Vivemos em um mundo no qual as marcas organizam a vida econômica e cultural das pessoas. Produtos e serviços que décadas atrás eram definidos pelo seu conteúdo; hoje são determinados e entendidos quase exclusivamente a partir das marcas por trás dos seus fabricantes. Falamos em mandar um WhatsApp e não uma mensagem por aplicativo on-line ou em "googlear" para indicar buscas pela web; Gilette virou sinônimo de lâmina e acabou monopolizando o conceito de aparelho de barbear; a mesma representação reducionista ocorreu entre o produto refrigerante e a marca Coca-Cola. Se o futuro de um produto ou serviço é determinado pela força com que as marcas o identificam e popularizam, o que é que encontramos no universo da oferta de produtos orgânicos, um dos arquétipos do consumo sustentável?
O primeiro levantamento sobre consumo de orgânicos no Brasil revela um resultado que, em uma primeira análise, mostra- se surpreendente: a maioria dos consumidores de orgânicos não conhece quais são as marcas ou empresas que fabricam esses produtos. A pesquisa, realizada pelo instituto Market Analysis em parceria com o Organis, perguntou aos consumidores qual é a primeira marca de produtos orgânicos que lembram: 84% dos consultados não souberam citar nenhuma marca. São brasileiros que utilizam produtos orgânicos, em média, duas vezes por mês, mas que não identificam as marcas desses produtos. O que esse resultado indica para o mercado?
Se observarmos o mercado de alimentação convencional, sobram indicadores de top of mind que revelam a força que as marcas possuem para os consumidores (veja, por exemplo, a pesquisa Top of Mind divulgada anualmente pela Folha). Esses indicadores mostram a forte presença de uma grande variedade de marcas de alimentos na mente dos consumidores. O que muda quando se trata do mercado de orgânicos?
Algumas hipóteses podem ser levantadas com base nos resultados da pesquisa divulgada. A primeira delas é a percepção de inacessibilidade desses produtos. Muito embora seja um mercado em crescimento (em 2016, o mercado cresceu 20% se comparado ao ano anterior, segundo dados do Organis), o preço é percebido como uma grande barreira (62% afirmam que deixam de consumir produtos orgânicos por conta dos preços), seguido pela dificuldade em encontrar os produtos (32% declaram não ter fácil acesso aos produtos). Outra parcela revela ainda a falta de conhecimento sobre os produtos como um impedimento para o consumo (11%). Se os produtos são percebidos como ainda inacessíveis, seja pelo valor, pela dificuldade de encontrá-los à venda ou por falta de conhecimento, então mais difícil é identificar e reconhecer uma marca.
Outros pontos de reflexão para entender essa falta de presença de marcas estão relacionados aos tipos de produtos comprados e à forma como se identifica que esses produtos são orgânicos. Os produtos mais consumidos são verduras, legumes e frutas (63%, 25% e 25%, respectivamente). São produtos que podem ser encontrados sem embalagens em alguns pontos de venda, como em feiras, por exemplo. Algumas vezes são identificados com os nomes dos produtores e, portanto, essa relação entre produto e marca não apresenta símbolos tão fortes como no mercado convencional, tornando menos direta a associação entre produto e marca.
A terceira hipótese diz respeito à maneira como os produtos orgânicos são identificados antes da compra. Para uma parcela importante dos consumidores, o local de compra já é um indicativo de que os produtos são orgânicos (27% dos consumidores de orgânicos em geral e 59% daqueles que fazem compras em feiras). Isso indica que basta acessar o local de compra, uma feira de produtos orgânicos ou a seção de orgânicos do varejo convencional, por exemplo, para ter acesso a esses produtos, sem necessidade de buscar marcas específicas dentre uma grande variedade de produtos. Essa característica também estabelece uma dinâmica diferente de experiência de compra se comparada à compra de produtos convencionais, fazendo com que o simples fato de estar presente na seção de orgânicos já seja um atributo suficiente para validar a escolha, não havendo a necessidade de se avaliar marcas e rótulos.
Os resultados mostram que essa ausência de referência de marca para os produtos orgânicos decorre, em grande parte, do formato de compra destes. Diferente do mercado de produtos convencionais, em que há maior tradição de marcas, maior variedade de oferta e mais propaganda — atributos que incentivam o vínculo entre marca e consumidor —, no mercado de orgânicos, a menor disponibilidade e as características dos produtos usualmente comprados resultam em uma fidelidade maior com o conceito de "comprar orgânicos" do que com marcas específicas do mercado.
Talvez ainda seja cedo para esperar uma relação mais sólida entre marca e consumidor no mercado de orgânicos, como acontece em mercados mais tradicionais. Fica o convite para que as marcas desses produtos se aproximem mais de seus consumidores e também para que os consumidores conheçam mais sobre as empresas e produtores que estão por trás dos alimentos consumidos.
