A banalização da responsabilidade social empresarial

Por: Fernando Credidio
01 Março 2005 - 00h00

Muitas empresas se autodenominam socialmente responsáveis, in? uenciando a mídia, as organizações do Terceiro Setor e, principalmente, a própria sociedade, entre outros públicos, a acreditar nessa hipótese. O que existe, na verdade, são apenas três categorias de organizações: as que adotam mais políticas e práticas de responsabilidade social, as que adotam menos e aquelas que, até agora, não acordaram para essa nova demanda. Às últimas, que estão perdendo a oportunidade de trilhar esse caminho pelo “amor”, só lhes restará, no futuro, fazê-lo pela “dor”. As ferramentas e informações estão amplamente disponíveis e difundidas, e está próximo o momento em que seu negócio pode começar a apresentar problemas – em especial, pela exigência por parte de seus stakeholders – de uma postura socialmente responsável.

Infelizmente, o conceito de responsabilidade social empresarial vem sendo banalizado, subjugado e, principalmente, tratado de forma leviana por alguns. A temática socioambiental é sagrada e, como tal, deve ser tratada com seriedade, respeito, veracidade, além de ser preservada ao máximo. A? nal, ela não pode, nem deve, ser confundida com marketing ou com outras ferramentas de gestão que, em geral, costumam ser vulgarizadas, igualmente, pelas empresas – a exemplo de ISOs, reengenharia, gestão por competência, outsourcing, balanced scorecard etc. Na ânsia desmedida de se tornarem competitivas e diferenciadas no mercado, muitas empresas acabam negligenciando esses processos, levando-os ao descrédito e arranhando sua imagem e reputação, em vez de agregarem valor à sua marca, como seria o esperado.

Felizmente, nem toda empresa age por má fé ou intenção. A maioria o faz por puro desconhecimento e, sobretudo, pela falta de humildade – característica de grandes corporações – para pedir socorro a consultorias especializadas, imaginando que seu corpo funcional será capaz de gerir área tão especí? ca e estratégica. O fato é que os executivos dessas empresas não possuem formação técnica nem expertise para isso.

O resultado é que, cada vez mais, observam- se peças publicitárias e de marketing primorosas, apoiadas por depoimentos de personalidades dos meios artístico, cultural e esportivo, que avalizam verdadeiras aberrações, pretensamente, de cunho socioambiental.

É chegada a hora de dar um basta nesta situação! Exemplos de embustes sociais não faltam. Seriam precisos vários artigos para relacioná-los. Em razão do espaço, será mencionado apenas um – facilmente identi? cado por aqueles que residem na cidade de São Paulo – e que ultrapassa todas as medidas da lógica, do bom-senso e, sobretudo, da ética.

EMPRESAS QUE FAZEM

Programa para gerar renda
A Companhia de Seguros Aliança do Brasil, coligada ao Banco do Brasil, adotou a estratégia do marketing da responsabilidade e apresenta a iniciativa Aliança com Artesanato, cuja meta é o incentivo à atividade artesã de comunidades carentes e à geração
de renda. Com essa ação, a seguradora bene? cia diversos grupos
em todo o país. Para a escolha das comunidades patrocinadas, a Aliança do Brasil utilizou alguns critérios como priorizar aquelas
que tenham o artesanato como base de sustento, capacidade
de organização, compromisso dos grupos de artesãos, utilização consciente das matérias-primas e qualidade do trabalho manual.

Voluntariado empresarial
A demanda do público interno foi a base da estruturação do voluntariado na Algar, grupo empresarial brasileiro com sede em Uberlândia/MG, que atua, principalmente, nas áreas de teleco-
municação, agronegócio e entretenimento. Lançado em abril de
2003, o Programa de Voluntariado da Algar foi criado para atender
às demandas sociais de seus associados (como são chamados
os colaboradores da empresa), de forma independente e comple-
mentar aos projetos sociais já desenvolvidos pelo grupo. Essa vontade, que era demonstrada por iniciativas pontuais de algumas empresas, foi confirmada por uma pesquisa realizada em 2002.
De acordo com o levantamento feito pelo Instituto Algar de Respon-
sabilidade Social – braço social do grupo, em funcionamento desde janeiro de 2002 –, 29,41% de todos os colaboradores da corpora-
ção já faziam algum trabalho voluntário, 40% deles na área de educação. Além disso, 94,12% expressaram interesse em partici-
par de atividade voluntária, preferencialmente, em educação (48,39%) e, especialmente, com crianças (46,15%).

McDia Feliz
O Instituto Ronald McDonald arrecadou R$ 6,2 milhões durante o McDia Feliz 2004, realizado em 13 de novembro do ano passado.
No dia, todo o valor referente à venda do sanduíche Big Mac, exceto impostos, foi doado ao Instituto, que encaminha os recursos para organizações que trabalham com crianças e adolescentes portadores de câncer. Nessa última edição, foram bene? ciadas 66 organizações do Terceiro Setor, localizadas em 63 cidades de 21 estados e no Distrito Federal. São hospitais, ambulatórios, casas e grupos de apoio que terão recursos para construção, ampliação e reformas, compra de equipamentos e medicamentos.

Boa Corrente
Em 2004, a fundação da Embraer investiu R$ 552 mil em programas de trabalho voluntário de seus colaboradores. Agora, a organização procura empresas do interior paulista para ampliar o alcance do projeto.

Uma conhecida universidade vem veiculando, há algum tempo, anúncios em jornais, revistas, rádio e TV, nos quais apresenta o testemunho de ninguém menos que “o rei do futebol”, que parece ter sucumbido ao apelo fácil e inconsistente da responsabilidade social empresarial, ao aprovar um programa em que a tal universidade realiza ações que possibilitam maior acesso à educação, por meio de descontos nas mensalidades de diversos cursos que promove, em especial, para alunos transferidos de outros centros de ensino.

Fica a pergunta: desde quando falta de alunos e interesses puramente comerciais podem ser usados como propósito social? A quem essa universidade pretende enganar? Será esse o exemplo que ela costuma multiplicar a seus alunos? Se for assim, pobre país, pobre dos brasileiros! Os professores e executivos – porque as escolas são, atualmente, mais empresas do que instituições – dessa universidade deveriam se preocupar um pouco mais com a qualidade do ensino, a formação ética de seus alunos, a multiplicação de bons valores e exemplos e, também, com a imagem projetada à sociedade que, felizmente, está mais atenta a todas as atitudes das organizações, avaliando suas reais intenções.

Quanto às personalidades que costumam emprestar seu prestígio para campanhas publicitárias, deveriam preservar um pouco mais sua história e seguir o belo exemplo da atriz Letícia Sabatella que, em recente entrevista à revista TPM, declarou: “Não dá para vender sabonete num dia e, no outro, dizer para as pessoas olharem uma questão da sociedade. Como elas vão acreditar plenamente no que eu disser?”. É uma pena que nem todos possuam essa consciência e responsabilidade.

Diante desse exemplo, só resta a conclusão de que os valores e a ética das organizações devem ser revistos o quanto antes. Mais do que isso, elas precisam ser cobradas pela sociedade, de forma incisiva, pelo fato de atirar o Brasil a um lamaçal que, por certo, afogará no futuro nossos ? lhos e netos, legando-lhes um mundo que, de? nitivamente, não foi o que sonhamos e que muitos, vocacionados, verdadeiramente, tanto lutam para melhorar e (re)construir.

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