Muito marketing e pouca ação

Por: Luciano Guimarães
26 Março 2014 - 23h06

O Greenwashing, ou “maquiagem verde”, é usado para construir falsas imagens positivas de produtos e serviços. Saiba como identificar esta prática

“Sem gordura trans”, “light”, “diet”, “sem açúcar”, “baixas calorias”, “livre de CFC”, “mais econômico”, “ecologicamente correto”, “menos plástico”, “produzido com madeira de reflorestamento”, “embalagem reciclável”, “não fazemos testes em animais”, “dermatologicamente testado”, “hipoalergênico”. Dezenas de expressões dessa natureza constam nos rótulos de toda a sorte de produtos e aparecem em diferentes ações de propaganda feitas Brasil afora.
Sendo bombardeada diariamente por uma avalanche de informações, e mesmo estando bastante acostumada com a rapidez e a interatividade das novas mídias, parcela considerável dos consumidores ainda não consegue identificar claramente o uso do greenwashing.
Essa nefasta técnica do marketing ainda é largamente aplicada por empresas, governos e até mesmo organizações sociais, com o objetivo de construir uma falsa imagem positiva de produtos e serviços para ludibriar a opinião pública, fazendo-a acreditar na existência de ações de responsabilidade e respeito socioambiental.
O problema é tão sério que diversas pesquisas vêm sendo realizadas em todo o mundo a fim de identificar tanto as causas e as consequências desses atos quanto ensinar os consumidores a perceber e escapar dessas armadilhas mercadológicas.
Em um dos mais recentes estudos, realizado em 2013 a partir de uma parceria entre o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e a Market Analysis, 43% das 900 pessoas entrevistadas nas cinco regiões do país informaram não tomar qualquer conhecimento sobre essas informações.
Intitulada “A percepção do consumidor sobre o apelo nas embalagens”, a pesquisa revela, por outro lado, que um entre cada quatro brasileiros está atento às características das mensagens dos rótulos e de peças publicitárias, sejam elas ligadas à saúde, ao meio ambiente ou a projetos sociais.
Em tempos de grandes preocupações com o futuro do meio ambiente, as mensagens relativas a este tema são mais percebidas por 53% dos consumidores, de acordo com o levantamento. O percentual se eleva a 60% quando os entrevistados dizem desconfiar de uso de greenwashing. Por outro lado, 11% acreditam piamente nas informações dos rótulos.
“Nem todo apelo ambiental que está nas embalagens dos produtos é, de fato, um selo que representa uma ação voluntária do fabricante em favor do meio ambiente”, explica o diretor-geral da Market Analysis, Fabián Echegaray, consultor do Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas (PNUD).
De acordo com ele, o consumidor precisa estar atento aos alertas divulgados, buscar identificar se há uma instituição certificadora por trás do selo, o que o selo significa, se representa mesmo um diferencial ou se é apenas um indicativo do cumprimento da legislação.
Bússola
Embora o Brasil não possua uma lei que coíba abusos relacionados, por exemplo, à chamada rotulagem ambiental, as empresas acabam se autorregulando – ou pelo menos deveriam.
A Associação Brasileira de Embalagem (Abre) deu mais um passo nesta direção ao lançar uma cartilha com diretrizes baseadas na norma ISO 14021:2013 (Rotulagem Tipo II – Autodeclarações Ambientais), com o objetivo de padronizar a rotulagem ambiental aplicada às embalagens.
A norma considera que os rótulos das embalagens devem ser “exatos e não enganosos; substanciados e verificáveis; relevantes àquele produto ou serviço em particular; específicos e claros sobre a que atributo é relativo; significativos em relação a todo impacto ambiental do produto ou serviço durante o ciclo de vida; e apresentados de maneira a indicar claramente a reivindicação ambiental com uma declaração explanatória”. Além disso, “não devem resultar em má interpretação; e não devem ser apresentados de maneira a parecer certificado por uma organização de terceira parte”.
Um pouco antes, em 2011, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) incrementou o combate ao greenwashing por meio do Anexo “U” – Apelos de sustentabilidade, inserido no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Como uma bússola, essas regras existem para nortear a publicidade, refletindo a maior responsabilidade do anunciante em relação ao meio ambiente e à sustentabilidade. Baseado em oito princípios, o Anexo “U” é uma mostra de que é possível ter sucesso sem precisar recorrer ao lado negativo do marketing.
O primeiro deles é a concretude. Segundo este princípio, “as alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder às práticas concretas adotadas, evitando conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas”.
O texto deixa claro que “a publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio”.
O segundo é a veracidade. De acordo com o Anexo “U”, “as informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Serviços de Atendimento ao Consumidor) etc.”.
A exatidão e a clareza compõem o terceiro princípio, pelo qual “as informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões”.
A comprovação dos fatos e a legitimidade das fontes estão em quarto lugar nesta lista, afinal, “os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas”.
Já o quinto princípio é a pertinência. Isso porque “é aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o anunciante se encontra obrigado”.
O sexto princípio é a relevância. Segundo este item do Anexo “U” do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, “os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte”.
Em seguida, o sétimo princípio sugere que as empresas não forcem a barra com promessas e vantagens absolutas. Assim, “tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços”.
Por último, mas não menos importante, está o marketing relacionado a causas. Este item do Anexo “U” afirma que “a publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do Terceiro Setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços”.
Além disso, “o anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada”. E “as ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas no Código”.
O mercado conhece bem o problema e sabe o que precisa fazer para mudar esta realidade. Enquanto isso, os consumidores ainda necessitam de ferramentas mais substanciais que os ajudem a aprender e a identificar a “maquiagem verde” nos produtos e nos serviços.
Afinal, argumenta Echegaray, o greenwashing representa uma ameaça ao compromisso sério das empresas pela causa da sustentabilidade. “Esta prática é um obstáculo gravíssimo no processo de educação do consumidor rumo a um modelo mais consciente e responsável de consumo”.

RECOMENDAÇÕES PARA OS CONSUMIDORES

Procure por certificações de terceiros

A rotulagem ambiental padronizada pela norma ISO 14021 e reconhecida ao redor do mundo surgiu como uma resposta para os esforços em impedir o greenwashing, servindo como uma das ferramentas mais úteis na luta contra este fenômeno. Informe-se e procure por produtos certificados de terceiras partes que atestam e certificam a qualidade do produto. Esta continua sendo a melhor forma de comprovação dos apelos feitos.

Procure por evidências de qualquer um dos Sete Pecados da Rotulagem Ambiental com as seguintes questões

a) O apelo ecológico está se referindo apenas a uma questão ambiental restrita? (Custo Ambiental Camuflado) Se sim, procure por informações adicionais que possam lhe fornecer uma imagem mais clara do impacto ambiental do produto.

b) O apelo fornece mais informações e evidências sobre sua proveniência? (Falta de Prova) Um marketing ambiental correto ajuda o consumidor a encontrar evidências e aprender mais sobre tal atributo. Sites, certificados de terceiros, telefones gratuitos (0800) são formas fáceis e efetivas de fornecer provas.

c) O apelo ambiental é autoexplicativo? Se não, apresenta alguma explicação sobre seu significado? (Incerteza) Sem a devida explicação, produtos que se apresentam como “ecologicamente corretos” e “amigos do planeta”, são vagos e sem sentido.

d) Poderiam todos os produtos desta categoria apresentar o mesmo apelo? (Irrelevância) O exemplo mais comum de se encontrar é a afirmação “Não contém CFC”, considerada irrelevante, pois nenhum produto é fabricado com clorofluorcarbonetos.

e) Quando checo o apelo feito, ele é verdadeiro? (Mentira) Os exemplos mais frequentes são quando o produto apresenta um certificado de terceira parte de
maneira falsa.

f) O apelo tenta fazer o consumidor se sentir mais “verde” em relação a categoria de um produto que tem seu benefício ambiental questionado? (“Menos Pior”) Consumidores preocupados, por exemplo, com os efeitos colaterais do tabaco e do cigarro seriam mais responsáveis se parassem de fumar do que se comprassem cigarros orgânicos.

g) O certificado apresentado pelo produto é realmente endossado por terceiros? (Culto a Falsos Rótulos) Procure se informar sobre os verdadeiros selos de certificação ecológicos para não ser enganado por simples imagens ou selos sem certificação alguma.

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