Li certa vez, e me marcou de tal forma para não mais esquecer, “que a vida é uma cadeia, não tem cortes, interrupções, nem tempos vazios. É uma continuidade variável, transformações alternativas, permanência dinâmica. Assim, a vida se torna uma maravilhosa espontaneidade (...) Esta espontaneidade dinâmica transforma o saber, o viver, a experiência, e as relações entre as pessoas. Essa dinâmica continuidade evoluiu de tal modo que o mundo se tornou pequeno, e o que acontece em qualquer lugar reflete em toda a civilização de forma quase que instantânea, em virtude da rapidez nas comunicações e da interligação dos países”.
Em resposta a essa evolução, o marketing também se transformou. Antigamente, marketing se restringia apenas aos clássicos
4 Ps – Produto, Promoção, Precificação e Praça – que eram apresentados nos livros do Professor Kotler como o processo de desenvolvimento de produtos e serviços, sua comunicação com o mercado, precificação e distribuição física.
Até recentemente, a American Marketing Association classificava marketing como o desempenho das atividades comerciais, que dirigiam o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor, ou usuário final. Quer dizer, marketing era visto como um elo entre o setor produtivo e o mercado consumidor, visando apenas identificar necessidades que orientassem a produção para que os produtos ou serviços produzidos atendessem às necessidades do mercado.
Atualmente, esse conceito se expandiu para a geração de valor. Marketing é hoje uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor a clientes, administrando relações que beneficiem as organizações e seus stakeholders. Portanto, além de cuidar das atividades tradicionais, marketing trabalha uma série desegmentações, relacionamentos e estratégias direcionadas. Hoje, fala-se de marketing off-line e on-line, além, é claro do mais recente conceito incorporado no mercado, o mobile marketing, que se refere ao marketing que fazemos por meio da tecnologia sem fio (wireless), como celulares, PDAs, entre outros.
Novas oportunidades
Quando a internet se iniciou na década de 1990, poucos suspeitavam do seu sucesso e da transformação que o mundo teria nos anos seguintes. Embora os computadores sejam o acesso mais comum à internet, temos novas tecnologias que nos conectam à web como PDAs e telefones celulares, que também enviam e recebem e-mails. Muito em breve, certamente, tudo estará conectado a uma rede global, do automóvel ao refrigerador, comunicando entre si pela tecnologia wireless.
As novas tecnologias, em especial a internet, abriram um mundo novo de oportunidades para ONGs expandirem o seu universo de influência e apoio. Ainda pouco explorada no Brasil, a internet possibilita até que organizações pequenas ou locais alcancem doadores potenciais ao redor do mundo.
Os mobilizadores de recursos, em especial, se entusiasmam com as possibilidades da ferramenta on-line, por proporcionar a oportunidade de identificar novos doadores e adicionar novos canais de comunicação para cultivar doadores tradicionais, oferecendo a chance de administrar as relações entre doadores e beneficiários, mesmo que estes contribuam por ferramentas tradicionais de captação, como a mala-direta ou eventos.
Área social também se beneficia
Apesar da recessão econômica nos Estados Unidos e o problema da bolha das empresas de internet, que dificultaram a economia nos últimos anos, o uso da internet continua crescendo a uma velocidade tremenda. Com o crescimento da importância, influência e utilização da internet, as organizações do Terceiro Setor têm uma oportunidade de se comunicarem com seus usuários de maneira quase instantânea, facilitando seu trabalho e buscando apoio às suas atividades.
De acordo com o conceito atual de marketing, as organizações do Terceiro Setor deveriam pensar na utilização do e-mail e da internet como parte de suas atividades de mobilização de recursos. Além de construir relações com seus atuais doadores, suas campanhas on-line ajudarão a trazer mais pessoas para seu website, aumentar a sua lista de e-mails e aumentar sua visibilidade e atividade na internet.
No entanto, construir uma presença on-line é mais do que criar um panfleto para sua organização e colocá-lo em algum lugar na rede. É utilizar a internet para construir relações com pessoas de forma que sua organização possa melhor cumprir e apoiar sua missão organizacional. É importante lembrar que, mesmo com a tendência de junção das mídias, a internet não está substituindo outros meios, mas acontecendo paralelamente às demais formas de comunicação. Portanto, mobilizar recursos on-line não pode existir isoladamente em um vazio.
O sucesso de seu programa de mobilização on-line será largamente dependente da presença global de sua organização na internet, como também de suas atividades off-line tradicionais. Assim, a integração das ações de mobilização, sejam elas on ou off-line, é fundamental para o sucesso de sua estratégia de marketing.
Inúmeras possibilidades de ação
As atividades de mobilização de recursos que utilizam estratégias on-line geralmente têm dois componentes fundamentais. O primeiro é um website interativo e informativo, além de uma comunicação via e-mail. Juntos, auxiliam na construção de relações com as pessoas que visitam o website ou que solicitam informações pela newsletter eletrônica, ou programa de advocacy on-line. Freqüentemente negligenciado, o segundo componente é uma estratégia para atrair as novas pessoas – doadores especialmente potenciais – para seu website, para que você inicie a construção de um relacionamento.
Angariar recursos não é apenas uma das atividades que as organizações do Terceiro Setor poderão fazer na internet. O e-mail tem transformado a capacidade operacional das organizações, criando um mundo novo de comunicação com doadores, colegas, ativistas e disseminando informação. A web também criou inicialmente uma revolução no material gráfico, permitindo que ONGs alcançassem vários apoiadores com um simples site.
Novos serviços propiciaram, até às pequenas organizações, a oportunidade de buscar doadores, utilizar cartões de crédito e muito mais. Como um complemento dos métodos tradicionais, a internet é um meio que finalmente surgiu para um setor que está carente de modernidade e eficiência nas ferramentas e técnicas de mobilização de recursos.
O que organizações podem fazer on-line além de captar recursos
1. Marketing: Você pode utilizar a internet e o e-mail para complementar e maximizar suas ações de marketing. Seu website pode conter informações sobre sua organização, e estas podem ser enviadas diretamente a outras pessoas.
2. Educação: Seu website pode ter um papel importante de disseminador de informação, mobilizando pessoas em prol de sua causa.
3. Branding: Websites e e-mails podem ser importantes no desenvolvimento e na difusão de sua marca. Você poderá criar uma experiência virtual memorável para as pessoas que visitarem o seu site, fazendo com que elas desenvolvam uma referência para a sua organização.
4. Serviço: Algumas organizações podem entregar seu serviço on-line, como informar as pessoas sobre os cuidados com o câncer de mama, ou uma campanha sobre doação de órgãos. Mesmo nas organizações que não prestam serviços on-line, site e e-mail podem servir como instrumento de educação sobre os serviços que prestam à sociedade.
5. Distribuição e venda: Se você está organizando um evento, vendendo um produto ou distribuindo publicações, seu website é um instrumento operacional importante. Você poderá criar catálogos de artesanatos, vender apostilas de materiais educacionais ou até mesmo aceitar doações via cartão de crédito on-line.
6. Advocacy: Esta é uma das formas mais eficientes de envolver as pessoas on-line. Você pode enumerar vários tópicos, sugerir maneiras das pessoas se envolverem e chamar a sociedade para um posicionamento.
