Terceiro Setor na TV: o caminho das pedras

As instituições do Terceiro Setor – seja no Brasil ou em qualquer parte do mundo – enfrentam, em maior ou menor grau, os mesmos problemas diários. Verbas curtas e dificuldades para atender seu público-alvo são obstáculos a serem superados. Para completar, a mídia, que já dedica tão pouco espaço para o tema, torna-se cada vez mais seletiva, fechando os canais para a divulgação do trabalho das organizações sem fins lucrativos.

Para ‘virar notícia’, o primeiro passo é encaminhar uma sugestão de pauta que realmente seja interessante para o telespectador do programa em questão

A televisão é o meio de comunicação menos acessível ao apelo de uma campanha social, principalmente se partir de entidades menos conhecidas. Já as mais admiradas pela população em geral, como Abrinq, Instituto Ayrton Senna, AACD, Sociedade Pestalozzi e Apae, têm maior acesso na comunicação com a sociedade por meio de grandes canais de televisão – seja em telejornais, espaços publicitários cedidos ou em programas anuais para arrecadação de fundos – a exemplo do Teleton, organizado pelo SBT, que reverte recursos para a AACD.

E as pequenas e médias entidades, não menos sérias e que também prestam grandes serviços à sociedade? Como podem mudar esse cenário e conquistar um canal direto de comunicação na TV, a fim de difundir seus valores e mostrar o trabalho desenvolvido em prol da comunidade? Boas perguntas às quais gestores de instituições sociais que se enquadram no perfil acima devem procurar respostas todos os dias.

Portas de entrada

É certo que no Terceiro Setor, assim como em qualquer ramo da atividade humana, há organizações que se comunicam bem e aquelas que deixam muito a desejar. A própria mídia acaba fazendo essa seleção natural ao escolher suas fontes. As ONGs menos preparadas, então, perdem espaço, pois desconhecem os caminhos e têm uma dificuldade extrema em manter contato e atender adequadamente pauteiros, repórteres, editores e produtores, que são os responsáveis por decidir o conteúdo de noticiários e programas.

No caso das TVs, que mudam sempre suas equipes, é fundamental manter um mailing atualizado. Para quem pode, a contratação de uma assessoria de imprensa é uma excelente solução para entrar na chamada “mídia espontânea” – as matérias jornalísticas e entrevistas, por exemplo –, talvez o espaço mais nobre entre os meios de comunicação.

Para “virar notícia”, o primeiro passo é encaminhar uma sugestão de pauta que realmente seja interessante para o telespectador do programa em questão. Atualmente, a televisão conta com escassa programação voltada exclusivamente para o Terceiro Setor. Na TV aberta, além dos canais educativos, como TV Cultura e TVE, existem raros programas, como o semanal Ação, da Rede Globo (reapresentado no Canal Futura), que dão espaço para o campo social.

O Canal Futura, que é transmitido em TV por assinatura, e o canal de notícias financeiras Bloomberg veiculam anúncios institucionais de entidades, no intervalo de seus noticiários. Care, The Nature Conservancy e Instituto Brasileiro dos Direitos da Pessoa com Deficiência (IBDD) são algumas das organizações sem fins lucrativos beneficiadas pela iniciativa.

Na TV aberta, os telejornais e determinados programas de auditório abrem restrito espaço para as entidades sociais. Em geral, são poucos minutos ou mesmo segundos. É em função dessa velocidade, característica própria da televisão, que as ONGs precisam fortalecer sua comunicação. Os gestores, entretanto, não devem ficar aborrecidos quando percebem as chances perdidas de a entidade que dirige participar de uma reportagem na TV. Basta apenas evitar que o erro se repita.

Mensageiro institucional

Paralelamente à implantação de um Departamento de Comunicação, que pode ser terceirizado, é fundamental que a entidade tenha porta-vozes preparados para atender a imprensa e jamais desprezar um veículo de mídia, mesmo que seja pouco conhecido – como as tevês comunitárias. Elas são boas mídias para se iniciar um trabalho de comunicação; apesar de não ter audiência como as grandes redes, têm um público cativo.

Vale ressaltar que muitas vezes o ego faz com que o presidente da instituição pautada seja o porta-voz e tome a frente da entrevista. No entanto, nem sempre esta é a decisão mais sábia. Os porta-vozes podem fazer parte da diretoria, atuar em uma coordenadoria ou, em muitos casos, ser um profissional especializado em determinada área, o qual está mais apto para falar a respeito do trabalho desenvolvido. Em todo caso, é imprescindível a escolha de alguém desinibido, que tenha boa interlocução e não fique nervoso em frente às câmeras.

Entretanto, é preciso tomar muito cuidado com declarações à mídia televisiva. O exíguo tempo disponível é uma realidade que pode levar a mal entendidos. Uma palavra usada erradamente ou uma entonação de voz com ar nervoso pode ser suficiente para arranhar a imagem da entidade. Na televisão, que tem na rapidez da apuração e no imediatismo os motes principais, a adoção de filtros que detectem equívocos antes da edição das imagens tende a comprometer a qualidade da reportagem, pois tanto o repórter quanto os editores podem não captar a idéia dentro do contexto.

E, acredite, é certo que nenhum dos dois vai entrar em contato para confirmar determinado trecho. Ou substitui por outra fonte ou simplesmente, corta! Essa atitude muitas vezes pode ser por pura arrogância do jornalista ou vergonha de perguntar. Mas, em geral, o tempo é sempre o “culpado”.

Para as entidades que já têm acesso à televisão, a presença de um assessor de imprensa no momento da gravação da entrevista é fundamental. Como capta melhor o encadeamento do pensamento do assessorado, este profissional pode perceber deslizes e equívocos, colaborando para que as informações corretas sejam divulgadas.

O mesmo vale quando o porta-voz da ONG estiver, por exemplo, em uma entrevista ao vivo. Nesse caso, a correção pode ser feita enquanto a transmissão do programa está no ar. O assessor tem a obrigação de avisar o produtor sobre o equívoco. Este, por sua vez, avisará o entrevistador/apresentador que é preciso fazer uma complementação ou errata.

Como se pode perceber, são muitos os cuidados que devem tomar os gestores para ter sua entidade na telinha, mas a recompensa de uma veiculação é imensurável. Se depois de tudo isso a instituição continuar enfrentando dificuldades em obter mídia gratuita, vale a pena arrendar um horário em uma tevê pequena ou estação de rádio. Após formatar o programa ou anúncio, uma opção é procurar parceiros na iniciativa privada para comprar o espaço e viabilizar o programa. Então, é só seguir em frente.

Marcio Zeppelini. Consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação.