A internet e a mobilização de recursos

Por: Ader Assis Jr.
01 Março 2007 - 00h00

Mobilizar recursos on-line é, basicamente, alcançar e construir relações com pessoas. Com a internet, o universo de doadores potenciais expandiu-se exponencialmente, assim como a habilidade de construir relações duradouras com indivíduos. Mas, em termos práticos, como podemos alcançar novos doadores on-line?

A essência da questão está em trazê-los até o seu site, tornando esta visita uma experiência significante e positiva em suas vidas. A partir deste momento, começa, então, a construção do relacionamento. Portanto, atrair novos visitantes e encorajá-los a retornar ao seu website é o primeiro passo para aumentar o número de pessoas que irão contribuir para sua organização.

Enquanto algumas pessoas chegam ao seu site porque estão procurando por informações específicas sobre a sua organização, outras precisam tomar conhecimento da existência dela – qual o trabalho e a causa a que se dedica. É preciso, portanto, de uma estratégia de comunicação integrada com ferramentas on-line e off-line. Um exemplo de comunicação integrada está na utilização da propaganda ao ar livre para aumentar o tráfico de seus sites.

Mesmo que outdoors e busdoors sejam mídias passivas e não proporcionem a oportunidade de colocar informações detalhadas da organização, com a estratégia adequada eles podem despertar o interesse das pessoas e trazer vários prospects até o seu website. Pense apenas na oportunidade de alcançar mais doadores se o número de pessoas que visitam seu site mensalmente passasse de 5.000 para 15 mil, depois da utilização de uma estratégia integrada de comunicação.

Mas não basta apenas gerar tráfico e direcionar a comunicação. Para tornar este visitante um doador, você não deverá apenas ter como objetivo uma boa experiência no seu site. É preciso conquistar a confiança e oferecer oportunidades para que o prospect seja cativado e se envolva com sua organização. Com a internet, o acesso à sua organização foi facilitado de forma que, pessoas que você nunca localizaria ou que nunca pensou que existissem, agora podem visitar o seu site.

Construindo o relacionamento

Assim que o acesso é iniciado, o processo de construção do relacionamento também nasce, e precisamos lembrar que as regras básicas de fundraising não são diferentes on-line – pessoas que estão envolvidas possuem uma probabilidade maior de contribuir. Portanto, o seu website é mais que um folder e deve ser utilizado como tal.

Algumas dicas para desenvolver e cuidar do relacionamento com seus apoiadores nasce da pesquisa antes de abordá-los, e da manutenção desta pesquisa sempre atualizada. Informe-se sobre seus interesses e desinteresses para se orientar na personalização do seu site e de comunicações futuras. Mantenha um arquivo com todas as comunicações feitas com o doador, incluindo as datas de ligações por telefone e pessoas envolvidas no processo. Assim, é possível estar mais preparado e municiado de informações que o auxiliarão a cativar o doador.

Outra importante estratégia para construir e desenvolver o relacionamento com os doadores é deixá-los informados com relatórios de progresso da organização. Pode-se, ainda, pensar em desenvolver uma área exclusiva no website para doadores, personalizando os relatórios de progresso de acordo com seus interesses. Com

mais informações positivas, a confiança dos doadores se fortalecerá e facilitará o seu apoio futuro. Se possível, convide-os a visitar seus projetos e demonstre como sua doação está sendo utilizada e administrada positivamente.

Agradecer também é uma parte importante no desenvolvimento de um relacionamento. As ferramentas tradicionais utilizadas para agradecer aos doadores são as cartas e ligações. Se você utiliza eventos como uma das estratégias de fundraising ou se sua organização possui publicações, pode-se aproveitar esta oportunidade para dizer obrigado.

É possível ainda separar um tempo para visitar os doadores e lhes agradecer pessoalmente. Mas por que não aproveitar a oportunidade e introduzir o uso de ferramentas on-line para fazer isso? Agradecer e reconhecer pessoas talvez seja uma das estratégias mais importantes e eficientes do seu programa de relacionamento com doadores.

Conquistar doadores

Se alguém acessou o seu site, os primeiros passos para a construção de um relacionamento já foram dados. Entretanto, tráfego não é tudo! Uma preocupação que devemos ter é que, quanto mais direcionado o seu esforço em atrair pessoas que tenham um real interesse e afinidade com a sua organização, mais sucesso terá na sua estratégia de mobilização de recursos.

Não é desejável ter um visitante que, após acessar o site, saia pensando que já sabe tudo o que poderia a respeito da organização. Se isso acontece, você não está deixando oportunidade para um retorno no futuro. Portanto, é importante a construção de estratégias que envolvam os prospects, encorajando-os a retornar.

O site e o e-mail são as pedras fundamentais do programa de fundraising on-line. Um website que fornece informação valiosa e que envolve visitantes garante o retorno, além de garantir também que ele compartilhe e fale com amigos sobre a organização, encorajando-os a também participar e contribuir. Assim, o conteúdo do site deve ser elaborado estrategicamente, de forma que incorpore solicitações de doações e esteja sempre aberto a contribuições e relações novas.

No final de uma informação sobre as necessidades e desafios das comunidades que participam do seu projeto social, demonstre como sua organização está fazendo a diferença e convide o prospect a participar ou contribuir com seu programa de fundraising. Seja o mais assertivo possível, quando alguém clicar no ícone de doação, este deverá ir imediatamente para uma página em que o visitante poderá colocar seus dados e fazer a doação.

Uma estratégia de fundraising de sucesso pesquisa e identifica quais as expectativas e interesses dos possíveis doadores e associa projetos sociais de acordo com seus objetivos mútuos. O desafio muitas vezes encontrado é que a maioria das organizações tem vários públicos. Portanto, o conteúdo do site deve ser desenvolvido de acordo com cada um dos públicos e seus respectivos objetivos. Ao desenvolver o conteúdo do site, é muito importante fazer uma lista de quem são seus públicos e qual são as expectativa e necessidades de cada um.

A internet abre um mundo novo de oportunidades. Portanto, utilizá-la de maneira efetiva significa, muitas vezes, repensar e reinventar sua organização. Após a construção do seu website ou newsletter eletrônica, as organizações atraem uma grande e diversificada audiência e começam a repensar e reexaminar seu funcionamento. Nunca é tarde para repensar como sua estratégia on-line pode integrar-se às outras estratégias de sua organização.


O que as organizações podem fazer para garantir um site mais amigável:

1. Uma versão assertiva de sua missão: Passe a mensagem claramente na sua homepage do que, como, e por que sua organização faz. Seja direto, incluindo um link para informações mais detalhadas para aqueles que se interessarem.

2. Transparência, credibilidade e segurança: Pessoas só vão doar se confiarem na sua organização. O termo accountability, que ainda não possui uma tradução para o português, vem ganhando muita força ultimamente porque os prospects querem saber se sua organização é financeiramente responsável e se o recurso doado vai ser utilizado de forma eficiente. O mínimo de informação que você deverá disponibilizar é o relatório anual com indicadores de impacto e informações financeiras. Alguns visitantes querem ainda ter a segurança de que seu website está em um servidor seguro e que toda informação ali disponibilizada será criptografada antes de ser transmitida pela internet.

3. Sucesso e progresso efetivo do seu trabalho: Forneça casos de sucesso, mostrando como seus projetos sociais fazem a diferença na vida das pessoas. Isso fortalecerá a confiança e o respeito por sua organização, mas lembre-se que igualmente importante é deixar o recado que existe uma pessoa ou causa que precisa de ajuda e que se alguém não fizer algo logo, amanhã pode ser muito tarde.

4. Fale conosco: Tornar-se acessível para seus doadores, particularmente para aqueles que não estão totalmente confortáveis em fazer sua contribuição on-line, é muito importante. Colocar no seu menu instruções de como as pessoas podem receber informações ou falar com alguém da organização é uma solução efetiva.

5. Regra básica: Peça! Algumas vezes você terá de solicitar a doação mais de uma vez. A maioria das organizações bem sucedidas coloca ofertas atrativas de associação ou comprometidos apelos com um link que solicita a doação ou associação. Seus apelos devem dar as razões para que as pessoas contribuam para sua organização.

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