Afinidade com a causa

O poder do setor privado no cenário atual é inegável. A cada dia, empresas de diversos setores proliferam nas grandes cidades e aumentam seu impacto nas realidades locais. Para se ter uma ideia da influência que as corporações têm sobre o mundo, das cem maiores entidades econômicas, 51 são empresas e 49 são governos, segundo a publicação Compromisso Social e Gestão Empresarial, dos britânicos Adrian Hodges e David Grayson. Agora, o setor privado não é mais responsável somente por fazer a economia girar ou obter lucros; ele é parte integrante da sociedade, e deve se adequar para preservar os bens sociais e ambientais do planeta.

Por isso, produtos e campanhas voltados a causas sociais são mais frequentes no dia-a-dia das companhias do setor privado. Uma atividade que tem sido muito aplicada atualmente é o investimento social estratégico ou direcionado, ou seja, aquele em que a empresa utiliza o mesmo público-alvo do seu produto para ser o alvo das suas ações sociais. Assim, se uma empresa trabalha com produtos químicos, sua ação social pode ser voltada para a contenção da influência que tais elementos têm, por exemplo, na água e na terra, assim como para o desenvolvimento de um programa de educação ambiental para a comunidade local.

A Avon, empresa de cosméticos voltada para o público feminino, torna esta ideia realidade. As ações sociais de seu instituto são voltadas essencialmente para esse público, com campanhas sobre prevenção do câncer de mama e sobre a violência contra a mulher. “Sou um grande admirador desse tipo de estratégia. Aprendi que um dos princípios de um bom investimento social é que a causa seja relacionada e muito vinculada aos objetivos da empresa”, complementa Lírio Cipriani, diretor executivo do Instituto Avon.

Responsabilidade social versus Investimento social

Antes de entender esse processo, é essencial que se diferenciem duas formas de atuação que costumam ser confundidas: a responsabilidade social empresarial e o investimento social. Segundo o gerente de conhecimento do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), André Degenszajn, “a responsabilidade social é uma dimensão ética de empresas, ou seja, é o impacto que a empresa tem em vários âmbitos, na sociedade, no meio ambiente e no planeta com sua rede de parceiros e fornecedores. Já o investimento social é algo projetado para fora, é o recurso que sai da corporação ou de sua fundação e vai para uma organização, ou é gerido pela própria fundação”.

Isso significa que a responsabilidade social é uma forma de conduzir os negócios de maneira ética, apoiando o desenvolvimento do país, enquanto o investimento social acontece quando a empresa profissionaliza ou institucionaliza sua ação social com a comunidade, e repassa recursos privados para fins públicos. De acordo com definição do Gife, a companhia repassa seu know-how de gestão, planejamento, cumprimento de metas e avaliação de resultados para a ação social.

O investimento social estratégico, então, vem a calhar nesse cenário. A empresa já sabe como atuar com determinado público por causa do negócio, e pode aproveitar esse conhecimento para agir com mais eficácia com a mesma população. Essa estratégia já vem sendo utilizada e isso é visível pela criação de departamentos e pela profissionalização de equipes para gerenciar tais investimentos. Quanto mais consistente for esse processo, maior e mais efetiva será a contribuição para a melhoria das questões sociais do país.

Causa e negócio

Aliar o negócio da empresa à causa com a qual ela atua é um assunto que pode dividir opiniões. Enquanto uns consideram que a ação pode ser mais eficaz, outros entendem que a empresa pode se aproveitar disso para construir uma imagem mais positiva.

De acordo com o artigo The Competitive Advantage of Corporate Philantropy (A vantagem competitiva da filantropia corporativa), publicada na Harvard Business Review por Michael Porter, professor da Harvard Business School, “é verdade que os objetivos econômicos e sociais são, há muito tempo, vistos como distintos e até competitivos entre si. Porém, isso é uma falsa dicotomia e representa uma perspectiva obsoleta em um mundo de competição baseada no conhecimento. As empresas não funcionam isoladamente da sociedade ao seu redor. Quanto mais a melhoria social se relaciona com o negócio das empresas, mais isso leva a benefícios econômicos”.

Para o estudioso, já que as corporações não podem resolver todos os problemas, elas devem focar aquilo que sabem fazer melhor, ou seja, devem trabalhar com temas ligados à sua área de atuação. Segundo seu artigo, “a maioria das despesas corporativas produz benefícios somente para o negócio, e as contribuições para a área social que não estão relacionadas a ele só geram benefícios sociais. Apenas quando as despesas corporativas produzem simultaneamente ganhos sociais e econômicos, a filantropia empresarial e os interesses dos shareholders se encontram”.

Assim, a redução na emissão de carbono pode não ser tão importante para um banco, mas tem alto impacto para uma companhia de transporte, por exemplo. Nesse caso, a ação passa a ser parte da estratégia de negócio da empresa.

Uma companhia que atua dessa maneira é a Pedigree, que produz itens de alimentação para cães. A criação do programa Adotar é Tudo de Bom, que dá visibilidade à causa dos cães abandonados, é uma ação social voltada para o mesmo público-alvo dos produtos da empresa. “Somos loucos por cachorro e, por isso, criamos o programa que sensibiliza as pessoas e mostra caminhos para a adoção de um cão. No Brasil existem mais de 20 milhões de cães abandonados, e esta é uma realidade que a marca Pedigree espera mudar”, conta Cynthia Schoenardie, gerente responsável pelo programa. Segundo ela, o plano de crescimento da empresa não está ligado ao programa, mas desde 2008 os produtos chegam ao mercado com o selo Adotar é Tudo de Bom. Assim, para todo produto vendido, a empresa se compromete a fazer uma doação para ajudar abrigos de cães.

De acordo com André Degenszajn, o investimento social estratégico é uma tendência e não deve ser visto de forma negativa. “O investimento tem de dar um retorno em termos de imagem, de construção da identidade da empresa, seja diretamente ou por meio de sua fundação ou instituto. E é claro que existe uma propensão das empresas a aliar as duas coisas. Até porque o investimento social é voluntário, e ele deve se justificar perante os acionistas. Por isso, ele deve fazer sentido, ter a ver com a identidade da empresa e com a imagem que ela deseja construir em meio à sociedade”, explica.

A Avon também segue o mesmo princípio. “Somos uma empresa voltada para as mulheres, sempre tivemos nossos objetivos comerciais voltados para esse público. Hoje, são mais de 1,2 milhão de revendedoras, então nossa filosofia sempre pregou isso, que o nosso negócio é de sucesso porque depende das pessoas e, principalmente, das mulheres”, conta Cipriani. Hoje, o Instituto Avon apoia a prevenção do câncer de mama e a luta contra a violência doméstica. “Acho que aliar a causa e o negócio é mais eficiente. Se apoiássemos algo que não se relaciona com o produto, seria mais fácil só fazer um cheque e pronto. Mas, no nosso caso, temos um envolvimento com a mulher, é um compromisso arraigado no DNA da empresa. Além disso, o investimento social se torna mais barato, porque já usamos toda a gestão da empresa voltada para a necessidade da mulher”, conclui.

Desafios

As empresas que realizam investimentos sociais devem estar atentas a alguns desafios que aparecem no caminho. Um deles é o fato de que, às vezes, é necessário que haja uma sinergia entre os investimentos de empresas diferentes que lidam com a mesma causa social. Assim, aumentam as populações beneficiadas e a qualidade do trabalho também cresce.

Outra realidade é que essas iniciativas empresariais devem influenciar a criação de políticas públicas voltadas para seu foco de atuação. Dessa maneira, um atendimento que seria de pequena escala, somente no âmbito corporativo, pode se tornar replicável para outras localidades e realidades. O envolvimento dos funcionários e do próprio negócio da empresa na ação social é o desafio maior, já que não basta mais a simples prática de financiar projetos sem participar deles.

Estratégias e cases

Conhecer o público-alvo da empresa e os interesses da comunidade do entorno é importante para definir o foco das ações sociais nas quais a empresa pode investir. A Avon é um exemplo disso. Utilizou as mais de 1 milhão de revendedoras para atingir outras 30 milhões de mulheres, as consumidoras. “A causa do câncer de mama, com a qual trabalhamos, tem como remédio principal a informação. Então, tínhamos tudo na mão: ferramenta, estratégia, o poder de gestão da empresa e a logística. Criamos nossa campanha com o desafio de que os próprios produtos da empresa gerassem recursos”, explica Cipriani.

Outro fator enriquecedor para essas ações são as parcerias, que podem ser feitas com outras empresas e com outras organizações sociais. Segundo Cipriani, a Avon apoiou até agora 66 projetos diferentes relacionados ao câncer de mama no Brasil. “Temos números bons em termos de resultados. Por exemplo, a média no Brasil, hoje, divulgada pelo Instituto Nacional de Câncer (Inca), é de que 50% dos casos são detectados em estágio avançado. Nos projetos em que implantamos o rastreamento, diminuímos esse índice para 10%”, conclui.

Para André, que trabalha no Gife, organização que tem o papel de apoiar as empresas nessas questões, não existe uma fórmula única para que os investimentos sejam feitos de maneira correta. “As empresas associadas ao Gife devem investir, mas cada uma encontra seu modelo mais adequado de funcionamento. Trabalhamos muito em função do perfil de cada organização, aproveitando as características de cada uma para definir a melhor forma de atuação”, explica.

No caso da Pedigree, a campanha que sensibiliza as pessoas que gostam de cachorro deu certo. Nos seis primeiros meses, a campanha Adotar é tudo de bom influenciou diretamente a adoção de mais de 3 mil cães. “O feedback que recebemos dos abrigos participantes da campanha também é impressionante. Todos registraram um aumento significativo na procura e interesse da população sobre a adoção de cachorros abandonados. Neste período, conseguimos envolver jornalistas, formadores de opinião e celebridades que abraçaram a causa. Mesmo assim, a campanha está só começando. No primeiro ano, temos como objetivo ajudar a encontrar lares para mais de 500 cães por mês. Em quatro anos, a meta é ter encontrado casas para mais de 25 mil cães”, conta Cynthia.

Comunicação e mensuração da eficácia

Ao atuar com o investimento social estratégico, a causa agrega valor à marca. Porém, nem todos os consumidores percebem isso de cara. É necessário desenvolver uma campanha de comunicação que relacione a empresa e a ação social, ou seja, que demonstre o envolvimento entre as duas coisas. Esse é o momento de utilizar as ferramentas que estiverem ao alcance, como a criação de comerciais de TV, produção de sites para os projetos, envio de e-mails, uso da assessoria de imprensa, entre outros.

Depois de realizar esse trabalho, é necessário medir os resultados da campanha – tanto da ação social quanto da repercussão dela para o negócio. Para isso, além de ser recomendável que haja uma equipe de marketing, é importante medir o Triple Bottom Line que, em inglês, verifica os três P’s: people, planet e profit (pessoas, planeta e lucro). O ideal é estabelecer “pontos” para cada item e avaliar o impacto da ação social do ponto de vista da sociedade, do ambiente e do negócio.

Identifique seus objetivos e faça com que todos eles sejam mensuráveis de alguma maneira. Dessa forma, é possível criar indicadores próprios para monitorar as ações, fato que pode trazer melhorias para projetos futuros.

Para Lírio Cipriani, porém, o mais importante é o entusiasmo dos funcionários e o efeito que isso traz ao negócio. “Não sei exatamente quanto a empresa ganha com a ação social, mas sei que ela ganha, porque sei do orgulho com que as revendedoras da Avon falam da causa. Elas sabem que contribuíram, no meio de um milhão de pessoas, para ajudar o próximo. Isso é valor agregado ao negócio, que não há números que meçam, mas a gente sabe do valor”, conta.

Valor agregado e ações conjuntas

Quando uma empresa começa a fazer investimentos sociais e a se envolver com ações dessa natureza, é normal a expectativa de que os impactos positivos sejam vistos pelos seus clientes. Isso porque um dos resultados que provêm dos investimentos sociais é a melhoria na imagem da empresa, ou seja, a forma como ela é percebida no mercado. Mesmo assim, é importante frisar a necessidade de se manter a transparência nas relações com seus públicos, já que a melhoria na imagem se dá, efetivamente, quando o trabalho social é realizado de maneira correta e que tenha credibilidade.

Isso significa que todas as relações empresariais devem ser éticas e responsáveis – desde o tratamento com a natureza e o relacionamento interno até o atendimento a fornecedores e clientes e o descarte dos resíduos. Juntamente com o investimento social estratégico, essas iniciativas constroem a imagem verdadeiramente positiva que a empresa pode ter.

Efeitos da crise

Durante o contexto de crise pelo qual o mundo passa, é comum pensar que o setor privado tenha deixado de investir na área social para cortar gastos. Isso é fato, mas assim como deixou de investir no setor social, deixou também de investir em outros setores – basta analisar o aumento no número de demissões. Segundo dados da Comissão Econômica das Nações Unidas para a América Latina e Caribe (Cepal), a crise deixou mais de 1 milhão de pessoas desempregadas na América Latina até o fim do primeiro trimestre de 2009.

O impacto disso nos investimentos na área social, segundo André, será mais percebido em 2010 no Brasil. “Muitas vezes, os orçamentos já estavam preparados para esse ano, então havia recursos vindos do ano anterior”, explica. André também considera que o momento será crucial para a diferenciação entre as empresas que incorporaram o investimento social como parte da sua cultura daquelas que lidam com ele como algo externo, fácil de “cortar” quando houver necessidade sem que haja um prejuízo para sua imagem. “Para aquelas que desenvolvem um trabalho mais sólido, que já é parte da identidade da empresa, gera um custo muito alto abrir mão disso. Não em termos de solidariedade ou contribuição para o bem público, mas para o próprio negócio, então isso vira um ativo da empresa”, explica André.

Por isso, para aquelas companhias que entendem o investimento social como parte do negócio, ele será reduzido como qualquer outra área da empresa que eventualmente precise passar por mudanças.

Adaptação à realidade

Para que o investimento social realizado por uma empresa possa ser efetivo, então, devem-se colocar alguns quesitos na balança. Não basta escolher ao acaso um assunto a ser trabalhado. É preciso saber que tipo de iniciativas serão eficazes para resolver situações locais e importantes para seu público.

Por isso, não só é necessário criar um projeto com as características técnicas corretas, como uma boa avaliação, a profissionalização da equipe e uma boa gestão. Devem-se definir, também, objetivos estratégicos para os resultados que se pretende alcançar.

Marketing relacionado a causas

Uma ferramenta utilizada pelas empresas para incorporar o investimento social nas ações de comunicação é o Marketing Relacionado a Causas (MRC). Seu objetivo é alinhar as estratégias de marketing e o negócio da empresa à sua atuação social. No Brasil, o exemplo mais antigo de um programa de MRC é o McDia Feliz que, até 2006, arrecadou R$ 63 milhões com a venda de sanduíches revertida para instituições que tratam de crianças e adolescentes com câncer.

Mesmo assim, a iniciativa não é muito difundida no Brasil. De acordo com pesquisa realizada com 114 das 500 empresas do ranking “Maiores e Melhores”, da Revista Exame, em 2003, apenas 27% delas estavam realizando programas de MRC. Embora 55% das empresas tenham declarado conhecer a ferramenta, 57% das pesquisadas não a utilizavam por falta de conhecimento, e 47% disseram temer utilizá-la por parecerem oportunistas. De fato, o MRC é estratégico, mas não deve ser utilizado como forma de promover vendas. Os ganhos, nesse tipo de operação, vêm em longo prazo.

Dicas de como trabalhar a comunicação externa de um programa de MRC:

• O que será comunicado? A mensagem deve ser clara e priorizar a causa;
• Para quem será comunicado? Primeiro para o público interno, depois para os consumidores e parceiros;
• Por que será comunicado? É importante estabelecer objetivos;
• Como será comunicado? Que meios de comunicação serão utilizados e qual a linguagem;
• Quando será comunicado? Qual é a duração da campanha? Quais as etapas?
• Quanto será comunicado? Qual investimento será realizado e que público será atingido?

Fonte: Guia Prático de Marketing Relacionado a Causas: Diretrizes e Casos – Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (Idis) e Charities Aid

Links
www.adotaretudodebom.com.br
www.gife.org.br
www.institutoavon.org.br