Como Se Relacionar Com A Imprensa

Media training é uma importante ferramenta para as organizações que querem estreitar relações com os veículos de comunicação

Há muito tempo o Terceiro Setor brasileiro vem experimentando uma intensa e, felizmente, irreversível onda de profissionalização.

Nos últimos anos, a gestão das entidades sociais tem se tornado mais vigorosa, com dirigentes cada vez mais atentos a todos os aspectos que envolvem seu funcionamento e sua manutenção; os profissionais e os voluntários atuantes no setor têm buscado constantemente aperfeiçoamento técnico e teórico com vistas a melhorar sua atuação prática; as prestações de contas estão mais detalhadas e precisas, de modo a não deixar de fora nenhuma informação relevante aos públicos de interesse. Assim, é mandatório que aspectos ligados à comunicação também tenham como objetivo a excelência que outras áreas das instituições estão procurando.

Muitas organizações têm recorrido ao serviço de assessoria de imprensa, assim como também têm elaborado planos e políticas de comunicação como meio de tornarem públicos seus projetos e suas atividades. Press releases, sugestões de pauta e convites para eventos são alguns dos materiais enviados diariamente às redações dos mais variados veículos de comunicação, no intuito de conseguir um espaço na mídia e, dessa maneira, obter destaque para suas causas e captar recursos humanos, financeiros, tecnológicos e materiais, a fim de dar continuidade às suas ações.

No entanto, apesar do trabalho desenvolvido pelas assessorias, muitas entidades lamentavelmente não estão preparadas para receber atenção da imprensa. Essa afirmação pode até parecer estranha — afinal, como alguém pode procurar por algo e não estar preparado para encontrá-lo? —, mas essa ainda é a realidade de muitas organizações não governamentais Brasil afora.

“Todos os porta-vozes e todas as organizações que se expõem na mídia evidentemente têm contato com jornalistas. Porém, muitas vezes, eles deixam de aproveitar essa rica — e gratuita — oportunidade de promover sua causa; eles erram na hora de dar entrevista, falam o que não devem, relacionam-se com o apresentador ou com o repórter de modo inadequado, apresentam-se de forma equivocada, e isso tudo acaba implicando na imagem final”, garante Aurea Regina de Sá, coach de comunicação e especialista em media training.

Estar Preparado é Tudo

Quando o renomado escritor inglês William Shakespeare escreveu “Estar preparado é tudo”, fala atribuída ao personagem Hamlet em peça homônima, ele se referia a uma luta para a qual Hamlet deveria estar preparado: “Se é agora, não será depois; se não for depois, será agora; se não for agora, será a qualquer hora. Estar preparado é tudo”.

Essa frase, no entanto, transportada aos dias atuais, encaixa-se perfeitamente no caso das organizações sociais que buscam se relacionar com a imprensa e se destacar na mídia. Não basta contar apenas com o trabalho de uma equipe de assessoria de imprensa e ter um time de profissionais capacitados para redigir bons textos; é preciso que seus representantes também estejam aptos para, eles próprios, travarem contato direto com os jornalistas. E, nessa hora, muitos percebem que não estão devidamente preparados.

Por mais que um dirigente ou outro profissional conheça a organização, a causa defendida e os projetos realizados, é necessário reconhecer que nem sempre ele está apto a falar publicamente. Afinal, não basta apenas falar, é preciso também saber como falar, a quem falar e quando falar.

Para realizar um bom trabalho de comunicação, faz-se imprescindível que o cliente — ou seja, o porta-voz da entidade — esteja aberto a se relacionar com a mídia e saiba se portar diante dos jornalistas. “A imprensa é um canal muito importante de propagação de informações. Ter um bom relacionamento e conversar com os veículos de comunicação é fundamental para melhorar e ampliar o resultado do trabalho”, ressalta Fernanda Toledo, gerente de sustentabilidade da Fundação Alphaville.

Media Training

Para auxiliar na preparação dos porta-vozes, as instituições podem — e devem — recorrer ao media training (ou treinamento de mídia), uma das ferramentas de comunicação mais relevantes da atualidade e um importante movimento tático do trabalho de assessoria de imprensa, que oferece conhecimentos sobre as regras do jogo do jornalismo, a fim de preparar quem deseja se expor nos veículos de comunicação.

É por meio de fontes bem instruídas que as organizações sociais aproveitarão ao máximo o espaço de veiculação conquistado e construirão sua boa imagem perante a sociedade.

Esse treinamento pode ser oferecido, por exemplo, a gestores ou a profissionais atuantes na entidade cujos papéis sejam de destaque; deve ser personalizado, de modo a atender a todas as necessidades específicas do cliente; e fazer parte de um plano de assessoria de imprensa, o que tende a garantir bons resultados.

“O media training é uma preparação de profissionais para que estes saibam como lidar com a imprensa e se tornem porta-vozes de suas organizações. De modo geral, o treinamento tem como finalidade fazer com que a pessoa evite erros durante as entrevistas, compreenda como funciona a mídia, conheça e entenda os interesses dos jornalistas e saiba como aproveitar, sempre de maneira ética, esse contato com os profissionais de imprensa”, explica Rogério Artoni, diretor da Race Comunicação.

Esse tipo de treinamento é válido para entidades de qualquer tipo e porte. “Da mesma forma como devem se preocupar com gestão, questões administrativas e legais, as organizações sociais também devem considerar a comunicação como uma ferramenta estratégica para sua sobrevivência. Além disso, o treinamento de mídia, ao capacitar uma pessoa em comunicação, também a orienta para o contato com todos os demais públicos de relacionamento, na medida em que a ensina a ter foco na fala, a ser objetiva, a saber ouvir. Desde o uso de uma roupa adequada, passando pela postura de acordo com a imagem que se quer transmitir conforme a ocasião, até em relação ao que enviar depois do encontro ao seu interlocutor, o treinamento orienta cada pessoa a ser um melhor comunicador de maneira geral”, completa Janine Saponara, fundadora da Lead Comunicação.

Por Que Recorrer Ao Treinamento?

A comunicação é um processo social que vai muito além do que é dito por uma pessoa. Ela também engloba as expressões corporais e faciais, a respiração e a entonação, assim como o ambiente no qual a pessoa que fala está inserida, o contexto em que algo é falado, a mensagem que é transmitida e, também, quem é o interlocutor.

Para transmitir segurança, faz-se importante que o porta-voz conheça a fundo o assunto a ser abordado e encontre a melhor maneira de explicá-lo aos seus ouvintes. No relacionamento com a imprensa, isso é fundamental para passar credibilidade e garantir transparência e clareza.

Treinar os representantes das organizações para o relacionamento com a mídia consiste em uma ação estratégica, pois os resultados de uma resposta bem definida e articulada ao divulgar, esclarecer ou destacar um fato podem gerar impactos positivos que terão reflexo na imagem e na reputação de uma entidade.

“Com a divulgação na imprensa, o trabalho ganha visibilidade, a comunidade e os envolvidos nos projetos percebem o reconhecimento da sociedade e o trabalho é ampliado, possibilitando que outras pessoas notem que também podem aplicar determinadas ações em seu meio. Assim, a construção de boas ideias aumenta, melhorando e contribuindo com a vida de todos. Além disso, o relacionamento com a mídia e a consequente divulgação de uma organização auxiliam no atingimento de possíveis parceiros e investidores aos projetos, que ganham mais chances de serem replicados ou aprimorados”, ressalta Fernanda Toledo.

O treinamento de mídia envolve técnicas de locução que ajudam o porta-voz a dar brilho à sua fala. Afinal, não adianta oferecer um conteúdo relevante, porém de forma morta; isso tornará o discurso desinteressante a quem quer que o ouça. “Além do conteúdo, que evidentemente é o aspecto mais importante do contato com a imprensa, a forma como a pessoa se apresenta também é um aspecto relevante do treinamento. A postura, o cabelo, a maquiagem, a roupa, tudo é analisado”, conta Aurea Regina de Sá.

Segundo a coach, o ideal é que não seja feita uma superprodução, com roupas elaboradas, penteados de festa, maquiagem exagerada. “A pessoa deve se apresentar da forma como ela é no dia a dia, mas, claro, é preciso caprichar em alguns detalhes. Cada porta-voz precisa pensar na imagem que quer passar ao jornalista e à sociedade. Por isso, ele não pode se vestir de acordo com o público ao qual ele se dirigirá. Esse ajuste ao público invariavelmente soa artificial e, portanto, não passa credibilidade. O porta-voz também precisa ter conhecimento da dinâmica do jornalismo, saber como funciona o trabalho de uma equipe de reportagem, o que o repórter espera de sua fonte durante entrevista, como o porta-voz deve se portar diante da câmera etc.”, adverte Aurea.

Segundo Rogério Artoni, existem diversas situações que comprovam a importância e a necessidade do media training para o porta-voz e para a entidade que ele representa. Para o diretor, o treinamento de mídia é fundamental quando, por exemplo, “o porta-voz domina o assunto, porém não sabe como falar sobre ele com clareza ou simplicidade; quando o porta-voz nunca teve contato com a mídia; ou, então, quando ele já deu entrevista, mas a matéria foi publicada com informações equivocadas; quando ele não quer atender à imprensa, por achar que esse relacionamento não é importante; quando não sabe como se comportar diante do jornalista, do cinegrafista ou do fotógrafo; quando ele e sua organização, em uma situação de crise, acham que o melhor é dizer ‘nada a declarar’; quando ele acha que sabe como funciona a imprensa, no entanto não sabe a diferença entre artigo, coluna e matéria”.

Tipos De Media Training

O treinamento visa ajudar os porta-vozes a transmitir informações diretas, precisas e claras, de modo estratégico, para os veículos de comunicação.

Para atender às necessidades específicas de cada cliente, existem alguns tipos de treinamento que podem ser realizados, levando sempre em consideração o tipo de organização, o perfil do porta-voz, entre outros aspectos. Os principais formatos são:

1. Capacitação contínua: considerado o modelo ideal para o media training, uma vez que consiste na preparação continuada, com o objetivo de auxiliar os porta-vozes no contato com a imprensa. Inclui elaboração de mensagens-chave (key messages), simulações de entrevista e testes das possibilidades de interação com a mídia. Além disso, após o contato com a imprensa, inclui uma avaliação de como a fonte se portou e o que precisa ser melhorado ou aproveitado.
2. Comunicação: para lidar com a imprensa, é necessário que o porta-voz e a organização compreendam o papel primordial que a comunicação exerce em relação à boa imagem da organização perante a mídia.
3. Oficinas: geralmente são treinamentos rápidos, com poucas horas de duração. Nesse formato, o treinamento é realizado por meio de palestras e exercícios cujo objetivo é repassar noções básicas sobre como atender aos jornalistas. O foco está nos comportamentos do porta-voz, como postura, linguagem e dicção. Essas oficinas buscam ajudar a corrigir erros e a potencializar determinadas atitudes.
4. Palestras: essa ferramenta visa explicar o funcionamento dos meios de comunicação, o que é notícia e o que pode vir a se tornar notícia, além de apontar o trabalho da assessoria de imprensa como fator importante da exposição da empresa na mídia.
5. Situações especiais: esse tipo de capacitação é voltado para momentos especiais nos quais a organização precisa lidar com a mídia, além do contato tradicional. Podem ser destacadas situações de crise, entrevistas para meios de comunicação de grande prestígio ou o que a organização considera mais importante. Nesses casos, é importante que a fonte já tenha noção prévia do media training, pois essas situações demandam traquejo por parte de quem fala em nome da organização.

Além do formato, o número de participantes também influi no modelo de treinamento a ser adotado:

1. Treinamento individual: direcionado a apenas um porta-voz. Deve ser feito um diagnóstico do modo como essa pessoa lida com a mídia, dos seus pontos fortes e fracos, entre outros aspectos, para determinar o que deve ser aperfeiçoado. Entrevistas anteriores ou opiniões de quem o acompanha podem ajudar na definição do perfil da fonte.
2. Grupo heterogêneo: treinamento realizado com um grupo de pessoas, como diretores, chefes e técnicos, ou seja, profissionais com perfis variados.
3. Grupo homogêneo ou temático: também é realizado com um grupo de pessoas, porém, nesse caso, os profissionais têm perfil similar, sendo utilizado quando a organização precisa de mais de uma pessoa para interagir com a imprensa.
4. Grande grupo: apresenta melhor relação custo x benefício para a organização, caso seu objetivo seja fazer com que a fonte conheça algumas questões de entrevista e de contato com a imprensa. O treinamento é feito com muitas pessoas, e também são repassadas dicas e técnicas para a entrevista. Contudo, essa modalidade não permite uma análise profunda de como a fonte se porta no dia a dia, diferentemente do que acontece em um treinamento individual.

Mensagens-chave

As mensagens-chave — também conhecidas como key messages — são afirmações previamente estabelecidas para o posicionamento público da organização e que o porta-voz enfatizará durante a entrevista, buscando esclarecer, convencer e destacar pontos relevantes.

Durante o discurso do porta-voz, é recomendado o uso de, em média, três mensagens-chave. Elas devem ser formuladas pelos profissionais de comunicação (assessores de imprensa da entidade) e levar em consideração critérios como tipo de veículo, formato, jornalista e o problema de comunicação a ser resolvido ou minimizado. “Uma forma de utilizar essas mensagens nas entrevistas é empregar alguns conectores, por exemplo as expressões é importante frisar ou além do que, permitindo retomar determinado assunto ou esclarecer o que possa ter ficado pendente. Uma maneira de apresentar essa lógica é pela fórmula pergunta = resposta + mensagem. Cabe ressaltar que essa estratégia não significa deixar de responder”, afirma Fabiane Moraes, especialista em gestão da comunicação.

Ciclo Do Treinamento De Mídia

1   Definição dos objetivos da organização social: o que a organização pretende conseguir após o contato com os jornalistas?

2   Mapeamento dos principais stakeholders: quem são os públicos de interesse da organização?

3   Escolha das mensagens-chave: que mensagens dão suporte aos objetivos organizacionais?

4   Escolha dos portavozes: quem serão as pessoas que divulgarão as mensagens-chave e representarão a organização perante a imprensa?

5   Análise dos perfis dos porta-vozes.

6   Mapeamento da imprensa estratégica: que meios e veículos são os mais adequados para a organização alcançar seus objetivos?

7   Estudo de casos do setor de cliente.

8   Treinamento teórico: palestras e oficinas sobre o funcionamento da imprensa e demais informações que sejam relevantes para a organização social e para o porta-voz.

9   Treinamento prático: simulação de entrevistas, ajustes de condutas e postura, entre outros.

10   Avaliação dos resultados de cada porta-voz e propostas de melhoria.

Estratégias De Treinamento

Para Jorge Duarte, jornalista e doutor em Comunicação Social, o melhor treinamento de mídia é aquele realizado com regularidade pela própria equipe da assessoria. “Isso implica um acordo de procedimentos que pode redundar em atividades de longo e médio prazo, como elaboração de manuais, estudos de caso, mas, sobretudo, tarefas incorporadas ao dia a dia, como produção de briefings, perguntas e respostas, preparo de mensagens-chave antes de cada possível entrevista, simulações regulares, análise de veiculação de informações nas diferentes mídias e orientações específicas”, ele explica, completando que se trata de um trabalho de preparação, acompanhamento e avaliação para entrevistas e que deve fazer parte da rotina de uma assessoria.

Entre as estratégias empregadas em um treinamento de mídia, destacam-se:

1. Análise de entrevistas: leitura da assessoria de imprensa, juntamente com o porta-voz, das entrevistas concedidas. Aqui, a assessoria orienta quanto a gestos, tiques, postura, nervosismo, tempo de resposta, vestuário, entre outros aspectos. Os objetivos são dar mais confiança ao representante da organização e ajudá-lo a criar uma imagem positiva e de credibilidade perante a imprensa e a sociedade.
2. Perguntas e respostas (Q&A, do inglês, questions and answers): consiste em possíveis perguntas que as assessorias acreditam que a imprensa pode fazer ao porta-voz, com orientação das respostas para o profissional. As perguntas e as respostas são pensadas considerando diversas situações com a imprensa, de uma situação de crise a uma entrevista rotineira.
3. Simulações: as assessorias criam situações embaraçosas, sem o conhecimento do porta-voz, a fim de avaliar seu desempenho, seus acertos e os erros que ele comete. Nessas simulações, vale até a contratação de jornalistas que trabalham na imprensa para mostrar mais realismo.

Quem Oferece Esse Treinamento

Em tese, qualquer profissional de comunicação está apto a ministrar esse treinamento de mídia, desde profissionais que trabalham na imprensa e realizam esse tipo de serviço em seu tempo livre até agências de comunicação. Na prática, no entanto, é importante procurar um fornecedor que possa ajudar a analisar a realidade da organização, identificar quais profissionais devem ser treinados e realizar treinamentos adaptados à realidade e à atuação da entidade, ou seja, alguém que conheça o universo do Terceiro Setor.

“As organizações da sociedade civil têm diversas peculiaridades se comparadas às empresas. A principal delas é que essas organizações vendem causas, querem engajar e mobilizar as pessoas, e não vender produtos. Isso faz total diferença no relacionamento e na estratégia com a imprensa. Por isso, analise o portfólio dos clientes que pretende contratar, veja quais são os exercícios oferecidos por esses profissionais e, principalmente, converse até se sentir confiante em promover o treinamento com aquele profissional ou aquela equipe. Muitas vezes, nesses exercícios, os porta-vozes são questionados em vários pontos estratégicos da organização, até para analisá-los em inúmeras situações”, orienta Janine Saponara.