Sustentabilidade criativa

Por: Joana Mao
01 Janeiro 2011 - 00h00

Quando pensamos em organizações que orientam o nosso cotidiano nos dias de hoje, é difícil imaginar como foi no passado, seja na iniciativa privada, no Estado ou até mesmo na Igreja. Atualmente, as orientadoras do nosso estilo de vida são as marcas. Isso é consequência de uma cultura implantada pela revolução industrial, em que o ato de consumir aproxima-se cada vez mais da expressão de ser no mundo e de nossa própria identidade no meio social. Com o crescimento financeiro das empresas, é um equívoco pensar que as marcas não tenham papel fundamental na resolução de questões socioambientais, que não venham a atingir a sociedade.

Felizmente, uma das vertentes da sustentabilidade é a abordagem voltada para traçar o futuro dessas marcas, construído de forma coletiva, com saber compartilhado e estudado em rede. Nesse cenário, uma marca passa pelo crivo de pelo menos quatro lentes: a econômica, a social, a cultural e a ambiental. Entretanto, é comum a sustentabilidade negligenciar outra lente muito importante: a estética. Não é possível tornar marcas, produtos ou ideias atraentes apenas pelo apelo ambiental, pelo discurso social ou pela lógica. Os consumidores são atraídos pelo subjetivo, pelos aspectos emocionais e, por isso, a marca necessita ser também sensorial, carregar significados, ser atrativa, além de agradar aos públicos aos quais se destina.

Agradar, no contexto sustentável, significa delinear uma estratégia inteligente de imagem da própria marca diante da sociedade. É tomar responsabilidade sobre o que se é e, mais do que isso, o que de fato representa. A partir disso, um processo de linguagem corporal se desencadeia na vida das marcas. Na incorporação da sustentabilidade à identidade das marcas, comunicar é importante, mas realizar é muito mais. Nesse aspecto, todos parecem estar fazendo a mesma coisa. O que torna o ambiente “ecochato”.

As marcas costumam seguir a agenda das consultorias de sustentabilidade, lançando produtos meramente verdes pautados em processos de engenharia e em número de redução de impacto. Não se dão conta se há, na sua própria identidade, oportunidades sustentáveis mais genuínas e atraentes a serem exploradas. O resultado dessa falta de cuidado é uma invasão de “ecomarcas” e de “ecoprodutos” idênticos, que fazem com que o consumidor deixe de acreditar no discurso de sustentabilidade que todos estão apregoando.

Ao tentar vestir a roupa sustentável, as marcas parecem fugir da sua linguagem corporal primeira. Uma coisa não encaixa na outra. É banco protegendo a Amazônia e detergente replantando floresta. Isso não faz sentido no coração do consumidor. As empresas fazem suas lições verdes sem nenhum critério, sem olhar para dentro. Isso só acontece porque a cultura da sustentabilidade nas corporações ganhou força a partir do que parece ser um acerto de contas entre elas e a sociedade, em um ambiente de total conflito de interesses. As empresas passaram a ouvir seus stakeholders (palavra traduzida nesse contexto como “partes interessadas”) de forma compulsória, fato que gerou uma cultura de prestação de contas, o que é desconfortável para quem não estava acostumado a fazer isso. Gerou-se, a partir daí, um clima de receio, apreensão e hostilidade desde o momento em que passou a existir o risco de serem identificados passivos ambientais e sociais que impactem os resultados ou que as obriguem a modificar as práticas nas operações.

Da fase de prestação de contas é que surgiu a prática da elaboração e publicação dos balanços sociais, renomeados, posteriormente, para relatórios socioambientais, evoluindo, hoje, para os relatórios de sustentabilidade. Concomitantemente, passaram a ser adotadas inúmeras “práticas verdes”, cuja intenção não é outra senão a de desviar a atenção para o que é a operação de verdade e qual é o impacto positivo potencial ali existente. Em termos de linguagem corporal, as marcas das empresas assemelham-se a adolescentes imaturos, reprimidos, sem o jogo de cintura necessário, aprendendo a adquirir a competência de prestar contas e a fazer coisas erradas.

É hora de amadurecer em vez de prestar contas. Ser proativo e criar valor, ou seja, substituir o comportamento impulsivo e, por vezes, imprudente de um jovem por atitudes adultas e maduras, experientes, devidamente sedimentadas, peculiares àqueles que têm consciência de que não sabem tudo, mas que, no entanto, sabem muito bem dar valor àquilo que têm de bom, na medida certa. Com tal postura, certamente, as empresas passarão a ter maior zelo em suas decisões, procurarão desenvolver um relacionamento mais próximo com seus consumidores, colaboradores, acionistas e com o próprio meio ambiente, uma vez que passarão a valorizar essas relações, atuando com a máxima transparência.

O resultado dessa mudança de atitude é que as organizações passarão a encontrar em si aquilo o que há de único na sua identidade, a fim de contribuir para a construção de um mundo mais sustentável. Espera-se, assim, que as marcas deixem de ser adolescentes, de desenvolverem “ecoprodutos” ou de engajarem-se em movimentos e campanhas sustentáveis somente porque “é a onda do momento”. Devem, isso sim, lançarem-se a esse caminho por possuírem – ou desenvolverem –, na sua essência, um propósito de existir em benefício das pessoas que a elas estão relacionadas, direta ou indiretamente. Certamente, esse tipo de atitude abrirá novos rumos, mais seguros e críveis, para a construção genuína das marcas na pauta socioambiental.

Dessa maneira, as marcas devem se reposicionar nesse novo paradigma de negócios, que necessita gerar valor à sociedade, às empresas e ao planeta. Sem buscar a competição. Contudo, é importante que se diga que, nesse contexto, a cooperação é a forma mais coerente de se trabalhar. Ter a noção exata de que ser é mais importante do que ter e parecer. Preferir experiências de sustentabilidade mais duradouras a picos de sucesso. Relacionar-se com as pessoas, buscar o que é verdadeiramente necessário a elas, o que nem sempre significa apelar para altas tecnologias. Querer conquistar pela igualdade e pelo diálogo, sem estabelecer hierarquias e mais diferenças sociais. E, finalmente, assumir uma postura de marca que busque respeitar a sociedade e impactar positivamente o mundo.

Para tanto, a criatividade é ferramenta fundamental. Ela se dá justamente no instante em que atingimos uma liberdade maior no ato de pensar e de decidir. Tal qual ocorreu na época do movimento renascentista, este é um momento muito rico da história, em que, criativamente, diversas áreas do conhecimento se unem para solucionar problemas de forma transdisciplinar, designando uma nova onda criativa em que os valores são os humanos, em contraposição ao “fordismo” (modelo de produção em massa idealizado por Henry Ford, que vigorou durante os anos de 1930 a 1970), em que as atenções eram direcionadas ao utilitário, quando os carros eram produzidos apenas para o transporte.

Na produção criativa, as energias serão voltadas para o intangível, isto é, à forma como a sociedade se relaciona entre si, com os produtos e com o mundo. Ela reverá como lidamos com o que existe ao nosso redor. Se, no fordismo, as atenções eram voltadas para a produção do veículo, agora se voltam para a sua reinvenção, uma vez que seu uso passa a ser questionado. Os produtos em si não estão em questão. Ninguém vai deixar de usar veículos. A questão é como nos relacionamos com eles, quais deles escolheremos e de que forma iremos utilizá-los. As marcas, representantes desses produtos, endereçarão as nossas escolhas à medida que a sustentabilidade vai se tornando o único caminho possível. Isso é ecorrelação de marca.

A criatividade a serviço do ecorrelacionamento das marcas é o próximo passo para se fazerem vitais no mercado, desempenhando um papel social na sua essência, de maneira engajada e comprometida, para, dessa forma, se tornarem realmente indispensáveis.

EDITAIS FILANTROPIA PLATAFORMA ÊXITOS
12.218
Oportunidades Cadastradas
8.954
Modelos de Documentos
2.585
Concedentes que Repassam Recursos
Prazo
30 Abr
2019
SeaWorld & Busch Gardens Conservation Fund
Prazo
20 Ago
2019
Collaborative Awards in Science
Prazo
1 Jul
2019
Revista RECAM – MERCOSUL Audiovisual
Prazo
30 Abr
2019
Fonds SUEZ: Improving the Living Conditions of Persons...
Prazo
30 Mai
2019
1º Concurso Fotográfico da SBTMO - 40 anos de transplantes...
Prazo
30 Abr
2019
UNESCO-Greece Melina Mercouri International Prize
Prazo
31 Mai
2019
Rookie Awards 2019
Prazo
15 Mai
2019
Arte Todo Dia Ano V
Prazo
30 Jun
2019
Sydney Peace Prize 2020
Prazo
1 Mai
2019
Maecenia Foundation Grant Program
Prazo
5 Jul
2019
Edital Fundação Cargill – 5ª Edição
Prazo
4
2019
Medicines Quality Assurance Systems Strengthening Program...
Prazo
6 Out
2019
Melhores ONGs do Brasil 2019
Prazo
1 Out
2020
Volvo Environment Prize 2020
Prazo
9
2019
Stockholm Water Prize 2020
Prazo
4
2019
Science Without Borders® Challenge
Prazo
5 Jan
2019
Human Right & Social Justice Program
Prazo
6
2019
Prêmio APS Forte para o SUS: Acesso Universal
Prazo
4
2019
Kuala Lumpur International Photo Awards 2019
Prazo
4
2019
GlobalGiving Accelerator 2019
Prazo
4
2019
Women’s Workforce Participation Program
Prazo
4
2019
Edital de Pesquisa para o Desenvolvimento de Inovação...
Prazo
23 Abr
2019
Antologia Só Sonetos
Prazo
28 Abr
2019
SDGs in Action Film Festival
Prazo
30 Abr
2019
7º Laboratório Internacional de Guion 2019 - LabGuion
Prazo
27 Mai
2019
Prêmio Educador Nota 10 - 2019
Prazo
22 Abr
2019
Programa Crianças Mais Saudáveis
Prazo
26 Abr
2019
Workshops - Ciclo Audiovisual em Formação
Prazo
2 Mai
2019
5º Edital de Seleção Pública de Projetos
Prazo
22 Mai
2019
3ª Edição do Prêmio ENATS de Boas Práticas de...
Prazo
5 Jun
2019
Concurso Literário de Tiras: Tirinhas Brasileiras...
Prazo
30 Abr
2019
Fellowship Programme for people of African descent
Prazo
7 Mai
2019
III Prêmio Ibero-americano de Educação em Direitos...
Prazo
30 Abr
2019
Radical Innovation Award 2019
Prazo
22 Abr
2019
Edital da Água - Mosaic Fertilizantes
Prazo
28 Abr
2019
Programa de Aceleração Transforma Souza Cruz
Prazo
31 Mai
2019
Programa de Cooperação Científica Estratégica com...
Prazo
26 Abr
2019
Doutores da Alegria - Arte na Promoção da Saúde,...
Prazo
5 Mai
2019
3ª Jornada de Educação Alimentar e Nutricional
Prazo
26 Jun
2019
Auxílio à Promoção de Eventos Científicos, Tecnológicos...
Prazo
15 Mai
2019
Kannibal Fest - International Short Film Festival Berlin...
Prazo
28 Mai
2019
UNESCO Prize for Girls’ and Women’s Education 2019
Prazo
15 Jun
2019
International Essay Contest for Young People
Prazo
16 Jun
2019
PLURAL+ Youth Video Festival
Prazo
23 Ago
2019
11º Concurso de Desenho e Redação
Prazo
Contínuo
Empresas Não-Residentes - Programa de Incubação...
Prazo
30 Abr
2019
Mostra a sua Energia
Prazo
15 Mai
2019
30º Festival Internacional de Curtas-Metragens de...
Prazo
30 Out
2019
Fine & Country Foundation Grant
Prazo
2 Mai
2019
Chamada Pública MCTI/FINEP - Ação Transversal -...
Prazo
16 Ago
2019
Programa Senado Jovem Brasileiro
Prazo
31 Mai
2019
U.S. Mission Brazil Annual Program Statement
Prazo
27 Mai
2019
6º Prêmio Gerdau Germinar - O Desafio da Sustentabilidade
Prazo
31 Mai
2019
FineReads 15K Grant Program
Prazo
30 Abr
2019
Para Mulheres na Ciência 2019
Prazo
Contínuo
Programa de Apresentação de Unidades de Dessalinização...
Prazo
7 Jun
2019
Minor Foundation for Major Challenges Grants Program
Prazo
Contínuo
Programa Empreendedoras Digitais
Prazo
17 Jun
2019
Ocean Awareness Student Art Contest 2019
Prazo
23 Jul
2019
Programa Bolsa Nota 10 - FAPERJ - 2019
Prazo
14 Out
2019
Muste Institute's Social Justice Fund 2019
Prazo
22 Abr
2019
39º Prêmio José Reis de Divulgação Científica...
Prazo
1 Set
2019
Seed and Early-stage Grants to Grassroots Women’s...
Prazo
31 Ago
2019
Aesthetica Art Prize
Prazo
15 Out
2019
Embracing Our Differences
Prazo
31 Out
2019
Cadastramento de Bandas - Grupos Musicais 2019
Prazo
1 Nov
2019
Roy Scrivner Memorial Research Grants Program
Prazo
8 Dez
2019
CLUE: Light & Disruption
Prazo
Contínuo
Prêmio Destaque na Iniciação Científica e Tecnológica...
Prazo
Contínuo
Bolsa de Doutorado Direto
Prazo
Contínuo
Auxílio à Pesquisa - Regular
Prazo
15 Set
2019
Institutional Grants
Prazo
31 Out
2019
Mohamed Bin Zayed Species Conservation Fund 2019
Prazo
26 Abr
2019
Chamada Pública de Inovação em Eficiência Energética
Prazo
1 Set
2019
Fondation Mérieux’s Small Grant
Prazo
31 Dez
2019
FAPESP - Auxílio à Pesquisa - Projeto Temático
Prazo
4 Mai
2019
7º Concurso de Ajudas 2019 - IBERBIBLIOTECAS
Prazo
30 Dez
2019
Wildlife Acoustics Scientific Product Grant
Prazo
13 Mai
2019
Fund for Investigative Journalism’s
Prazo
4 Jun
2019
WorldFood Istanbul 2019
Prazo
22 Jul
2019
Fruit Attraction 2019
Prazo
26 Ago
2019
Israfood 2019
Prazo
30 Abr
2019
Prize on Education for Sustainable Development - ESD...
Prazo
31 Mai
2019
UN Young Champion of the Earth
Prazo
31 Dez
2019
Project Grants
Prazo
29 Abr
2019
Chamada de Propostas SPRINT - Edição 1-2019
Prazo
31 Mai
2019
Prêmio Mercosul - 2018
Prazo
Contínuo
Chamada Pública BRDE/FSA – Coprodução InternacionaL...
Prazo
31 Mai
2019
Selo Agro + Integridade 2019-2020
Prazo
Contínuo
Bolsa de Pesquisa no Exterior - BPE
Prazo
Contínuo
Patrocínio Net Claro Embratel
Prazo
Contínuo
Seleção de Projetos de Incentivo à Cultura - Lei...
Prazo
Contínuo
Seleção de Projetos de Incentivo ao Esporte - Lei...
Prazo
Contínuo
Bolsa de Pós-Doutorado
Prazo
30 Abr
2019
Premio Por La Paz
Prazo
3 Mai
2019
Design Competition - 2019
Prazo
3 Mai
2019
Advertising Competition - 2019
Prazo
6 Mai
2019
Programa de Paisagens Produtivas Ecossociais
Prazo
1 Out
2019
LGBTI Projects Funding
Prazo
30 Jun
2019
Maypole Fund - Women to Proactively Challenge Patriarchy
Prazo
9 Out
2019
Making the Case for Nature
Prazo
9 Out
2019
Recovery of Species on the Brink of Extinction
Prazo
9 Out
2019
Conservation Technologies
Prazo
9 Out
2019
Participatory Science
Prazo
9 Out
2019
Reducing Marine Plastic Pollution
Prazo
9 Out
2019
Documenting Human Migrations
Prazo
Contínuo
Chamamento de Projetos Jornalísticos Sobre Florestas...
Prazo
Contínuo
FAPESP - Bolsa de Iniciação Científica
Prazo
Contínuo
FAPESP - Jovens Pesquisadores em Centros Emergentes
Prazo
Contínuo
FAPESP - Políticas Públicas
Prazo
Contínuo
Bolsas do Programa de Capacitação Técnica
Prazo
Contínuo
FAPESP - Bolsa de Doutorado
Prazo
Contínuo
RESOLUÇÃO Nº 191, de 21 de Dezembro de 2018
Prazo
Contínuo
Projetos - Globosat
Prazo
Contínuo
Estabelecimento de Parcerias para Coedições de Livros...
Prazo
Contínuo
Leia para uma criança
Prazo
Contínuo
Programa de Desenvolvimento Científico Regional –...
Prazo
Contínuo
Política de Patrocínios da CEMIG
Prazo
30 Jun
2019
Chamada Pública Bilateral FINEP-CDTI para projetos...
Prazo
Contínuo
Revista Científica de Direitos Humanos - Submissão...
Prazo
21 Set
2019
Crédito De Pesquisa Para Comitês Técnico-Científicos
Prazo
Contínuo
Chamada Pública ANCINE-FSA - Coinvestimentos Regionais
Prazo
Contínuo
Filiação ao Departamento de Informação Pública...

PARCEIROS VER TODOS