para participar e subsistir no mercado.

Por isso, mesmo que ainda exista muito espaço para avanços, as implicações da presente melhoria de rumo são óbvias: maior receptividade às iniciativas empresariais, maior credibilidade nas suas ações, menor pressão em favor da regulamentação governamental e maior legitimidade social das lideranças sustentáveis.

Melhorando as respostas do público

Dois efeitos deste começo de afinamento entre consumidores e empresas são registrados pela pesquisa Monitor de Responsabilidade Social. De um lado, muda substancialmente o padrão de respostas desde as quais os cidadãos se situam diante da proposta de sustentabilidade: em vez de buscar disciplinar o mercado apelando para boicotes, campanhas negativas e questionamentos às gerências corporativas, as pessoas lançam mão com mais força de incentivos positivos, tais como a recompensa no ponto de venda em termos de recomendação, ou até buscando dialogar e interagir mais com sua gerência e funcionários.

Se, no Brasil, esse pendor pela compensação em vez da punição é histórico, em muitos dos países-berço do movimento pela governança corporativa e responsabilidade ambiental (como EUA, Reino Unido e Alemanha) a situação sempre foi oposta: o público, enquanto demanda, atua de forma a gerar fortes perdas (antes que vultosos ganhos) às empresas desengajadas ou com práticas questionáveis. Lá fora, o consumidor se posiciona como equilibrador do jogo competitivo entre corporações de forma disciplinadora. O boicote se constituía na moeda de troca mais efetiva na relação desigual entre o indivíduo e a corporação. Mas, ao que promete, isso pode ter virado história.

A nova década de sustentabilidade corporativa

A mudança para um modelo recompensador, e não puramente retaliador, na relação consumidor-empresa volta a trazer à tona as oportunidades (mais do que os riscos e ameaças, embora estes subsistam) presentes para aquelas organizações que conseguirem dialogar com autenticidade e efetividade com a agenda da sustentabilidade. Aproveitar o bom humor do público consumidor, sua leitura mais positiva da atuação empresarial nesse campo, sua maior confiança na palavra das corporações, sua preferência por prestigiar os negócios das companhias responsáveis, e não de punir as irresponsáveis, reforça o business case da governança sustentável. Após anos de decepção e receio acumulados na cabeça do consumidor, e de gerar desânimo ou uma sensação de tarefa titânica pela frente entre as lideranças empresariais genuinamente engajadas com a responsabilidade socioambiental, essas boas notícias não são pouca coisa.