Os oito motivos que levam as pessoas a doar

A doação faz parte da humanidade. Esteve presente, por exemplo, na origem das três maiores religiões monoteístas do mundo e permanece até hoje na doutrina de todas elas: no catolicismo (dízimo), no islamismo (zagat) e no judaísmo (tzedakah).

Fez-se notar também em inúmeros momentos da nossa história, como na Grécia antiga, conforme relatado pelos filósofos da época, ou no Renascimento, com a patronagem que os mais ricos faziam de artistas e intelectuais.

E assim permaneceu por muito tempo, geralmente ligada a questões religiosas ou às elites da época.

Com o tempo, porém, a sociedade se desenvolveu e se ampliaram também as oportunidades e os motivos de realizar doações.

Começando na Europa (com as corporações de ofício) e depois se expandindo para as demais regiões do mundo, as organizações da sociedade civil foram surgindo e se consolidando como um setor próprio em cada país, geralmente conhecido como setor filantrópico.

Nesse processo de consolidação, as doações passaram a ter papel fundamental para a autonomia e a independência das organizações, que aperfeiçoaram técnicas para conquistá-las, expressas hoje no que conhecemos como captação de recursos (conceito muito maior do que apenas conseguir doações, mas isso é papo para outra hora).

Aos poucos, as doações foram tendo cada vez mais peso no financiamento das causas e instituições sem fins lucrativos e alcançando grandes volumes. É o caso dos Estados Unidos, onde elas ultrapassam 2 bilhões de reais ao ano (Lily Family School of Philanthropy, 2021), e do Brasil, com mais de 10 bilhões de reais sendo doados por indivíduos em 2022 (IDIS, 2021).

No movimento de valorização da doação perante a sociedade civil, a que tem origem nos indivíduos é a mais importante de todas porque é também a mais expressiva, representando 70% de tudo o que é doado nos Estados Unidos (Lily Family School of Philanthropy, 2021). No Brasil não se conhece a proporção exata, mas nenhuma pesquisa que apresenta dados de doações de fundações ou empresas mostra um número que sequer chegue perto do total doado pelas pessoas anualmente.

E, se a doação dos indivíduos é realmente importante como fonte de receita para as organizações da sociedade civil, conforme mostram as pesquisas, é fundamental entender os motivos que levam as pessoas a doar para alavancarmos ainda mais a solidariedade delas.

Em trabalho no qual revisaram boa parte da literatura internacional sobre filantropia, as pesquisadoras René Bekkers e Pamala Wiepking (2011) identificaram oito mecanismos que levam as pessoas a doar para organizações sem fins lucrativos. São eles:

1. Percepção da necessidade: o primeiro requisito para doar é a consciência que as pessoas têm de uma determinada necessidade que requer sua ajuda. Essa percepção é muito mais forte no caso de catástrofes e emergências, a exemplo da COVID-19, que gerou o maior movimento de doações da história do país (ABCR, 2021).
2. O pedido: este é o segundo mecanismo que precede o ato da doação. Sem o pedido, a doação dificilmente se realiza, e pesquisas indicam que 85% de todas as doações são de fato efetuadas após o doador receber um pedido. Este pode ser expresso de várias formas, não apenas verbalmente, mas também por e-mail, telefone, mensagem na internet etc.
3. Custos e benefícios: a facilidade de se realizar uma doação, os custos de fazê-lo e os benefícios inerentes a ela são um mecanismo importante que leva as pessoas a doar. No Brasil, por exemplo, a disseminação do PIX tornou o processo de doação extremamente fácil e barato, facilitando sua ampliação. Por outro lado, não contamos com uma estrutura de incentivo fiscal que possibilite o abatimento fiscal para as doações realizadas (no Brasil as leis permitem a dedução de 100% do que é transferido para projetos sociais, caracterizando-a como direcionamento de imposto e não como doação). Finalmente, há modelos de doação que incluem benefícios, como contrapartidas a doadores com convites em eventos especiais, entrega de produtos etc.
4. Altruísmo: uma razão observada que leva muitas pessoas a doar é a o fato de elas estarem verdadeiramente preocupadas com a causa ou com os resultados apresentados pela organização que recebe sua doação. É um compromisso verdadeiro de fazer a diferença.
5. Reputação: outro mecanismo que leva à doação é a expectativa que as pessoas têm da repercussão social que sua contribuição vai trazer, melhorando sua imagem perante a comunidade. Ou o inverso — a expectativa de que, ao não realizarem a doação, sua imagem será prejudicada em determinado grupo social; parte daí o estímulo que as leva a doar.
6. Benefícios psicológicos: a doação também proporciona benefícios psicológicos a quem doa. O prazer da doação é um deles. Sentir-se bem por ter realizado uma contribuição para uma causa é um mecanismo que pode levar muitas pessoas a doar. Outro potencial benefício psicológico é para a autoimagem da pessoa, que ao doar se sente melhor psicologicamente, acreditando estar contribuindo para a sociedade.
7. Valores: indivíduos muitas vezes doam por entender que as organizações representam seus valores na sociedade e que, por meio delas e das doações que realizam, eles conseguem construir um mundo melhor. Com isso, suas crenças e valores estão alinhados com os das instituições que eles apoiam.
8. Eficácia: pessoas doam em razão da percepção que têm de que seu apoio tem impacto real na causa apoiada. Por outro lado, se elas acham que sua doação não trará resultado algum para a causa ou para a organização, a tendência é que doem menos.

Os oito mecanismos descritos são importantes e não devem ser considerados isoladamente como influenciadores da doação de indivíduos. Cada um pode vir a ter determinada influência no processo de decisão da doação, é verdade, e eles também podem estar combinados — especialmente com o pedido.

Para quem capta recursos, o desafio é refletir sobre como cada um desses mecanismos funciona e, assim, construir estratégias de captação — e de comunicação — para ampliar ainda mais o número de pessoas e o valor recebido por meio de doações individuais.

É um bom desafio, e é um desafio possível.

Referências bibliográficas:

ABCR. Monitor das Doações COVID-19. Disponível em https://covid.monitordasdoacoes.org.br/pt. Acesso em 15 de março de 2022.

BEKKERS, René e WIEPKING, Pamela. A Literature Review of Empirical Studies of Philanthropy: Eight Mechanisms that Drive Charitable Giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924-973, 2011. Disponível em https://research.vu.nl/ws/files/3081354/Bekkers%20Wiepking%2011%20NVSQ%20postprint.pdf. Acesso em 15 de março de 2022.

INSTITUTO PARA O DESENVOLVIMENTO DO INVESTIMENTO SOCIAL (IDIS): Pesquisa Doação Brasil 2020. Disponível em https://pesquisadoacaobrasil.org.br/. Acesso em 15 de março de 2022.

Lilly Family School of Philanthropy. Giving USA 2021: In a year of unprecedented events and challenges, charitable giving reached a record $471.44 billion in 2020. Disponível em https://philanthropy.iupui.edu/news-events/news-item/giving-usa-2021:-in-a-year-of-unprecedented-events-and-challenges,-charitable-giving-reached-a-record-$471.44-billion-in-2020.html?id=361. Acesso em 15 de março de 2022.