Sensibilização é a grande saída

Por: Fábio Rocha
01 Julho 2007 - 00h00

O tema da gestão socialmente responsável tem alcançado crescente legitimidade nos meios acadêmicos, empresariais e políticos no Brasil e no mundo. Uma vez que mobiliza tanto os que acreditam nas potencialidades de avanço nas práticas de gestão empresarial, e sua contribuição para o desenvolvimento sustentável, quanto aqueles que consideram que sua projeção mais atrapalha do que contribui para o desejado equilíbrio entre dimensões sociais, econômicas e ambientais.
Um diverso conjunto de iniciativas relacionadas à sua promoção e à sua crítica indica a superação da possível característica de modismo. No meu trabalho como professor e consultor da área de responsabilidade social empresarial, procuro sistematizar experiências de pesquisadores, consultores e professores no campo da gestão socialmente responsável, buscando atingir três objetivos:
a) Esclarecer elementos do contexto histórico que levaram o tema a um papel de destaque no campo da gestão;
b) Evidenciar contrastes entre transformações conceituais e práticas de gestão no cotidiano das empresas; e
c) Colocar em discussão dilemas, limites e oportunidades para que as práticas nesse campo avancem e contribuam (ou não) para enfrentar os desafios
da atualidade.

Este é mais um artigo meu voltado para um dos principais desafios da implementação de uma cultura de gestão socialmente responsável, a dificuldade de definir uma estratégia de sensibilização da empresa para este novo modelo de gestão de negócios.
A despeito de ceticismos e críticas, o “movimento da responsabilidade social empresarial” ganhou consistência e relevância no cenário político, empresarial e acadêmico, especialmente nos últimos dez anos, no Brasil e no mundo.
Tanto empresas como governos, organismos multilaterais, segmentos da sociedade civil, da mídia e da academia parecem perceber que tal movimento não se trata de um modismo ou de uma bolha criada artificialmente, aproximando-o da característica de movimento social ou de ideologia.
Um diverso conjunto de iniciativas, como o desenvolvimento de indicadores e ferramentas de gestão, certificações, prêmios, programas de formação, debates, reportagens e pesquisas acadêmicas, evidenciam o papel de destaque que esse tema passou a ocupar no debate contemporâneo (KREITLON, 2004), seja entre seus arautos, seus críticos ou céticos.

Demanda real
Embora haja diferentes posições a respeito do tema, parece haver certo consenso de que as empresas, na atualidade, concentram muito poder, e que, por isso, precisam engajar-se mais no enfrentamento aos desafios coletivos, tanto no campo produtivo quanto social e ambiental.
Ainda que a idéia de gestão socialmente responsável tenha avançado de maneira acelerada em seus aspectos conceituais e instrumentais – domínio das universidades, dos organismos de fomento e de entidades empresarias, governamentais e da sociedade civil empenhadas em promover a causa –, parece avançar em ritmo mais lento no cotidiano das práticas de gestão das empresas, especialmente entre as de pequeno e médio portes.
Cabe esclarecer que não se trata de compreender discursos e conceitos como algo distinto das práticas. Trata-se de identificar em que domínios ou contextos da sociedade o movimento da responsabilidade social ganha maior adesão e engajamento nas ações, e em que domínios ainda é algo intangível, pouco relevante no dia-a-dia.
Para muitos que defendem a idéia da responsabilidade social empresarial, esse “movimento” representa quase uma religião: em discursos apaixonados, revela-se a crença de que empresas e empresários são os novos “salvadores da humanidade” e que todos os problemas atuais tendem a ser resolvidos na medida em que desafios sociais e ambientais sejam transformados em oportunidades de negócios, aplicando-se a competência e o modo de fazer empresarial para geri-los.
Descontados os exageros, que revelam o caráter ideológico que o debate assume, parece-me que há avanços significativos que não devem ser desprezados em relação ao papel das empresas na sociedade e aos mecanismos de gestão socialmente responsável, mas, sim, compreendidos em termos de seus dilemas e limites, como também de suas potencialidades. A implantação de um programa de responsabilidade social empresarial não acontece por decreto, portaria e/ou comunicado interno, ou ainda pela realização de grandes eventos e/ou campanhas publicitárias.

Atuação consciente
A implantação desses programas de maneira efetiva significa uma mudança de mentalidade e/ou cultura, fazendo com que acionistas, gestores, colaboradores, fornecedores e todos os demais envolvidos na rede de relacionamentos da empresa acreditem e internalizem a ética como única maneira de realizar negócios e atingir seus resultados de modo sustentável.
Este processo só irá ocorrer em médio prazo em algumas empresas, em outras em longo prazo e em algumas, nunca. Mas, todo processo deve começar por uma ação ou um conjunto de ações que irão abrir as portas para esta mudança, a que denomino sensibilização.
Entendo por sensibilização o ato ou efeito de sensibilizar a si mesmo e/ou a outros, envolvidos direta e/ou indiretamente em um processo e/ou situação definida previamente. Por sensibilizar, a exposição de uma pessoa, grupo de pessoas e/ou instituição a um propósito específico, do que resulta uma resposta, atitude e/ou reação.
Pelo próprio conceito fica claro que é preciso conhecer e definir a situação envolvida, respondendo as seguintes questões, entre outras:
1) Qual o cenário da sensibilização?
2) A quem e deve sensibilizar?
3) Como realizar esta sensibilização? Utilizar-se-á instrumentos, metodologias e/ou linguagens específicas para cada público-alvo?
4) Quanto tempo é necessário para realizar este processo? As ações e/ou conjunto de ações serão realizadas simultaneamente ou não?
5) Quem irá realizar estas ações? O presidente da empresa, diretores, gestores e/ou consultores?; e
6) Que indicadores serão utilizados para avaliar o sucesso ou não do processo de sensibilização?

Independente de se considerar que as respostas variarão de empresa para empresa, ponderando porte, cultura organizacional, valores e momento presente, algumas questões precisam ser destacadas. O processo de sensibilização deve ser realizado antes da concepção do programa de responsabilidade social empresarial, como também da sua divulgação para o público interno e/ou externo.
Mudança de mentalidade faz com que acionistas, gestores, colaboradores, fornecedores e todos os demais envolvidos na rede de relacionamentos da empresa acreditem e internalizem a ética como única maneira de realizar negócios e atingir seus resultados, de modo sustentável

Meios de sensibilização
Além da intranet e de informativos, é necessário utilizar palestras, grupos de estudo, fóruns de discussão e workshops, atividades que ajudam a empresa no estabelecimento de uma linguagem comum, ou seja, que toda a empresa tenha clareza dos conceitos corretos de responsabilidade social empresarial, independente do nível hierárquico, da escolaridade ou da área que pertencem.
A linguagem, os exemplos, os atrativos e as situações também devem ser desenhadas de acordo com a característica de cada público-alvo. Por exemplo, quando se pensa no público interno, pode-se estabelecer grandes especificidades entre acionistas, diretores, gestores e colaboradores em geral. É preciso também reconhecer que nem sempre “santo de casa faz milagre”; assim, a utilização de outros dirigentes de empresas, como também professores e consultores podem dar maior peso às informações apresentadas.
Reconhecer alguns limites também é um fator importante, como tempo, recursos financeiros, dificuldade em atrair alguns públicos – como os fornecedores –, pois, assim, as estratégias serão concebidas e/ou fortalecidas a partir destas variáveis. O mais importante é que se perceba a importância desta atividade, como também que a sensibilização não deve ser realizada apenas no momento inicial do programa de responsabilidade social empresarial, mas sempre que necessário.
Desta maneira, o processo de implantação do programa de responsabilidade social, com a formação de multiplicadores da causa, acontecerá de modo menos sacrificado, minimizando o insucesso do mesmo.


* KREITLON, M.P. A Ética nas Relações entre Empresas e Sociedade. ENANPAD, 28. In: Anais Curitiba ANPAD, 2004.
Fábio Rocha. Sócio-diretor da Damicos Consultoria e Negócios.
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