Captando com o site da organização

Em tempos de TikTok, Instagram e WhatsApp, bem como de milhões de aplicativos para celulares e outros aparelhos digitais, pode parecer estranho falarmos de páginas de internet (sites) voltadas para a captação de recursos. Mas pode apostar, elas ainda são muito importantes.

Os sites são até hoje a principal e mais acessível fonte de informações sobre uma organização da sociedade civil e, por isso mesmo, um importante mecanismo para estreitarmos nosso relacionamento com a comunidade (presencial e virtual) e para a aquisição de novos doadores.

Não à toa, todas as maiores e mais famosas instituições sem fins lucrativos mantêm as suas páginas na internet atualizadas, e todas as demais organizações deveriam fazer o mesmo. Neste texto vou fazer algumas considerações sobre como o site da sua organização pode ser e o que deve ter para ajudar a alavancar a captação de recursos.

Primeiro, o site inteiro deve “respirar” captação de recursos. Ou seja, ele não deve ser um site institucional no qual é inserido um botão de doações e depois a gente senta e espera que elas comecem a chegar de forma espontânea. É o contrário.

A página deve ser toda pensada para criar pontos de conexão com quem o acessa, para que as pessoas se sintam estimuladas a doar e, se não o fizerem naquele momento, pelo menos deixem o seu contato para que a organização posso fazer o pedido de doação no futuro.

Para conquistar, isso a identidade visual da página deve ser atraente, as cores chamativas, o conteúdo claro e objetivo, as imagens simples e bonitas e daí em diante. Sites feios, só com texto, monocromáticos e com milhares de abas para as pessoas navegarem não servem para nada, e quem os acessa logo quer ir embora.

O botão de doação é um dos itens mais importantes. Estou cansado de ver sites que não apenas não têm um claro e chamativo botão de doação (que deve estar localizado no canto superior direito da página), como muitas vezes enchem os possíveis doadores de possibilidades: seja voluntário, doe alimentos, apadrinhe uma criança, torne-se um amigo etc.

Quando oferecemos muitas opções para quem vai doar, nós atrapalhamos o processo de decisão. E, para quem já está online, a melhor forma de contribuir é também virtualmente, por isso o destaque tem que ser sempre o botão de doação, e doar tem que ser fácil e rápido.

O botão de doação tem que levar a uma página que foi construída especialmente para receber doações de quem chegou lá. Nada de colocar número do PIX ou código QR. É fundamental ter um sistema de processamento de doações online integrado com o site que vai “capturar” para a sua organização o nome, e-mail e número de telefone de quem doa, além de possibilitar que a pessoa faça a doação via cartão de crédito, boleto e, agora sim, até via PIX. Os mais conhecidos do mercado são Trackmob, Doare e Doação Solutions, mas há mais opções por aí, basta pesquisar.

Se a pessoa que navega no site da sua instituição não quer fazer a doação naquele momento, então a página tem que criar mecanismos para que essa mesma pessoa se torne pelo menos um contato permanente. A forma mais simples é ter um campo para o cadastro de e-mails para recebimento de notícias periódicas da organização (sim, o e-mail marketing também ainda funciona).

Outra maneira de “conquistar esses e-mails” é a produção de conteúdo. E-books, pesquisas, relatórios, vídeos etc. são exemplos de conteúdos que podem ser disponibilizados no site gratuitamente, com o pedido apenas de que a pessoa deixe o seu contato para acessá-los, autorizando a organização a enviar as suas atualizações (sim, temos que ficar atentos à Lei Geral de Proteção de Dados).

Mas pode ser que ainda assim aquela pessoa que acesse o site não queira doar neste momento e nem baixar o conteúdo da instituição, mas tenha vontade de mandar uma mensagem para saber mais do trabalho realizado. Por isso, um e-mail de contato da própria organização deve ser disponibilizado na página e, se possível, um formulário de contato, que é ainda melhor.

E tem mais. Todo site de uma organização sem fins lucrativos tem que conter as informações institucionais mínimas que vão garantir a credibilidade e aumentar a confiança de quem doa de estar fazendo a escolha certa.

Entre essas informações, destaco as que acho mais importantes: um pequeno histórico da organização, com a sua missão e visão, nomes (e currículos resumidos, de preferência) de quem está na liderança, relatórios anuais de atividade e finanças. E, se houver auditoria realizada, o acesso a ela também.

Finalmente, uma última dica fundamental: o site tem que ser plenamente acessível pelos celulares e tablets, já que atualmente a maioria das pessoas navega pela internet nesses dispositivos. É o que se chama de “página responsiva”.

Como sugestão final, recomendo o bom e velho benchmarking. Palavra de origem inglesa (como site, por sinal), ela quer dizer pesquisar, conhecer e se inspirar para fazer da sua forma. Visitar páginas de instituições famosas, locais, nacionais e internacionais e que tenham sucesso na captação de recursos com indivíduos vai ajudar a sua organização a encontrar o seu próprio modelo e fazer um site que contribua para o sucesso da captação de recursos.

Não é porque a tecnologia e as pessoas mudaram muito desde que os sites começaram a se popularizar que estes devem ser abandonados pelas organizações da sociedade civil. É o contrário. É justamente o fato de os sites ainda existirem e serem a principal forma de disponibilizar conteúdo virtualmente até hoje que mostra a sua força. Toda organização deve ter um e pode captar muito por meio dele.