O novo paradigma: a empresa social

Por: Eduardo Magalhaes
01 Julho 2010 - 00h00

Apesar de ter produzido uma quantidade de riqueza jamais vista na história da humanidade, o modelo nascido a partir da Revolução Industrial também gerou um profundo desequilíbrio ambiental, social e econômico. A criação de um mundo diferente é possível se alterarmos substancialmente os padrões de consumo e de processo produtivo, bem como a estrutura e o funcionamento de nossas instituições.

O Segundo Setor, com seus objetivos privados (leiase obtenção de lucros), não conseguiu oferecer fruição universal de sua produção e, igualmente, mostrou-se incapaz de respeitar o meio ambiente. Seu sucesso é exclusivamente econômico. O Terceiro Setor, por sua vez, tem alcançado grande êxito no campo das políticas socioambientais, mas ainda peca na realização de uma gestão eficiente.

Erradicando a pobreza com o lucro

Considerado um dos mais influentes pensadores de estratégia empresarial da atualidade pela revista Business Week, C. K. Prahalad argumenta em seu livro1 que não só é possível, como também é fundamental para a garantia dos lucros, que as empresas se tornem referência na efetiva diminuição da pobreza. O autor demonstra que o atendimento às populações mais pobres do mundo pelas corporações leva à obtenção de lucros crescentes. Isso é possível a partir do momento em que se passa a atender às demandas de milhões de pessoas, por exemplo, vendendo serviços bancários, de microcrédito, de saúde, telecomunicação, educação, bens de consumo duráveis, entre outros.

No Brasil, a força desse tipo de mercado pode ser constatada com o aumento da Classe C que, nos últimos cinco anos, recebeu mais de 30 milhões de novos integrantes, formando, atualmente, 49% da população. Essas pessoas (que já são 92,85 milhões) que nunca tiveram acesso a um grande conjunto de mercadorias e serviços passaram a requisitá-los. Segundo a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), 129 países emergentes, entre eles o Brasil, representam 49% do PIB mundial e, até 2030, os países considerados pobres terão 57% de toda a riqueza. Isso obviamente significa que os mercados populares já constituem o maior grupo de consumidores ávidos pela satisfação de suas necessidades básicas para uma melhor qualidade de vida.

O negócio do negócio não é o negócio

Ao contrário do que afirmou o ícone do laissez-faire, Milton Friedman, o negócio do negócio não é o negócio, ou seja, nada é mais antilucrativo do que focar somente o lucro. Integrante da Escola de Governo John F. Kennedy, da Universidade de Harvard, o consultor Andrew W. Savitz defende a ideia do Tríplice Resultado2: socialmente justo, ecologicamente correto e economicamente viável. Essa ideia, já razoavelmente conhecida e muito pouco praticada, é apoiada sobre novos fundamentos. O principal deles é que o ecologicamente correto e o socialmente justo, quando vistos como custo pelo empresário – e normalmente é assim – significam um grande equívoco. Savitz, nesse sentido, esclarece e exemplifica que é justamente o desprezo pelo ambiental e pelo social que causa prejuízos, principalmente em longo prazo. Práticas socioambientalmente irresponsáveis podem até ser lucrativas de imediato, mas provavelmente serão extremamente prejudiciais em médio e longo prazo.

Praticar a responsabilidade socioambiental é o que ampliará e perpetuará o retorno sobre o investimento, ou seja, é o que consolidará a viabilidade econômica. Por exemplo, uma empresa ecologicamente incorreta pode ter sua imagem prejudicada, ser obrigada a pagar pesadas multas ou, ainda, comprometer sua própria fonte de matéria-prima. Vide o corrente exemplo da British Petroleum no Golfo do México. Há ainda as organizações que buscam “economizar” pagando maus salários, não oferecendo benefícios e um ambiente de trabalho decente. Tais instituições poderão sofrer com ações trabalhistas, prejuízos em sua imagem, baixa produtividade e má qualidade de seus serviços e mercadorias. O futuro de uma empresa assim está comprometido, e os investidores não pensam no dia seguinte, mas sim em lucros constantes e em largos períodos.

Organizações sem fins lucrativos devem ser lucrativas!

Tendo como característica principal a defesa e a conquista de direitos, o conhecimento prático acumulado pelo Terceiro Setor é muito importante para a manutenção de um planeta menos desigual e desumano. Sua visão e missão orientam e constroem situações melhores para milhões de pessoas. No entanto, ainda devem superar o desafio da excelência na gestão. Normalmente, os dirigentes desse tipo de organização são avessos às palavras: planejamento, estratégia, plano de negócios e dinheiro.

O próprio nome, “organização sem fins lucrativos”, contribui para esse erro. Não ter fins lucrativos não significa que a entidade não deve obter lucros. Se as receitas sempre forem iguais às despesas, a atuação será medíocre ao não permitir avanços. Se as despesas forem maiores que as receitas, simplesmente haverá o encerramento de suas atividades. Por dedução, devemos entender que as chamadas organizações sem fins lucrativos devem sim obter lucros, que serão investidos em sua missão e visão.

Setor dois e meio

Portanto, é imprescindível que as empresas considerem a incorporação do social e do ambiental, além de atender basicamente e cada vez mais as classes médias e baixas. Dessa forma, alcançarão lucros e, efetivamente, construirão um mundo melhor. Trata-se de um novo tipo de empresa, muito diferente da tradicional e com muitas semelhanças em relação a uma ONG. Ou não é uma ONG que primordialmente se preocupa com a melhoria social e ambiental para o maior número possível de pessoas?

Paralelamente, as organizações sociais precisam se profissionalizar. Necessitam incorporar a precisão da ciência administrativa em sua estratégia. Devem elaborar o seu estudo de viabilidade social e econômica. Devem produzir o seu plano de negócios e elaborar projetos com rigor e técnica para maiores e melhores resultados em sua captação de recursos e monitoramento, por meio de indicadores corretos dos impactos produzidos. Sua gestão deve ser feita profissionalmente em todas as áreas que a envolve: contabilidade, captação, pessoal etc. Estamos aqui também nos referindo a um novo tipo de organização, diferente daquela que ignora a gestão e a obtenção de lucros. Esse novo tipo de organização social não estaria se aproximando do que comumente entendemos por empresa?

Esses dois tipos de organizações confluem para uma nova forma de entidade aglutinadora das qualidades de ambas. A nova organização, ou empresa social, como podemos chamar, é estruturada sob uma matriz de interdependência econômica e socioambiental destinada às massas. Não é nem empresa, nem ONG – entendidos em seus modelos clássicos. Constituirá uma nova instituição geradora de riqueza para todos e dentro dos limites da natureza, ao contrário do velho e fracassado paradigma industrial.

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