Cenas de crianças e jovens se divertindo em poças de lama se alternam com as de um conhecido SUV que atravessa trilhas desafiadoras. Ao fundo, a envolvente trilha sonora evoca um forte sentimento humano: “Pra sempre jovem, eu quero ser pra sempre jovem!”. Extensos detalhes técnicos do carro foram anunciados? Estatísticas sobre a boa aceitação do produto no mercado são estampadas na tela? Não. Apenas imagens e melodia capazes de emocionar os potenciais consumidores que assistem ao comercial. Nos dias e semanas seguintes, muitos deles comprarão aquele carro “dos sonhos”.
O exemplo da propaganda acima é um entre a maioria dos apelos comerciais que vemos todos os dias nos meios de comunicação. Estes procuram sempre tocar emocionalmente o possível consumidor, estimulando suas lembranças, desejos, sensações e percepções que o levam a se identificar com o produto anunciado. Por trás daquele comercial existem, portanto, estratégias estudadas e elaboradas por profissionais de comunicação e marketing que visam exatamente isto: tocar o coração do comprador. Esses especialistas sabem que, mais do que a razão, é a emoção que levará o espectador à decisão de adquirir a marca que estão vendendo.
O mesmo princípio se aplica à captação de recursos promovida pelo Terceiro Setor. Estudos comprovam que o potencial contribuinte de uma ONG se tornará um doador regular e fiel, movido, em grande medida, por uma decisão emocional. Ele se deixa sensibilizar pela causa proposta pela entidade, pela carência do próximo que necessita de ajuda urgente, pelo socorro imediato a ser prestado a animais desvalidos ou ao meio ambiente ameaçado. Uma vez sensibilizado, o possível doador se identifica com os objetivos da entidade, abraça o desafio e decide dar seu apoio.
Esse processo de sensibilização e persuasão opera-se por meio dos chamados “gatilhos emocionais”, que desencadeiam a resposta positiva do doador. Saber usar esses gatilhos em uma comunicação de fundraising bem elaborada é muito importante para o sucesso de uma campanha. Como afirma Tom Ahern, em seu livro “What your donors want... and why!”, se a comunicação da ONG souber usar alguns desses elementos, ela terá 95% do necessário para escrever apelos eficazes de arrecadação de fundos, boletins informativos para doadores e páginas de doações em seu site.
Importantes recursos persuasivos, comumente usados para convencer pessoas a tomarem decisões, os gatilhos emocionais funcionam ativando fatores preexistentes no cérebro humano. Na sua obra, Ahern elenca alguns dos principais, entre eles:
Diversos outros sentimentos podem mover o possível doador a fazer sua contribuição para a campanha da ONG. Quanto mais gatilhos emocionais forem abordados na linguagem de comunicação, maiores serão as chances de conquistar novos colaboradores.
Citando o conceituado Robert Cialdini, autor do best-seller “As armas da persuasão” (em português), Tom Ahern menciona também os princípios-chave de influência que interferem diretamente no comportamento humano e servem de ferramenta para atrair um doador. Por exemplo: a reciprocidade, que leva as pessoas a retribuírem um favor; o comprometimento, que nos faz honrar o compromisso assumido; a afeição, pela qual favorecemos uma instituição de caridade preferida; ou, ainda, a aprovação social, que nos leva a copiar o comportamento de pessoas caridosas que admiramos.
Cabe, pois, à instituição filantrópica construir sua estratégia de comunicação e oferecer ao potencial doador esses elementos que o emocionem e cativem sua atenção. Nesse intuito, vale explorar vídeos, fotos, imagens, mensagens bem elaboradas e, especialmente, histórias comoventes. Saber contar boas histórias — o chamado storytelling — é fundamental na captação de recursos. Elas sensibilizam e movem de maneira eficaz o coração do indivíduo propenso a doar para uma causa.
A conclusão é clara: campanhas de fundraising bem-suce-
didas são aquelas que envolvem sentimentalmente o potencial doador, falando mais ao seu coração do que à sua razão. Mais emoção e menos estatísticas, como frisam os especialistas: “Uma entidade social precisa ter vendedores de ideias que fujam da comunicação tradicional, não destacando apenas dados estatísticos ou tratando a doação como um produto, pois este processo é extremamente racional e não gera o envolvimento para uma tomada de ação por parte das pessoas” (Daniela Dias, Instituto Paulista de Programação NeuroLinguística).
Criando esse vínculo emocional com o colaborador, a ONG despertará nele não só o desejo de doar, mas também o sentimento prazeroso de fazer parte da causa que ele apoia. O engajamento dele será maior e, consequentemente, maiores serão a regularidade e o valor de suas doações.
