Como construir uma marca forte no Terceiro Setor

Por ZEPPA [Marcio Zeppelini]

No universo das organizações da sociedade civil, a construção de uma marca sólida e reconhecível é um desafio que vai muito além da estética. No Terceiro Setor, “marca” é sinônimo de propósito, credibilidade e coerência. Ela traduz não apenas o que uma organização faz, mas, principalmente, o porquê de sua existência: o seu legado social.

Diferentemente das marcas corporativas, que competem por mercado e lucro, as marcas sociais “disputam” um ativo muito mais delicado: a confiança pública. E, nesse território, confiança não se compra; constrói-se com coerência, clareza e consistência.

O primeiro passo para uma marca forte é o autoconhecimento institucional. Muitas organizações nascem do impulso generoso de fazer o bem, mas poucas param para refletir sobre sua identidade. O que nos diferencia? Que causas defendemos? Que valores são inegociáveis?

Responder a essas perguntas é essencial para definir o DNA da organização. Sem essa base, qualquer esforço de comunicação se torna fragmentado e ineficaz. É a clareza sobre o propósito que orienta todas as decisões posteriores. Do logotipo ao discurso da liderança, das campanhas de captação de recursos à forma como a equipe responde aos comentários nas redes sociais.

A identidade visual, nesse contexto, é a face visível da organização. Ela deve ser pensada não como uma peça decorativa, mas como uma tradução gráfica de valores. Um logotipo, por exemplo, precisa carregar simbolicamente o espírito da causa. As cores, as tipografias, os ícones — tudo comunica.

O Greenpeace é um caso emblemático: sua tipografia orgânica, o verde vibrante e o símbolo do planeta remetem imediatamente à ideia de ação direta e ambientalismo. Já o Médicos Sem Fronteiras (MSF) aposta em um vermelho forte, que sugere urgência e compromisso humano. Em ambos os casos, a identidade visual reforça a missão institucional e mantém a marca viva na memória coletiva.

Mas uma marca não se sustenta apenas pela imagem. A voz institucional é outro pilar de força. O tom de voz deve expressar a personalidade da organização. Uma OSC voltada à infância pode adotar uma linguagem mais acolhedora e afetiva; uma entidade de defesa de direitos humanos, por sua vez, pode usar um tom firme, assertivo e provocador.

O importante é manter a coerência entre o discurso e a prática. Não há nada mais nocivo à reputação de uma OSC do que um descompasso entre o que ela diz e o que faz. A voz da marca precisa ser o eco do comportamento institucional.

Nesse sentido, o alinhamento da comunicação é um exercício de maturidade organizacional. As mensagens emitidas por diferentes canais (site, redes sociais, relatórios, campanhas) devem dialogar entre si. Cada peça é uma extensão da identidade central. Isso exige planejamento, diretrizes claras e uma governança comunicacional que envolva toda a equipe.

Comunicação não é tarefa exclusiva do departamento de marketing ou assessoria de imprensa; é uma responsabilidade coletiva. Quando voluntários, gestores e parceiros falam a mesma língua, o público percebe a coerência e a confiança se fortalece.

Um bom exemplo dessa coerência pode ser visto na Ação da Cidadania, criada pelo sociólogo Herbert José de Sousa, o Betinho (1935-1997). Sua marca visual é simples e direta, mas a força simbólica vem da narrativa: “Quem tem fome, tem pressa”. Esse enunciado, reproduzido por décadas, é mais do que um slogan, é um posicionamento ético.

Da mesma forma, o Instituto Ayrton Senna construiu uma identidade de alto impacto com base na credibilidade do legado do piloto, mas soube traduzi-lo em uma proposta educacional robusta, visualmente moderna e com linguagem inspiradora. São casos em que o discurso se desdobra em prática, e a marca se torna um selo de confiança social.

Boas histórias

Para fortalecer uma marca, é indispensável compreender que a comunicação não é apenas informativa, mas também emocional. O público precisa sentir o valor da causa. Por isso, contar boas histórias é essencial. O storytelling humaniza a organização, conecta o público às pessoas reais beneficiadas pelas ações e transforma resultados em experiências compartilháveis.

A organização Teto, por exemplo, tem um domínio notável dessa estratégia. Responsável por iniciativas de moradia e habitat, sua comunicação mistura urgência social com esperança transformadora, sempre reforçando o protagonismo comunitário. É uma lição de consistência emocional e visual.

A consistência, aliás, é a cola que une todos os elementos de uma marca forte. Não adianta investir em campanhas sofisticadas se o comportamento institucional não sustenta a narrativa. Marcas sólidas são aquelas que se repetem sem se tornarem redundantes; que reafirmam seus valores de maneira constante, porém evolutiva.

É a coerência ao longo do tempo que transforma o nome de uma organização em referência. Basta pensar na Fundação Abrinq ou na Pastoral da Criança: ambas mantêm há décadas uma imagem estável, sustentada por credibilidade, clareza de propósito e simplicidade comunicacional.

Transparência

Outro ponto crucial é compreender que a construção de marca no Terceiro Setor está intimamente ligada à transparência. Em um cenário de crescente cobrança por prestação de contas, a comunicação institucional deve ser também um instrumento de accountability.

Mostrar resultados, divulgar relatórios de impacto e abrir canais de diálogo são práticas que reforçam a confiança pública. Uma marca social forte é aquela que não teme mostrar seus bastidores, inclusive suas falhas e aprendizados. Essa honestidade gera empatia e autenticidade, atributos cada vez mais valorizados.

No entanto, há um risco recorrente: muitas organizações confundem profissionalização da marca com “corporativização” da causa. É preciso cautela para que o desejo de comunicar melhor não dilua a essência do trabalho social. O branding no Terceiro Setor deve ser um instrumento de fortalecimento da missão, e não um disfarce de marketing. A estética deve servir ao propósito, nunca o contrário. Uma comunicação emocionalmente verdadeira e visualmente coerente é o que mantém viva a credibilidade e o engajamento.

Por fim, construir uma marca forte é um processo contínuo. Requer escuta, análise e adaptação. As causas sociais se transformam, as audiências mudam, e a comunicação precisa acompanhar essa dinâmica. Organizações que aprendem a revisitar sua identidade sem perder o propósito conseguem se manter relevantes ao longo do tempo.

A marca, no Terceiro Setor, é o reflexo da alma institucional. É o que fica quando as campanhas acabam e os projetos terminam. É o símbolo da confiança que mobiliza doadores, voluntários e parceiros. Fortalecer essa marca é, portanto, um ato político e ético, porque é por meio dela que a sociedade reconhece o valor de quem, todos os dias, escolhe transformar o mundo pela via da solidariedade e do compromisso público.

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Marcio Zeppelini, ou simplesmente ZEPPA, é muito mais do que um empresário e empreendedor social – é uma verdadeira força motriz de inspiração e transformação! Com mais de 30 anos de trajetória, ele carrega no DNA a atitude de #FazerAcontecer, liderando projetos que deixam marcas profundas no mundo. À frente da Rede Filantropia, organizou mais de 2.000 eventos que conectaram e impactaram milhares de pessoas. Como diretor-executivo da Zeppelini Editorial, é responsável pela publicação de mais de 200 mil páginas de conteúdos técnicos e científicos que disseminam conhecimento e geram impacto. Além disso, já inspirou plateias em mais de 400 palestras realizadas em 10 países, motivando pessoas a descobrir seu propósito e transformar sonhos em ação.

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