Ética e responsabilidade social: prática ou discurso empresarial?

As questões éticas que envolvem empresas, imprensa, governos e organizações da sociedade civil estão cada vez mais na pauta do dia. Fruto do avanço na gestão empresarial ou simples retórica? Infelizmente, na grande maioria das vezes, o discurso ético e de empresa socialmente responsável se atém mais às estratégias de comunicação, de marketing e promocionais das corporações do que, propriamente, a mudanças comportamentais.
Não é preciso ser especialista no assunto para identificar que muitas das pretensas condutas éticas e práticas socioambientais alardeadas, principalmente pela mídia, não passam de hábeis estratagemas com o objetivo de encobrir as próprias mazelas e deslizes, camuflando práticas não-recomendáveis, na clara intenção de confundir as partes interessadas.
As organizações agem dessa forma porque sabem que a globalização, a comunicação de massa e a internet aprofundaram os problemas do capitalismo e as tornaram mais expostas. Por isso tentam, a todo custo, vender uma imagem positiva à sociedade, ainda que irreal. Parecem desconhecer que o único meio de controlar o modo como são vistas é serem honestas o tempo todo.

Exemplos não faltam
A líder mundial na “fabricação” de hambúrgueres volta e meia é citada nas manchetes de jornais e revistas, envolta com denúncias de sonegação e pagamento de propinas. A mais famosa produtora de laticínios da Itália, que está presente igualmente no Brasil, quase encerrou suas atividades há pouco tempo por ter se envolvido em um grave caso de corrupção. Sem falar da principal montadora de veículos alemã, que recentemente promoveu demissões em sua cúpula mundial, em razão do envolvimento do presidente do conselho com uma conhecida apresentadora brasileira de TV.
A lista é extensa. Desde o mais badalado templo paulistano do luxo – cuja proprietária, uma conhecida socialite, foi detida juntamente com seu irmão por formação de quadrilha, contrabando e falsidade ideológica –; passando pelas gigantes do fumo, acusadas pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) de impedir a entrada de concorrentes no mercado de cigarros; e chegando até à principal companhia aérea do Brasil, que além de costumeiramente praticar preços predatórios com o intuito de impedir que empresas menores se tornem concorrentes efetivas, provocou, no final de 2006, verdadeiro caos nos aeroportos do país. Pior do que isso, na tentativa de se eximir da responsabilidade pelos atrasos dos vôos, provocados pela prática de overbooking, tentou, levianamente, transferir e imputar a terceiros a culpa que cabia só a ela.
Não poderia finalizar a relação sem deixar de citar a famigerada fabricante de cervejas, que investe milhões de dólares em propaganda e que tem como garoto-propaganda um renomado jogador de futebol, mas que não demonstra a mesma preocupação por suas ações e condutas. Ou alguém se esquece do episódio envolvendo a empresa, uma de suas principais concorrentes e um afamado pagodeiro carioca?
O que essas empresas – e outras não citadas pela limitação de espaço – têm em comum? Todas se anunciam éticas e apóiam projetos socioambientais. Mera farsa! Os exemplos citados reforçam minha convicção quando afirmo que ética e responsabilidade social são conceitos distintos, ainda que se inter-relacionem. Haja vista que a primeira é a base da segunda, bem como de todas as demais atividades e condutas, corporativas ou pessoais, se expressando por meio dos princípios e valores adotados por uma organização ou indivíduo.

Falta de ética
Portanto, não há responsabilidade social sem ética nos negócios. Não adianta uma empresa, por um lado, pagar mal seus colaboradores, corromper a área de compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais do governo e, por outro, desenvolver programas socioambientais. Essa postura não condiz com uma organização que quer trilhar um caminho de responsabilidade social. É importante seguir uma linha de coerência entre ação e discurso.
Ainda que a palavra ética possua algumas nuances, ela não comporta adjetivos. Por isso não há empresa ou indivíduo meio ético, como não há mulher meio grávida. Uma organização e uma pessoa são éticas ou não são. Não existe meio termo.
Conceitualmente, ética pode ser definida como a indagação sobre a natureza e fundamentos da moralidade, sendo o termo moralidade entendido como juízos morais, padrões e regras de conduta. É explicada também como o estudo e a filosofia da conduta humana, com ênfase na determinação do que é certo e do que é errado, podendo ser entendida, por essa razão, como a ciência da moral.
Uma das melhores definições para ética, entretanto, é traduzida pela palavra “bem”. O bem é a finalidade da ética, ou seja, como disciplina, a ética procura determinar os meios para atingir o bem. Particularmente, considero que ética seja distinguir o certo do errado, agindo com os outros como gostaríamos que agissem conosco. É ter harmonia entre o que pensamos, o que dizemos e o que praticamos.
Mais do que isso, ética é uma obrigação tanto individual quanto corporativa e é como água: corre de cima para baixo. Dessa maneira, se a alta administração de uma organização não estiver comprometida com seus preceitos, conseqüentemente os demais escalões estarão contaminados pela prática de
comportamentos condenáveis.
Ao contrário do que pensa a maioria, ética não abrange apenas o aspecto honestidade. Ela é um conjunto de atitudes e inclui, entre outras virtudes, elegância no trato, nobreza de caráter, justiça nas decisões, respeito nos relacionamentos amorosos, de amizade e profissionais. Ética pressupõe, principalmente, equilíbrio, generosidade e lealdade, mesmo nas divergências.
Ética, enfim, são normas de conduta que valem tanto para o profissional quanto para o pessoal, uma vez que quem não é ético na vida não o será em nenhuma profissão. Assim, é preciso que a sociedade fique atenta às práticas empresariais e dos indivíduos, em especial das pessoas públicas, denunciando as más condutas, sempre que constatadas. Afinal, ao não agir dessa maneira, estaremos poupando os lobos e sacrificando as ovelhas.

Não adianta uma empresa, por um lado, pagar mal seus colaboradores, corromper a área de compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais do governo e, por outro, desenvolver programas socioambientais